Pazarlama liderinin ajandası: rekabet avantajı sağlayan 7 trend ve konsept

Pazarlama liderlerinin yeni yıl ajandalarında daha müşteri temelli, dijital açıdan etkinleştirilmiş ve içgörü odaklı hale gelerek rekabetçi üstünlük elde etme stratejileri yer alacak. Teknolojik gelişmeler, iktisadi, toplumsal ve demografik değişimler ile yeni düzenlemelerin markaların stratejik yaklaşımlarını nasıl etkileyeceğine dair, yedi öncelikli trend ve konsept üzerinden bir ufuk turuna çıkıyoruz. Bu ufuk turu, değişimin gürültüsü içinde eylemsiz kalarak süreci yürütmeye çalışmaktan ziyade, fırsatları tanımlayıp, bunların varabileceği muhtemel senaryolar üzerinde büyük düşünüp küçük başlayan ve hızlı öğrenen insan odaklı tasarımların ve aslında, “muhtemel geleceklere” dair bir hazırlığın rotasını çiziyor.

1) Yeni nesil lüksün yükselişi

Anneleri Louis Vuitton çanta takan kadınlar, Louis Vuitton çanta takmak istemeyebiliyor. Bunun yerine otantik bir hikâye anlatan, bunu (g)lokalleştirebilen, bunu yaparken tüketicisine dokunabilen, ürün, hizmet ve marka vaatlerinde duygusal ve fonksiyonel faydalarının ötesinde sosyal faydayı (kullandığı ürün ile çevresinde olumlu bir algı oluşturması), çevresel faydayı (kullandığı ürün ile kendini doğaya katkı sağlamış hissetmesi), deneyimsel faydayı (kullandığı ürün ile unutulmayacak bir deneyim yaşaması) ve simge ve kimlik faydasını (kullandığı ürünün bireyin kişisel kimliği ve değerlerini manifesto etmesine olanak tanıması) iyi anlatabilen kurumlar öne çıkıyor. Yeni nesil anlatılarda kimi zaman “az ama öz” olarak özetleyebileceğimiz bu lüks anlayışı için “Sessiz Lüks” kavramı da kullanılıyor. 

Sessiz Lüks, yalnızca bir tüketim alışkanlığı değil, aynı zamanda bir yaşam tarzı ve zihniyet dönüşümü. Bu dönüşümü besleyen temel unsurlar ise, servet eşitsizliğinin ve buna bağlı ultra yüksek (UNHWI) ve yüksek gelirli (HNWI) bireylerin sayısındaki artış, Y ve Z kuşaklarının iktisadi yaşam içindeki varlığını artırması, e-ticaret ve sosyal medya ile gelen bilgiye kolay erişim ve tüm bunların neticesindeki statü sembollerinin değişimi ile kendi kimliğini vurgulama isteğinin artan baskınlığı. Buna yeni değer önerileri ile yanıt vermekle mükellef ve tüketicinin şirket içindeki “şampiyonu” olan pazarlama organizasyonun, şirketi rekabetten ayrıştıracak, değer ve davranış bazlı marka arketipini belirleyerek bunu pazarda nasıl sahiplenebileceğinin yollarını araması gerekiyor. 

2) Sadakatin yeniden inşa edilmesi 

Geleneksel, tek başına puan veya finansal fayda sağlamaya yönelik sadakat programları geçerliliğini yitiriyor. Birey, tıpkı lüks anlayışını gözden geçirdiği gibi, bir markaya/kuruma ait, sadık olma kavramını da sorguluyor. Çünkü seçenek çok. Bilgiye erişim kolay. Tüketmek eskiye nazaran çok daha pratik. 

Müşteri yaşam boyu değeri, müşteri kazanım maliyeti, dönüşüm oranları, ortalama etkileşim, sipariş sıklığı ve büyüklüğü gibi temel sadakat parametrelerini iyileştirmek amacıyla bugün bütünsel bir sadakat programının stratejisini oluşturmak, tasarlamak, uygulamak ve ölçekleyerek işletmek için kolları sıvayacak pazarlama profesyonellerinin, müşteri odaklı veri stratejisi geliştirmek, zenginleştirilmiş (ve mümkün olduğu ölçüde birinci taraf) müşteri verileriyle hedef kitleyi değer, demografi ve psikografi olarak daha iyi tanımak ve tanıdığı bireyler için gerçek zamanlı değer vaadi üretmeyi mümkün kılabilecek müşteri verisi platformlarını devreye alarak, sadakat yaklaşımlarına finansal kazanım, oyunlaştırma kurguları, deneyim bileşenleri, komünite kürasyonları, bağlantılılık özellikleri, amaç tanımları ve ekosistem iş birlikleri etkinleştiricilerini de çerçeveye alacak şekilde bir bütün olarak yaklaşması gerekiyor. Bu anlayışla stratejilerini tüketiciden yola çıkarak oluşturabilen kurumlar, pazar dinamiklerinden sadece etkilenmiyor, aynı zamanda bu dinamikleri şekillendiriyor. Bu sayede daha sadık müşteriler, daha fazla müşteri kazanımının yanı sıra artan cüzdan ve zihin payı ile rekabette farklılaşıyor ve kazanıyorlar.

3) “Bir Hizmet Olarak” değer vaatleri (X-as-a-Service / XaaS)

“X-as-a-Service” için, orijinalinde bulut bilişim ve hizmet odaklı teknolojilerde kullanılan ve bir hizmet olarak sunulan ürünlerin veya çözümlerin genel konseptini tanımlıyor diyebiliriz. Bu hizmet modeli şimdiye değin, işletme ve bireylerin ihtiyaçlarına yönelik ölçekli, modern ve uyarlanabilir çözümleri esnek, verimli ve düşük maliyetler ile sunarak yaşamlarımızı dönüştürdü. En çok kullandığımız dijital ürünlerin üzerinde çalıştığı hizmet modeli “Software-as-a-Service”, bunu veri tabanları ve işletim sistemleri ile mümkün kılan “Platform-as-a-Service” veya sanal sunucular üzerinde çalışan altyapıları “Infrastructure-as-a-Service,” kavrama başlıca örnekler olarak düşünebiliriz.

Tüketici ihtiyaçlarını daha hızlı ve kişiselleştirilmiş şekilde karşılamayı mümkün kılan XaaS, hayatımızın her alanına doğrudan dokunan iş modelleri ile de penetre eden başlıca örnekler: 

• Mobility-as-a-Service (Uber, Citymapper, Martı)
• Food-as-a-Service (Yemeksepeti, Delivery Hero) 
• Entertainment-as-a-Service (Spotify, Netflix) 
• Education-as-a-Service (Coursera, Udemy) 
• Shopping-as-a-Service (Amazon, Trendyol)
• Housing-as-a-Service (Airbnb, Blueground) 

Yukarıdaki örneklerde bahse konu şirketlerin birçoğu “dijital doğanlar” olarak adlandırılan grupta. Onlar için bu hizmet modelinin pazara çıkış stratejisinden fiyatlandırmasına, hedef kitle, konumlandırma ve segmentasyon çalışmalarından yönetişim yapısı ve operasyon modeline, pazarlama taktiklerinden performans yönetimi ve takibine kadar birçok önemli alan, bir dijital ürün modeli ve ürün-odaklı bir organizasyon düşünülerek yola çıkılıyor. Hizmet olarak yeni bir dijital ürün değer önerisini pazara çıkarmaya hazırlanan geleneksel organizasyonların ise çevik pazarlama operasyonları, pazarlamada DevOps uygulamalarına geçiş, yaratıcı ekosistemin yönetilmesi ve bunu yaparken geniş bir yelpazedeki pazarlama teknolojilerinden daha iyi faydalanmak gibi bir dizi önemli ajandası olacak. Bunu gerçekleştirmek için kurum içinde gerekli kaynaklara sahip olmayan ya da onları başkaca projelere tahsis etmiş pazarlama organizasyonları, 2025 yılında artan oranda profesyonel hizmet ortaklıkları kuracak.

4) Ekip arkadaşı olarak üretken yapay zekâ 

Üretken yapay zekâ ile farklı bir şeyler yapabilir (do different things) ve/veya yaptığımız işleri farklılaştırabiliriz (do things differently). Pazarlama alanında multi-modal içerik üretimi ve metin yazarlığından iletişim desteğine, müşteri deneyimini etkinleştiren sanal sohbet asistanlarından kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları tasarlamaya kadar birçok alanda etkin katkı sunabileceğini, hayatlarımıza dokunan kullanım örnekleri ile geçen yıl ortaya koydu üretken yapay zekâ modelleri. 

Önümüzdeki dönem özellikle bağlam pencerelerinin büyümesi, yazılı komuttan aksiyona dönüşümün gelişmesi ve yapay zekâ ajanlarının günlük yaşamlarımıza akuple olmaya başlaması ile şimdiye değin görmediğimiz ölçüde büyük yenilikler ile karşılaşacağız. Peki, pazarlama organizasyonu buna nasıl yanıt verebilir ve şişeden çıkan bu cini bir ekip arkadaşı olarak benimseyebilmek için hangi temel adımları atabilir? 

1. Bir yapay zekâ stratejisine sahip olan organizasyonlar, olmayanlara göre hedeflerine 1,7 kat daha etkin ulaştılar geçmişte. İşe üretken yapay zekâ alanındaki stratejinizi oluşturmakla başlayın. 
2. Son 10 yılımız makineleri eğitmekle, yani bizi daha iyi anlamalarını sağlamakla geçti. Görünen o ki önümüzdeki 10 yıl, bizim onları daha iyi anlama ve onlara güvenme alanındaki inovasyonlarımız ile geçecek. Burada da 3 unsur öne çıkıyor: veri şeffaflığı; algoritmik açıklanabilirlik; yapay zekâya olan güven. Bunları sağlamak için gerekli çok disiplinli çalışmalara vakit kaybetmeden başlamamız gerekiyor ki bugünün ve yarının tüketicisini kaybetme riski ile karşılaşmayalım.
3. Pazarlama liderlerinin bunu takıma yeni bir oyuncu almak gibi düşünmesi gerekiyor. Aynı mental etaplar burada da geçerli. Doğru modelin seçimi, mevcut sistem ve çalışma biçimlerimize entegrasyonu, yarattığı faydanın ortaya koyulması ve ölçeklendirilerek daha fazla sorumluluk üstlenmesi fazlarının tamamı önümüzdeki yılın gündemi olacak.

5) Aracısızlaşma

Aracısızlaşma (disintermediation), özellikle dijitalleşmenin ivme kazandığı son yıllarda pazarlamanın temel dinamiklerini yeniden şekillendirdi. Geleneksel iş modellerinde üretici ile tüketici arasında konumlanan aracılar, ürünlerin değer zincirinde kilit roller üstlenmişlerdi. Ancak günümüzün e-ticaret platformları, sosyal medya pazarlama kanalları ve doğrudan tüketiciye (direct-to-consumer – D2C) satış stratejileri, bu aracılık halkalarını zayıflatıyor veya tamamen ortadan kaldırabiliyor. Bu sayede markalar, tüketiciye hem daha yakın, hem de daha şeffaf bir şekilde ulaşabilirken, tüketiciler de ürün ve hizmetleri daha uygun fiyatlar, daha hızlı teslimat seçenekleri ve kişiselleştirilmiş deneyimlerle elde edebiliyor.

Aracısızlaşmanın en büyük itici güçlerinden biri, üreticilerin marka hikâyelerini doğrudan aktarma arzusu. Pazarlama açısından değerlendirildiğinde, artık üretici markalar yalnızca ürünlerini aracılar üzerinden raflara yerleştirmekle kalmayıp, kendi e-ticaret siteleri, sosyal medya vitrinleri veya uygulamaları üzerinden tüketicileriyle doğrudan bir bağ kuruyorlar. Bu strateji, marka sadakatini artırırken, arayüzlere sahip olarak, üçüncü taraf platformlarla ve pazar yerleri ile iş birliği yaparak, çevrim-içi ve dışı dünyayı birbirine entegre ederek tüketiciden toplanan verilerin analizi sayesinde kişiselleştirilmiş tekliflerin sunulmasını da mümkün kılıyor. Sonuçta, aracısızlaşma hem markalara tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını daha iyi anlama hem de tüketicilere markaların özünü, değerlerini ve farklılaşma noktalarını doğrudan deneyimleme imkânı sunuyor.

Doğrudan tüketiciye ulaşan ticaret modelleri, geleneksel perakende yapılarının yavaşlığına ve kısıtlarına olan bağımlılığı azaltırken, aynı zamanda da pazarlamanın odağını tüketici merkezli stratejilere doğru kaydırıyor. Böylece markalar, değer önerisini test etmek, hızlı geri bildirim almak ve pazarlama mesajlarını optimize etmek konusunda daha büyük bir esnekliğe sahip oluyor. Nihayetinde aracısızlaşma, pazarlamacıları daha çevik, veriye dayalı ve tüketiciyi merkeze koyan bir anlayışa yönlendirirken; tüketicilere daha net, anlaşılır ve doğrudan bir alışveriş deneyimi sunarak marka-tüketici ilişkisini güçlendiriyor.

“Kanalına sahip olan, işine sahip olur” mottosu ile, eklenen her bir kanal ortağının masada bırakılan marj, sahip olunamayan arayüz, dokunulamayan tüketici, elde edilemeyen içgörü, anlamlandırılamayan değer ve davranış, geliştirilemeyen değer önerisi ve ortaya koyulamayan iş modeli ve yeniden masada bırakılan marj verimsiz döngüsünden izlenebileceği gibi, aracısızlaşma trendi yalnızca dijital inovasyon değil, gündeme alınmadığı takdirde parasal zarar olarak görüleceği 2025 yılı itibariyle ülkemizde de pazarlama liderlerinin öncülüğünde ivme kazanacak.

6) Birleştirme (Aggregation)

Dünyanın dijitalleşme ekseninde hızla dönüşmesi, tüketicilerin farklı kanallardaki deneyimlerini tek bir noktadan yönetme arzusunu giderek daha görünür hale getiriyor. Özellikle hem Türkiye’de hem de küresel ölçekte, elektrikli araç şarj istasyonları ve “streaming video on demand” (SVOD) platformları tüketicilerin bu talebine yanıt verecek yeni bir “aggregation” (birleştirme) trendinin önünü açıyor. Farklı marka, ağ ya da içerik sağlayıcılarını tek bir çatı altında toplamak; deneyimi basitleştiren, rotayı optimize eden, ödemeyi tekilleştiren, zaman kazandıran ve kullanıcı dostu bir yaklaşım sunarken, pazarlama perspektifinden de markalar arası rekabeti, güçlü bir iş birliği (rekaberlik) alanına dönüştürüyor.

Örneğin elektrikli araç sahipleri, farklı şarj operatörlerinin sunduğu altyapıya erişmek için ayrı ayrı uygulamalar, farklı üyelikler veya karmaşık fiyatlandırma modelleri ile uğraşmak yerine, tek bir platform üzerinden tüm ağlara ulaşmayı giderek daha çok talep ediyor. Bu “birleştirme” yaklaşımı, kullanıcı deneyimini sadeleştirdiği gibi, markalar açısından tüketici verilerinin daha bütüncül biçimde analiz edilmesine ve stratejik pazarlama hamlelerinin daha akıllıca kurgulanmasına olanak sağlıyor. Aynı şekilde, Netflix, Disney+, Amazon Prime gibi pek çok SVOD platformunun yanına her geçen gün yenilerinin eklenmesi, kullanıcıları içeriğe erişim sürecinde bir karmaşa ile karşı karşıya bırakıyor. Bu karmaşa, çoklu abonelik yönetimi, içerik keşfi veya fiyat kıyaslaması gibi zorluklar doğuruyor. İşte bu noktada devreye giren birleştirme yaklaşımı, tüm içerikleri tek bir erişim penceresinden sunarak tüketicinin karar alma sürecini kolaylaştırıyor ve tüketici memnuniyetini artırıyor.

Pazarlama açısından, birleştirme trendi iş modellerinde ve büyüme stratejilerinde kritik bir dönüşümü temsil ediyor. Marka sadakatini güçlendirmek, müşteri verilerini bütüncül bir yapıda inceleyerek kişiselleştirilmiş teklifler hazırlamak ve daha tutarlı bir marka deneyimi yaratmak bu sayede mümkün hale geliyor. Türkiye’deki elektrikli araç şarj ağı girişimcileri ve küresel SVOD platformları, kullanıcıya tek noktadan çözüm sunan entegrasyonların yalnızca işlevsellik değil, aynı zamanda tüketicilerin zihninde markayı konumlandırma, marka hikâyesini daha etkin aktarma ve rekabet gücünü kalıcı kılma fırsatı sunduğunu giderek daha iyi anlıyorlar. Bu yeni çağda “aggregation”, kullanıcı deneyimini sadeleştiren, marka stratejilerini güçlendiren ve nihayetinde pazarlamanın geleceğini şekillendiren bir dinamik olarak öne çıkıyor. 2025 yılı itibariyle birleştirme konseptini ülkemizde de daha üst perdeden duyacağız.

7) Pazarlama liderinin dönüşümü

Pazarlama bir zamanlar kreatiflerin alanı olarak bilinirdi; fakat büyük veri ve yapay zekânın yükselmesi bu mesleğe olan talebi değiştirdi. Artık pazarlama profesyonelleri müşterileri hakkında en incelikli içgörüleri ortaya çıkarmayı ve marka mesajlarını onların günlük yaşantılarındaki bu anlarla bağdaştırmayı hedefliyor. Benzer şekilde pazarlama profesyonellerinin bu içgörüleri, amaçtan müşteri veri stratejilerine kadar her şeyi canlandırmaya yardımcı olması için kuruluşa kazandırabilecekleri yönünde artan bir beklenti var.

Veri yoğunluğunun, buna yetişmeye çalışan işlemci gücünün ve bundan anlam üretmek üzere geliştirilen modellerin üstel olarak arttığı bu ortamda pazarlama profesyonellerinin daha analitik becerilere sahip kişileri işe alma eğiliminde olduğunu görüyoruz. Deloitte’un 556 küresel pazarlama üst düzey yöneticisi (CMO) ile yaptığı ankette onlardan en yüksek performans gösteren çalışanlarının en iyi becerilerini tanımlamaları isteniyor; her sektörde analitik uzmanlık neredeyse yaratıcı becerileri az farkla geride bırakıyor ki 10 yıl öncesinde bu neredeyse hiç duyulmamış bir şeydi!

Deloitte Digital’in Küresel Pazarlama Trendleri araştırmasına göre yöneticiler dijital teknolojinin (yüzde 68) ardından pazarlama ve satışın (yüzde 63) en kritik ikinci fonksiyon haline geleceğini söylüyor.

Hal böyleyken müşterinin şirket içerisindeki elçisi olan pazarlama, inovasyon ve dönüşüm konusunda şirkete tavsiyeler verebileceği konumunu perçinliyor ve müşterilere iletmekten sorumlu oldukları bir stratejinin yalnızca “alıcısı” olmaktan çok daha fazlasını yapmaya teşvik ediliyor.

Pandemi sonrası tüketicilerin artık her zamankinden daha fazla kişiselleştirilmiş ve bağlamsal marka deneyimi beklediğini göz önünde bulundurarak “insan çağrısı”nın ana mesajları şunlar oluyor: “Bana değer ver”, “Bana alakalı tercihler sun”, “İşimi kolaylaştır” ve bunların tamamını yerine getirirken “Tutarlı ol”.

Tüm bu bileşenleri ile kurumlarını ve sektörlerini dönüştürme, müşterinin ve büyümenin şampiyonluğunu yapma motivasyonu taşıyan CMO’ların günümüzde ve gelecekte markalara yön verebilecekleri 4 ana başlık ve bunların altında bir dizi uzmanlık alanı bulunuyor:

• Marka inovasyonu ve yaratıcılık: Müşteri odaklı tasarım ve inovasyon ile desteklenen müşteri, portföy ve marka stratejisi
• Kazanan müşteri deneyimini sunma
• Pazarlama operasyon modelini dönüştürme
• Veri, teknoloji ve ileri analitikten yararlanma

Çünkü hep konuştuğumuz gibi, fırsat hazır olana geliyor.