Z Kuşağı’nı kazanmak, pazarlama başarısının kilit unsuru olarak görülse de, artık genç nesillerin reklamcılığa olan güveni, yaşça büyük nesillere göre daha yüksek. Reklamcılar Birliği’nin (AA) "Güven Değeri" raporuna göre, 2023 yılında 18-34 yaş aralığındakilerin yüzde 50’si reklamlara güvendiğini belirtti. Bu oran, yaşlı nesillerle kıyaslandığında dikkat çekici bir fark yaratıyor: 35-54 yaş grubunda bu oran yüzde 39 iken, 55 yaş ve üzeri kişilerde yalnızca yüzde 22. Reklamlara güvensizlik ise yaş arttıkça iki katına çıkıyor. 18-34 yaş grubundakilerin sadece yüzde 17’si reklamlara güvenmediğini söylerken, bu oran 55 yaş ve üzerindekilerde yüzde 40’a ulaşıyor.
AA ayrıca, 18-34 yaş grubunun reklamcılığa duyduğu güvenin tüm medya kanallarında daha yüksek olduğunu ve bu genç neslin, 2023’te artan güven seviyelerinin arkasındaki itici güç olduğunu vurguluyor.
Bu yıl yayımlanan "Sosyal Katkı" raporu da, genç nesillerin reklamcılığın toplumsal değişim yaratma gücüne olan inancının daha güçlü olduğunu gösteriyor. 18-34 yaş grubundakilerin yüzde 57’si reklamcılığın topluma sosyal katkıda bulunduğuna inanırken, 55 yaş ve üzeri kişilerde bu oran yüzde 30’a düşüyor. Ayrıca, gençlerin yarısı reklamların daha sürdürülebilir alışverişlere yönelmelerine yardımcı olduğunu belirtirken, bu oran 35-54 yaş grubunda yüzde 37, 55 yaş ve üzerinde ise yüzde 20.
Bu farklılıklar, medya tüketim alışkanlıklarının değişen doğasına ve genç tüketicilerin markalardan daha nüanslı beklentilerine bağlanabilir. Dijital dünyaya doğuştan entegre olan bu kuşak, reklamlara şüpheyle değil, medya deneyimlerinin bir parçası olarak yaklaşıyor. Özellikle bu reklamlar, onların değerleriyle örtüşüyor ve doğru kanallarla iletiliyorsa, daha fazla güven kazanıyor.
Reklamcılık Derneği Başkanı Alessandra Bellini, gençlerin televizyon ve isteğe bağlı video platformlarına yaşlı nesillerden daha fazla güvendiğini belirtiyor. Bellini’ye göre, bu güven, içeriklerin sosyal katkıları eğlence ve keyifle birleştiren kampanyalarla güçleniyor. Gençler, markaların sosyal sorumluluk çabalarını sadece fark etmiyor, aynı zamanda bu çabalar gerçek ve samimi hissettiklerinde daha fazla takdir ediyor.
Sosyal medya platformları ve TikTok, Snapchat, Instagram gibi dijital araçlar da Z Kuşağı arasında reklamcılığa olan güvenin artmasında önemli rol oynuyor. Bu da diğer medya kanallarının benzer güveni nasıl yaratabileceği sorusunu gündeme getiriyor. İçerik üreticileri ekonomisinin büyümesi ve influencer’ların marka algısını şekillendirmedeki rolü, genç kitlelerle bağlantı kurmada bu platformların ne denli kritik olduğunu gösteriyor.
Markalar, Z Kuşağı ile daha derin bağlar kurmak için bu dijital platformlardan hangi dersleri çıkarabilir?
Pazarlamacılar için, gençlerin reklamlara duyduğu güveni nasıl sürdürecekleri ve derinleştirecekleri kritik bir soru. Hangi medya kanallarının ve mesajların Z Kuşağı ile en çok yankı bulduğunu anlamak, bu kuşakla daha anlamlı bağlar kurmanın anahtarı. Dijital dünya geliştikçe, gençlerin markalarla etkileşim biçimleri de evrilecek. Ancak pazarlamacılar, reklamlara karşı daha güvensiz olan yaşlı nesilleri görmezden mi geliyor? Reklam güvenini yeniden inşa etmek ve kampanyaların tüm yaş gruplarında etkisini artırmak için daha dengeli bir yaklaşım mı gerekli? Bu sorular, sektörün medya ve yaratıcı profesyonellerine yöneltiliyor.