Satın alma duygularımıza karşı satın alma departmanlarının olduğu, kalbimize seslenen pazarlamaya karşı excel tablolarına seslenen pazarlama, duygusal faydaya karşı mantıksal fayda...
Kim demiş B2B ile B2C arasında fark yoktur diye!
Evet çok uzak değiller tabii ki. En nihayetinde insan var her iki pazarlamanın temelinde de. Sağ beyin ve sol beyin kadar yakınlar.
Pazarlama sözkonusu olduğunda; hepimizin gündelik hayatlarımızda, gördüğümüz, işittiğimiz, dokunduğumuz, duyduğumuz, yani kısacası maruz kaldığımız reklamcılık argümanlarının temelinde, her geçen gün gittikçe daha da bilimselleşen, genel olarak kullanıcı alışkanlıklarına ve özelde her bir tekil kullanıcıya odaklanmakta olan pazarlama kavramı var. Ve pazarlamanın temelinde Philip Kotler'in geliştirdiği Product, Place, Price, Promotion tanımlarından oluşan Pazarlamanın 4P'si. Yani ürün, dağıtım, fiyat ve promosyon. Gündelik hayatta hepimizin karşılaştığı pazarlama, B2C olarak kısaltılmış olan Business to Consumer yani Tüketici Odaklı Pazarlama. Daha duygusal faydaya, kalbe odaklanan B2C'nin yanı sıra, Business to Business yani Şirketlerarası Pazarlama'nın dinamikleri ise çok farklılık gösterir.
B2B ve B2C kavramlarını beynimizin karar alma süreçlerine benzetebiliriz:
Duygusal kararlar vermemizi sağlayan sağ beyin B2C'ye daha yakınken, mantıksal kararlarımızı vermemizde etkin rol oynayan sol beyin ise B2B'ye daha yakın durmaktadır.
B2B, kâra, güvene ve mantığa odaklanır. Kurum kültürüne, kısa, orta ve uzun vadede şirket mali tablolarına yansıyan rakamlara.
Hatta çoğu zaman o kadar çok odaklanır ki bu rakamlara, elmayla armutları kıyasladığı bile olur. Ancak şu çok büyük bir gerçek ki, satınalma departmanları, şirketlerin en Kozmik Oda'larıdır. Satın alma departmanlarının doğru satın almalardan ettiği "kâr", şirketin genel kârlılığında çok etkilidir. Hatta Türkiye'de satınalma departmanlarını şirketleştirerek grubun diğer şirketlerinin kârının önüne geçmesini sağlamış holdingler var.
B2B, sosyal medyadan etkilenmez.
B2B, reklamlardan etkilenmez. B2B, viralden etkilenmez. B2B, event'ten etkilenmez. Kaskatı, otoriter bir baba figürüyle tabloları önüne koyar, rakamları ve sunulanları kıyaslar; ve kararını mantık süzgecinden geçirerek verir. B2C daha kısa vadeliyken, B2B daha uzun vadelidir. This is business.
B2B, lojistiği, sürekliliği, servisi, faturalaşma ve evrak bürokrasisini önemser. Kuralları net ve belirgindir. Anlaşmalar ve maddelerle sunulanlar, vaatler ve karşılıklı sorumluluklar kayıt altına alınır. Satın alanın, satın aldığı ürün ya da hizmeti dönüştürerek tekrar satışa sunacağı bilinir. Bu bilgiyle hareket ederek, C2A'sı, ürün/hizmet spektlerine karşılık sunduğu avantajlı fiyatıdır. Bu "fiyat" teklifinin yanında sağlam bir "marka değeri" de sunuyorsa tercih sebebidir. Bu fiyat kriteri yerini tamamen sunulan değere bırakacak zamanla şüphesiz; hatta bazı ekonomilerde bırakmış vaziyette bile ancak tüm dünyayı sarması biraz zaman alacak.
İnternet üzerinden bilgiye erişimin kolaylaşması ve dünya ölçeğinde iletişimin hızlanmasıyla birlikte, artık B2B pazarlama da iyice zorlaşmaya başladı.
B2B için artık sadece ülke ya da kıta sınırları değil dünya kocaman bir pazar. Çok ciddi satın almalar yapan şirketler, hacimlerine göre kıtaları aşıyor, aynı ürünü aracısız direkt birinci elden üreticiden temin etmenin yollarını buluyor. Philip Kotler'in geliştirdiği Product, Place, Price, Promotion'dan oluşan Pazarlamanın 4P'si yerini B2B'de S.A.V.E.'e bırakıyor: Solution, Access, Value, Education.
B2B'de 4P yerine S.A.V.E.
Product yani Ürün yerine Solution yani Çözüm
Place yani Dağıtım yerine Access yani Erişim
Price yani Fiyat yerine Value yani Değer
Promotion yani Promosyon yerine Education yani Eğitim
S.A.V.E kuralı tüm dünyada pazarlamaya yaklaşımı değiştirse de; B2B'nin temel dinamiklerine hakim olmak gerekiyor.
Bu da, iş dünyasının içgörülerini iyi okumaktan, pazar ve ekonomik hareketleri iyi analiz etmekten, dünya ölçeğinde rekabet, servis ve eğitim kurallarına hakim olmaktan geçiyor.
Çünkü B2B müşterisi;
İnovasyonu önemser,
Kârlılığı ve değeri artıracak her türlü öncü fikri ve ürünü destekler,
İlk, tek ve özel olmak ister,
Ürünün mantığına odaklanır,
Duygularıyla hareket etmez,
Maliyet, zaman ve kaynak tasarrufunu önemser,
Süreç odaklıdır,
Uzun süreli ilişkiyi ve güveni önemser,
Bireysel ilişkileri, networkleri, referansları değerlendirir,
Dener ve her adımı değerlendirir.
Hiç şüphe yok ki, son zamanlarda moda deyim olan Human2Human yani İnsandan İnsana Pazarlama, kuralları daha insani boyutlara, önce insan olduğumuzu tekrar ve tekrar hatırlamamamız gereken bir seviyeye çekti.
Ancak "iş" temelli, kârlılık ve değer odaklı bir insan ile "duygu"sal pazarlamanın hitap ettiği öznelerin aynı olduğunu iddia etmemek de fayda var.
Sağ beyin ile sol beyini ayırmakta, ayrı görmekte, bu içgörüyle hareket ederek ona uygun davranmakta fayda var beyler, bayanlar.
--
Bu yazı konuk yazarımız Ender Emiroğlu tarafından kaleme alınmıştır.