Decathlon, ne önde gelen spor takımlarına sponsor oluyor ne de yıldızlarla dolu reklam kampanyaları yürütüyor. Adidas veya Under Armour gibi kült bir takipçi kitlesine de sahip değil. Ancak tüm bunlara rağmen, dünyanın en büyük spor perakendecisi olmayı başardı. Peki bu başarısının nasıl sağlıyor?
Fransız devi, ürün araştırma ve geliştirmeden satışa, hatta onarım ve yeniden satışa kadar her şeyi kendi bünyesinde ve kendi markası altında yürütüyor. Bu strateji, onu rakiplerinden farklı kılan ve sektördeki liderliğini perçinleyen en büyük etkenlerden biri.
Üstelik bu büyüme, küresel krizler ve bazı büyük pazarlara tam anlamıyla nüfuz edememesine rağmen devam etti. Decathlon, neredeyse 50 yıldır 25 euroluk yürüyüş botları ve 220 euroluk bisikletlerle sporun herkes için erişilebilir olması gerektiği fikrini savunuyor. Bu yaklaşım, markanın kurucusu Michel Leclercq'in 1976’da hayal ettiği şeylerden biriydi. Leclercq, o dönemde iflas eden Amerikan spor zinciri Sports Authority’den ilham alarak, farklı spor dallarına yönelik uygun fiyatlı ekipmanları tek çatı altında toplamaya karar verdi.
Decathlon’u zirveye taşıyan 3 strateji
- Her şeyi kendi bünyesinde yapmak:
Decathlon’un en büyük farkı, iş modelinde yatıyor. Marka, araştırma, tasarım, üretim ve dağıtımı kendi içinde yürütüyor ve aracıları ortadan kaldırarak maliyetleri minimumda tutuyor.
Şirket, pazarlama harcamalarını büyük ölçüde azaltarak fiyatları uygun seviyede tutmayı başarıyor. Öyle ki, nadiren büyük kampanyalar yapıyor. En bilinenlerinden biri, futbol yıldızı Antoine Griezmann ile Kipsta markasının ortak yaratım sürecine dahil olduğu işbirliği.
Decathlon'un önceliği "moda" değil, en iyi fiyat-performans dengesine sahip ürünler sunmak. Ayrıca şirket, ürünlerinde kullanılan kumaş miktarını azaltarak ve dikiş sayılarını minimize ederek maliyetleri düşürüyor.
- Trendleri öngörmek ve değişime hızlı uyum sağlamak:
Decathlon, sürdürülebilirlik ve ikinci el perakendeciliği konularında sektörün öncülerinden biri oldu. 1986’da başlattığı Trocathlon etkinliği, müşterilerin kullanılmış spor ekipmanlarını değiştirmelerine olanak tanıyan bir sistemdi. Daha sonra, golf sopalarından koşu bantlarına kadar pek çok ürünü içeren "Second Life" platformunu kurdu.
Çevresel duyarlılığı yüksek olan Decathlon, 2030 yılına kadar karbon emisyonlarını yüzde 40 azaltmayı ve 2050'ye kadar net sıfır emisyona ulaşmayı hedefliyor. Birçok ayakkabı modelinde çevresel nedenlerle ayakkabı kutularını tamamen kaldırdı.
- Doğru insanları işe almak
Decathlon'un çalışanları yalnızca satış elemanları veya analistler değil. 1980'lerden beri şirketin hissedarları. Uzun vadeli istihdam ve şirket içi bağlılık, Decathlon'un en büyük güçlerinden biri.
CEO Barbara Martin Coppola, Decathlon'un girişimcilik ruhunu koruyarak çalışanlarını her seviyede karar mekanizmasına dahil ettiğini vurguluyor. Şirket, işe alımlarda IQ'dan çok şirketin amacına bağlılık gösteren adayları tercih ettiğini belirtiyor.
Decathlon'un başarılı bir spor perakendecisi olmasının en büyük sebebi, yalnızca bisiklet veya spor kıyafetleri satması değil; aynı zamanda büyük fikirlerin peşinden gitmesi. Decathlon, büyük markalarla rekabet etmek mi, yoksa kendi benzersiz yolunu korumak mı konusunda kritik bir eşikte. Michel Leclercq ise bu konuda: "Pazar payımızı bilmiyorum ve umursamıyorum. Benim yaptığım şey, piyasayı yaratacak koşulları yaratmak." diyor.