Zamanın hızlandığı, siyasetten pazarlamaya birçok eğilimin değiştiği, değişip yeni bir düzene oturmadan tekrar tekrar değiştiği bir dönemdeyiz. Bu yılın popüler dizilerinden 3 Cisim Problemi’ndeki Trisolaris gezegeni gibi önümüzdeki mevsimi ve o mevsimin ne kadar süreceğini bilmekte zorlanıyoruz. Bununla beraber bu türbülansın altındaki dinamiklere baktığımızda bize yol haritası oluşturmaya imkân verecek trendlerin varlığını da görüyoruz.
Yapay zekâsız olmaz
Yapay zekâ uygulamalarının sadece reklam pazarlama değil, neredeyse tüm sektörlerde iş akışlarının içine girmeye başladığın görüyoruz, bu eğilim artarak devam edecek. İş modellerinin, istihdam politikalarının hızla değiştiği bir dönem olacak. Deneme yanılmaların, “buzz word” etrafında çokça zaman ve para israfının da olacağını not edelim. Bir de tabii şu var, Sam Altman openai pro kullanıcılarından zarar ettiklerini, çünkü kullanıcıların tahmin ettiklerinden daha yoğun bir kullanım gerçekleştirdiklerini açıkladı. AI teknolojileri şu anda inanilmaz bir para ve enerji kullanıyorlar, bunun ekonomisinin rasyonel bir zemine nasıl oturacağı da gene önümüzdeki büyük belirsizliklerden birisi. Yaratıcı sektörlerde yapay zekâ ortalama işleri devralırken gerçekten fark yaratacak işlerde ilerleme cesareti olanların da ayrışmasını sağlayacak diye düşünüyorum. Mesela bu yıl yurt içinde ve dışında birçok ödülü toplayan Consciouslab’ın “Vision of Sakıp Sabancı” projesi ülkemizdeki yaratıcı endüstrinin dinamizmini gösteren ve gelecek için umutlanmamızı sağlayan bir proje. Bu tip işlerin ve girişimlerin artacağını öngörmek mümkün.
Yeni nesil eski pazarlama
Dijital ekosistem, markaları kısa vadeli satış odaklı ve çok parçalı işler yapmaya yönlendiriyor. Ama elimizdeki veriler uzun vadeli marka iletişimini duygu odaklı ve ayrıştırıcı özelliklerde istikrar ile (slogan, jingle, ünlü, maskot, iletişim tonu…) yapanların orta vadede gerçek büyümeyi elde ettiklerini gösteriyor. Dolayısıyla dijital ekosistemin çok parçalılığı içinde yaratıcı bir istikrar yakalamayı becerenler, yenilik diye dağılmayıp ama aynı zamanda esneyip uyum sağlayabilenler yarını görecekler. Arçelik’in açıklamaları ile başlayan reklamveren ajans ilişkisi tartışmalarının bu perspektiften okunmasında fayda var.
Aradığınız “dava”ya ulaşılamıyor
Bunu Cannes Lions değerlendirmemde de belirtmiştim. Bu yıl marka davası içerikleri oldukça geri çekilmiş görünüyordu. Burada pazarlama modalarının alışıldık döngülerinin ötesinde bir sebep olduğunu düşünüyorum. Ukrayna Savaşı çıktığında Cannes’da barışı güçlü bir biçimde savunan endüstri, bugün İsrail-Filistin Savaşı yokmuş gibi davranmayı tercih ediyor. Gerçekten bu konuda çıt bile çıkmadı. Türkiye özelinde ise markalar görece herkesin ortaklaştığı konularda “dava” seçmeye dikkat etseler de bu seneki hayvan hakları tartışmalarında olduğu gibi ihtiyaç halinde konuşmak, otoriteye karşı çıkmak markaların çok girebildikleri bir alan değil. Eleştirmek için değil, durum tespiti olarak söylüyorum. Suya sabuna dokunmadan da dava sahibi olmak zor. “Dava” işlerinin bu sene de gerilemeye devam edeceğini düşünüyorum.
Bipolar tüketim
Bu konuda ilk kez iki yıl önce yazmıştım. Bipolar tüketimden kastım şu, alım gücünü giderek yitiren çalışan orta sınıf bir yandan daha uygun daha ekonomik tercihlere yönelirken, sıkışmışlık duygusunu aşabilmek için aynı anda normalde kullandıkları markalardan daha prestijli markalara, daha gösterişli tüketimlere de yöneliyorlar. Normalde haftada 3-4 kez dışarıdan yemek söyleyen bir beyaz yakalı, bunu haftada bir güne çektiğinde, o bir günü daha iyi değerlendirmek isteyebiliyor. Normalde aldığından daha az giyim alışverişi yapıp, azalan frekansı havalı bir alışverişle taçlandırabiliyor. Bu sayede kendine bir güzellik yapıp sıkışmışlık duygusunu üzerinden atabiliyor. Tüketim fırsat ve prestij/ödül alanlarında gruplanıyor, arada kalanlar rekabette dezavantajlı durumdalar.
Ufak tefek hazlar
Bununla bağlantılı olarak, uzun vadeli plan ve birikim yapamayan ama bir yandan da hayattan bir keyif alma ümidindeki eğitimli genç orta sınıf, Can Çalışkan’ın tabiriyle “Suni ilerleme hissi” veren faaliyetlere, tüketimlere odaklanacak. Son kertede kendimizi iyi ve değerli hissetmek istiyoruz, bu çarkı çevirmeye devam etmenin başka yolu yok. Daralan imkânlar ölçüsünde bu ufak tefek hazlar konusunda bireysel veya toplumsal destekleyici olmayı becerecek markalar önümüzdeki dönemde avantajlı olacaklar.
Evim güzel evim
Yeni ekonomik düzenin dışarıda harcamayı minimize etmesi sebebiyle, ev içi eğlence, ev içi buluşma, eskiden dışarıda tüketilen yiyeceklerin evde yapılması… giderek artıyor. Airfryer satışları, dondurulmuş gıda pazarındaki büyüme, sosyal medyada evde -örneğin- tavuk dünyası menüsü hazırlayan anneler… Bize bu trendin daha uzun süre devam edebileceğini gösteriyor.
Çoklu, akışkan kimlikler ve davranışsal segmentasyon
Uzun süredir bu konuda kalem oynatmaya çalışıyorum ve işimizin geleceğinde çoklu kimliklerin ve davranışsal segmentasyonun öneminin artacağını anlatıyorum. Bekir Ağırdır önderliğinde yeni kurulan Veri Enstitüsü’nün geniş çaplı araştırmasının önemli bulgularından birinin bu olması açıkçası beni çok heyecanlandırdı. Davranışçı perspektiften baktığınızda değişimin temel kaldıracı bu çoklu kimlik haritasında insanların hangi kimlikleri üzerinden çağırdığınız ve oyuna dahil ettiğiniz. Geleneksel bakış açısıyla tutarsızlık veya atalet gibi görünen birçok eğilimin arkasında yatan mekanizmaları böyle çözümlemek mümkün. Fakat geçen yüzyıldan getirdiğimiz ezberlerle hayata, topluma, siyasete bakmaya devam ettikçe buradaki fırsatları kaçırıyoruz. Ağırdır’ın bu konudaki vurgusunun bu manada çok değerli olduğunu ve itici bir kuvvet içerdiğini düşünüyorum.
Dijital kabileler çağı
Bugün insanlık tarihinde hiç olmadığı kadar çok insanla temas ediyoruz. Sosyal ağlar sosyolojimizi de değiştiriyor, insanların birbiriyle bağlantısını dönüştüren yenilikler ağ yapısını değiştiriyor ve bunun öngörülemeyen birçok sonucu oluyor. Geçmişte de bu böyleydi; bize aydınlanmayı da getiren matbaanın keşfi, bilgi ile aynı şekilde hurafeyi de yayarak cadı avlarına sebep oldu; radyo bilginin, eğlencenin yayılımını devrimci bir biçimde değiştirirken popülist liderlere de avantaj sağladı; sosyal medya benzer biçimde sessiz yığınlara örgütlenme imkânı verirken, bu imkândan düz dünyacılar, aşı karşıtları… da faydalandı. Bugün en anlamsız irrasyonel fikre sahip olanlar bile sosyal ağlar sayesinde kendiyle aynı görüşte insanlarla bir araya gelebiliyor. Davranışçı perspektiften baktığınızda açıklanan ve tekrarlanan görüşlerin sabitlendiğini, değişimin güçleştiğini görüyoruz. Dolayısıyla yankı odaları teriminin yetersiz kaldığı bir kabileleşme ile karşı karşıyayız. Yukarıda bahsettiğim çok kimliklilik perspektifinde bu durumu incelediğimizde toplumsal açıdan da, pazarlama açısından da tehditler kadar fırsatlar da içerdiğini görebiliriz.
Özetle oldukça dinamik ve kaotik bu manada da heyecan verici bir dönem var önümüzde. Hepimize kolay gelsin.