Yeni yayımlanan Public Inc.’in raporuna göre, ABD ve Kanada’daki tüketiciler sürdürülebilir markaları desteklemeyi istediklerini söyleseler de, gerçek satın alma davranışları ile bu talepler arasında ciddi bir uçurum bulunuyor. Tüketicilerin yüzde 76’sı sürdürülebilir markaları tercih etmek istediklerini belirtiyor, ancak bu istek yalnızca yüzde 38’lik bir satın alma oranına dönüşüyor. Bu durum, şirketlerin sürdürülebilir ekonomide büyüyebilmek için üzerinde durması gereken büyük bir "söyle-yap uçurumunu" gözler önüne seriyor.
Public Inc. tarafından Ipsos desteğiyle gerçekleştirilen araştırma, tüketicilerin sürdürülebilir ürünleri almalarını engelleyen başlıca engelin kafa karıştırıcı ve yanıltıcı sürdürülebilirlik iddiaları olduğunu vurguluyor. Tüketicilerin yüzde 49’u belirsiz veya yanıltıcı sürdürülebilirlik mesajları nedeniyle alışverişten vazgeçerken, bu oran, bilinçli tüketiciler arasında yüzde 87’ye kadar çıkıyor.
Public Inc. CEO’su Phillip Haid, "Markalar, tüketicilerin bilinçli tüketicilik yapmalarını engelleyen karmaşık ve uzak mesajlarla onları boğuyor. Bu iddiaları daha basit hale getirip, kişisel ve anlık faydalara odaklanmalıyız" diyor. Haid ayrıca, "Tüketiciler değerlerine göre alışveriş yapmaya devam ediyor. Özgünlük ve sorumluluk, iş dünyasında sürdürülebilirliğe geçişin anahtarı olacak." diye ekliyor.
Çalışmada, tüketiciler, sürdürülebilirlik temelli satın alımlarının sıklığına göre beş gruba ayrılıyor: yüzde 9'luk Sürdürülebilirlik Yöneticileri, sürdürülebilirliği tercih edenler, ve yüzde 31’lik Kayıtsız Aktörler, yani sürdürülebilir alışveriş yapmayanlar. Ancak rapor, tüm tüketicilerin, sürdürülebilir ürünleri daha fazla tercih etmeleri için iddiaların basitleştirilmesi ve günlük kişisel ihtiyaçlarla uyumlu hale getirilmesi gerektiğini ortaya koyuyor.
Anahtar bulgular:
- Tüketici boykotları güç kazanıyor: Katılımcıların yüzde 55’i, sosyal veya etik nedenlerle önümüzdeki yıl içinde alışveriş alışkanlıklarını değiştirme ihtimallerinin yüksek olduğunu belirtti.
- Kafa karıştırıcı iddialar satın alımları engelliyor: Tüketicilerin yüzde 49’u, sürdürülebilirlik iddialarındaki belirsizlik nedeniyle alışverişten vazgeçiyor, bu oran bilinçli tüketiciler arasında yüzde 87’ye kadar çıkıyor.
- Söyle-Yap uçurumu: Tüketicilerin yüzde 76’sı bilinçli alışverişçi olduğunu belirtirken, sürdürülebilir değerlerle yapılan satın alımlar yalnızca yüzde 38’ini oluşturuyor.
- Anlık faydalar tüketicileri tetikliyor: Tüketiciler, uzun vadeli etkiler yerine anlık kişisel faydalara (örneğin, enerji tasarrufu veya sağlık yararları) daha fazla ilgi gösteriyorlar.
Pazarlamacılara stratejik öneriler
- Public Inc., markaların sürdürülebilir ekonomide büyümek ve "söyle-yap" uçurumunu aşmak için bazı stratejik önerilerde bulunuyor:
- İddiaları basitleştirin: Tüketicilere sürdürülebilirlik iddialarını net, anlaşılır bir dil ile iletin. Örneğin, “enerji verimliliği” yerine “enerji maliyetlerinizi azaltın” gibi kişisel faydalara odaklanın.
- Anlık faydaları vurgulayın: Tüketicilere sürdürülebilirliğin sadece gelecekte değil, bugün hayatlarını nasıl iyileştirdiğini gösterin.
- Kişisel ihtiyaçlara hitap edin: Tüketiciler, kolektif hedefler yerine kendi acil ihtiyaçlarını karşılayan ürünlere yöneleceklerdir.
- Dayanıklılık ve performansı öne çıkarın: Sürdürülebilirlik iddialarını ürünün etkinliği, güvenliği ve dayanıklılığıyla ilişkilendirin.
- Kayıtsız aktörleri unutmayın: Sürdürülebilirlik konusunda şüpheci olan bu grupta bile yerel kaynak ve temiz içerik gibi iddialar karşılık bulabiliyor.
Caleigh Farrell, Public Inc. Araştırma Başkan Yardımcısı, "Tüketiciler açık, anlaşılır bir dil ile iletilen sürdürülebilir ürünleri tercih ediyorlar. Markalar, değer temelli mesajları netleştirirse sürdürülebilir ekonomiye katkı sağlayabilirler." diyor.
Pazarlamacılar, sürdürülebilirlik iddialarını sadece gelecekteki faydalarla değil, tüketicilerin anlık yaşamlarını nasıl iyileştirdiğiyle ilişkilendirerek daha etkili bir strateji oluşturabilirler. Eğer bu boşluklar kapatılmazsa, sürdürülebilir ekonominin büyümesi riske girebilir.