Tüketicinizin ödomanik mutluluğuna katkı sağlıyor musunuz?

Pozitif psikoloji, mutluluk tanımını hedonik ve ödomanik olarak ikiye ayırır. Hedonik mutluluk anlık zevkleri, hazzı, keyfi tarif ederken; ödomanik mutluluk insanın yaşam amacını bulması, hayata geçirmesi, bir amaç için yaşamasıyla ilgilidir. Ödomanik mutluluk, bize bir ısırıkta, bir kokuda, bir alışverişte mutluluk kıvılcımları çaktırmaktan ziyade uzun vadeli, derin, anlamlı bir mutluluktur. Kendimizi gerçekleştirmemizle, bir amaç için yaşadığımızı, anlamlı bir hayat sürdürdüğümüzü hissetmemizle ilgilidir.

Markaların, özellikle hızlı tüketim markalarının anında haz vadeden tüm iletişimlerini hedonik mutluluk hedefli olarak düşünebiliriz. Ürünü satın aldığımız, kullandığımız an beklemeden kavuşacağımız bir mutluluk vaadi, hedonik bir mutluluk vaadidir. Ödomanik mutluluk ise, hızlı bir tatmin vaadinde bulunmaz, onun amacı daha uzun vadelidir.

Ödomanik mutluluk pazarlamacılar olarak bize çok uzak bir kavram değil aslında. Markalar için ödomanik mutluluğu “marka amacı” kapsamında düşünmeye alışığız: Markalar uzun süredir ulvi amaçlarını bulmak ve iletişimini yapmak için çalışıyorlar. Ancak bugün konuya farklı bir perspektiften yaklaşacağız: Ödomanik mutluluk, markaların topluma katkı sağlama çabalarının neresinde olmalı?

Her alışverişinizde anlam kumbaranıza bir katkıda bulunabilirsiniz

Markaların topluma katkı sağlama çabalarında yoğun olarak gördüğümüz örnek, kazançlarının belli bir bölümünü sosyal amaçlar, dernekler için harcamaları. Toms’un klasik, bir ayakkabı alışverişiniz için biz ihtiyacı olan birine bir çift ayakkabı hediye ediyoruz kampanyası bunun kült örneği. Bu yaklaşım tüketiciye şunu söylüyor: Bizden alışveriş yaptığında, biz, bizim önemsediğimiz problemlerden birine senin aracılığınla çözüm oluyoruz. Bugün sizi, bu iyi niyetli ama tek taraflı yaklaşımın ötesine bakmaya davet ediyorum.

Toplum için anlamlı, peki benim için de anlamlı mı?

Tüketici kararlarına baktığımızda, dünyada gitgide artan bir trendle tüketicilerin kendi değerlerine yakın buldukları markalardan alışveriş yapmayı tercih ettiklerini görüyoruz.

Ödomanik mutluluk kavramı işte tam da burada devreye giriyor. Markalar genellikle topluma katkı sağlama çabalarının ilk adımı olarak, marka özü ile toplumun ihtiyacı olanın kesişim kümesini bulmaya çalışıyorlar. Ancak bu kesişim kümesine eklenmesi gereken önemli bir içgörü, tüketicinin yaşamını anlamlı kılacak bir katkı bulma çabası.

Konuya bu açıdan yaklaştığımızda, ilk bakışta “çözüm bekleyen toplumsal problemler” kümesinde görebildiklerimizin ötesini görmeye başlıyoruz. Çözülmeyi bekleyen büyük sorunlardan, hedef kitlemizin kalbinde yanan bir ateş olan hayallere, problemlere, özlemlere doğru kafamızı çevirmiş oluyoruz. Bunu yapabilmek için şu soruları sorabiliriz:

Hedef kitlemizin hayatına anlam katacak, kendini değerlerini hayata geçirdiğini hissettirecek olan nedir? Markamızdan alışveriş yapmak hatta markamızla kendini özdeşleştirmek, hedef kitlemizin ödomanik mutluluğuna nasıl katkı sağlayacak?

Markanızın kendini adadığı topluma katkı sağlama alanı gerçekten anlamlı bir boşluğu dolduruyor olsa da bunun hedef kitlenizin nezdindeki kişisel yansımasını, onun kendini gerçekleştirme yolculuğunda hangi acıya / boşluğa / hedefe çare ve umut olacağını düşünmek gerekiyor. Topluma katkıya, bireye katkı perspektifinden bakmak, markalara birçok yeni içgörü sunuyor.

Kötü günde olduğu gibi, iyi günde de empati

Doğal afetlerden ekonomik zorluklara, toplumun zorlu günlerinde empati kuran, samimiyetle yanında olan markaların uzun vadede sadakat ve marka bağlılığı anlamında bundan pozitif bir etki sağladığını görüyoruz. Kötü günlerde sessiz kalan, ortadan kaybolan, sanki bir anda artık tüketicisiyle aynı dünyada yaşamıyormuş gibi gözden kaybolan markalar eksi puan alırken; belirsiz bir durum dahi olsa tüketicisiyle birlikte belirsizliği hissetmek için elini taşın altına koyan markalar kazanıyor. Öyleyse, bu perspektifi neden iyi günler ve iyi amaçlar için de kullanmayalım?

Markamızın toplumsal katkı sağlayacağı alanları belirlerken büyük sorunlara odaklanmak elbette doğru ancak yetersiz kalıyor. “İyi günde empati” perspektifi, bu toplumsal sorunun birey bazında yansımasını, kök sebebini de araştırmamızı sağlamak için iyi bir egzersiz olabilir. Böylece, toplumsal katkı yaptığımız konuyu marka iletişimine taşırken içgörüyü büyük resimden değil, bireysel bir bakış açısıyla çıkarabilir; toplumsal katkı iletişiminin etkisini artırabiliriz.

Tek yönlü katkıdan, dahiliyete

Hedef kitlemizin ödomanik mutluluğuna katkı sağlamak, sadece kendi omuzlarımıza binen bir yük değil. Aksine, bize bir amaç doğrultusunda yaşadığımızı, büyük bir amaca bireysel katkı sağladığımızı hissettiren en önemli aksiyon, bireysel olarak katkı sağlamak. https://brandalfblog.com/what-is-a-high-involvement-purchase-decision/ Markalar toplumsal katkı çabaları için tüketicileri bireysel olarak dahil ettiklerinde, onların anlamlı bir hayat yaşama duygularına büyük bir katkı sağlamış oluyor. İkea’nın sürdürülebilirlik aksiyonları kapsamında, tüketicileri kullanılmış İkea mobilyalarını yine İkea’da satmalarını teşvik etmesi buna güzel bir örnek. Tüketicisi olduğum marka topluma katkı sağlıyorsa bunu takdir ederim. Ama eğer katkıya bireysel olarak beni de dahil ediyorsa, katkının kredisini kendi üzerime de alırım. Bu nedenle, dahiliyet markaların toplumsal katkı gündeminde atlanmaması gereken bir strateji. Marshall McLuhan’ın dediği gibi, “Dünya uzay gemisinde yolcu olan yok, hepimiz mürettebatız.”