Bu Topraklardan Çıkıp Yerli Olmasıyla Gurur Duyan İki Marka; Vestel ve Arçelik

“Uzun Vadede her pazarda iki marka öne çıkar” - Al Ries ve Jack Trout’un ortaya attığı bu önerme, aynı zamanda insan psikolojisinin çoklu değil ikili rekabeti sevmesinden ileri geliyor. İki seçenek olduğunda, insan kendini birini savunma ve seçme, diğerini yargılama ihtiyacında ve tercihte bulunduğunda ise kendini toplum içerisinde daha fazla kabul ettirmiş hissediyor. Ries ve Trout, ikilik kuralında, pazarlamayı bir savaş olarak adlandırır ve uzun vadede iki oyuncu arasında bir mücadeleye dönüştüğünü anlatır. Ve bu iki oyuncudan birinin genelde ilk göz ağrısı marka iken, ikincinin ise hızlı çıkış yapan marka olduğunu söyler. Tüketici satın alma kararını vermeden önce genellikle iki marka arasında kalır ve kendisini daha iyi hissettireni seçer. Hatta markaların tüketiciler üzerinde yarattıkları algılar zaman zaman arkadaşlar arasında bile tatlı rekabetlere dönüşebilir. Bir Arkadaş sohbetinde biri “ Bugün BigMac yiyelim” dediğinde diğeri “ben Burger King’çiyim” diyebilir. Farkında olmasak da kendi kategorilerinde sadık kalmaya çalıştığımız marka bağlılıklarımız vardır. Hemen hepimiz Eti’ciler- Ülker’ciler, IOS’çular- Androidçiler, Turkcell’ciler-Vodaphone’cular olarak ayrılırız. Bu ikili markaların birbiriyle kıyasıya rekabetlerinde tüketiciye söylemleri, kampanyaları, vaatleri birbirleriyle karşılaştırılmalarına sebep olsa da sonuçta rakamların konuştuğu ise bir gerçek. Dayanıklı tüketim denildiğinde ise aklımıza gelen Arçelik ve Vestel rekabeti, daha önce sektörde farklı mecralarda kaleme alınmıştı. Arçelik genellikle ilk çıkışı yapan marka olarak akıllarda kalıcılığı sağlarken, Vestel benzer kampanyalarıyla Arçelik’i takip eden ikincil pozisyonda kaldı. Hatırlayalım; Her iki marka da Deloitte’un “Tüketici Ürünlerinin Küresel Güçleri 2013 raporu”nda, TOP 250 arasına girerek isimlerinden söz ettirmişlerdi. Rapora göre Arçelik 156, Vestel ise 181. Sıradan listeye girmeyi başarmıştı. 2015 yılı raporunda ise her iki dayanıklı tüketim markası da yerlerini koruyamayarak listenin dışında kalmıştır. (Deloitte Global Powers of Retailing 2015) 2012 yılı başında Arçelik’in In Love ve Vestel’in U- color Reklam kampanyaları benzerlikleri ile gündeme gelmiş, Vestel Arçelik’in karakteri olan Çelik’e benzer çıkardığı robotlarından dolayı “taklit eden marka” olarak anılmıştı. https://www.youtube.com/watch?v=RDohZspo8Ec   https://www.youtube.com/watch?v=HamD8lPCr6A

İki markayı sayısal verilerle mercek altına alırsak;

Rakamlar gösterir ki; Arçelik Vestel’e göre hem istihdam hem de cirosal anlamda lider ulusal marka pozisyonunu korumaya devam ediyor. Yazarlarımızdan Okan Topçu’nun “Türkiye’nin küresel güçleri : Arçelik ve Vestel” konu başlıklı yazısından bazı sayısal verileri de hatırlamak mümkün. http://www.pazarlamasyon.com/is-dunyasi/ekonomi/turkiyenin-kuresel-gucler-arcelik-ve-vestel/ İçinde bulunduğumuz yıl Şubat ayında, Vestel’in Kenan İmirzalıoğlu’yla çalıştığı “Gururla Yerli” reklam kampanyası Ulusalcılığı ön plana çıkararak Vestel’in bir Türk markası olduğunu tüketicinin zihnine kazıdı. Siyasi ve ekonomik olarak da doğru bir zamanda “Güçlü Türk markası” vurgusunu yapan Vestel, öncelikle bu tip bir reklam filminde hangi sanatçıyı görmek istediklerini tüketicisine sorarak hazırlıklara başladı. Televizyon, Basın, Radyo, Açıkhava, Dijital gibi mecralarda kampanyaya devam eden marka, PSM Zorlu “Gururla Yerli Konserleri” ile de kampanyasını destekledi. Geçtiğimiz yıl “ Türkiye Vestelleniyor” sloganıyla çıkış yapan markanın 2016 yılında başlattığı “Gururla yerli” reklam kampanyası, seri şeklinde 4 farklı reklam filmi ile ilerledi. Kampanya, halkın gözünde Güçlü, Karizmatik, Hatta biraz maço sayılabilecek bir karakter olan Kenan İmirzalıoğlu’nun üretim ağındaki teknolojik gücünden ne kadar etkilendiğini konu alıyor. “yerli malıyız ve güçlüyüz” temasını ön plana çıkaran markanın, kullandığı sanatçıyla da vermek istediği mesajı hedef kitlesine ulaştırdığını düşünüyorum. Üzerinden çok geçmedi… Sadece 5 ay sonra yani Haziran ayında “Bu topraklardan çıktık, Tüm Dünya’yı memleketimiz yaptık” sloganıyla Arçelik yeni kampanyasına start verdi. Özellikle İstihdam gücünü vurgulayan ve çekimleri Cambridge, Johannesburg, Berlin, New York ve İstanbul’da yapılan kampanyada verilen mesaj “Güçlü Global Türk Markasıyız” oldu. Genellikle ürün tanıtımına yönelik reklamlarıyla karşımıza çıkan Arçelik’in, Vestel’in “gururla yerli” kampanyasının hemen akabinde ortaya çıkışı lider pozisyonda olduğu halde benzer söylem geliştirmesi sebebiyle biraz şaşırttı. “Gururla Yerli” ve “Bu topraklardan çıktık, Tüm Dünya’yı memleketimiz yaptık” sloganlarıyla çıkış yapan kampanyalar, iki marka arasındaki rekabetin reklam stratejilerine yansımasını bir kez daha göstermiş oldu. Markaların artık, tüketicisiyle ortak duyguda buluştuğunda iletişim kurabildiğini ve müşteri bağlılığını ortak duygularda buluşmadan yakalayamadığını sürekli konuşup duruyoruz. Ve ajans çalışanları olarak eforumuzu, hep yönettiğimiz markalarımızla tüketicisi arasındaki bu duyguyu yakalamak üzerine kafa yormakla harcadığımız da doğrudur. Tam da ihtiyacımız olan günlerde, Türküz ve Güçlüyüz diyerek tüketicisinin karşısına çıkan her iki markanın da doğru bir strateji izlediğini düşünüyorum. Ancak, Aynı mesajı veren her iki markanın da reklam filmlerini arka arkaya izlediğimizde oldukça önemli bir noktada ayrıldıkları gözüküyor. Hedef Kitle segmentasyonu! Aynı mesaj, aynı duygular, aynı dil ancak filmlerin farklı müşteri segmentasyonunu yakaladığı ise yadsınamaz bir gerçek. https://www.youtube.com/watch?v=cNAxC7aj-t8 https://www.youtube.com/watch?v=LfrfCLuEU38