Bir Başarısızlık Hikayesi: Yu Minhong

İnsanları etkileyebileceğiniz önemli iletişim araçlarından bir tanesi, iyi kurgulanmış hikayelerdir. İyi kurgulanmış hikaye akılda kalıcıdır, sürükleyicidir ve insanlarda güven teşkil eder. Hikayenin insanlar üzerindeki gücü, bilhassa marka girişimcileri için görmezden gelinmemesi gereken bir iletişim aracı olmalıdır. Marka kuruluş hikayesiyle, hem tüketicileri hem de çalışanları etkileyebilmelidir. Bu fikir kulağa hoş gelse de sanıldığı kadar kolay bir iş değildir. Marka hikayelerinin de marka kimliği gibi önceden ve itinayla oluşturulması gerekir. Aksi takdirde geri dönüş güç olabilir. Markalar için hikaye oluştururken dikkat edilmesi gereken önemli unsurlar vardır. Bunlardan kısaca bahsedecek olursak:

#1 Hikayeniz inandırıcı olmalı

#2 Hikayenizin giriş, gelişme ve sonuç bölümleri olmalı,

#3 Hikayeniz marka kişiliğiniz ile tutarlı olmalı,

#4  Hikayenizde bir veya birkaç kahraman olmalı,

#5  Hikayenizde yer ve zaman belirtmeniz önemlidir,

#6  Hikayeniz tüketici ile marka arasında duygusal bir köprü kurmalı,

Mevcut bazı markaların kuruluş hikayeleri, marka sahiplerinin şu anda oldukları kişi haline nasıl geldiklerini ve neden bu işi kurduklarını anlatır. Bu hikaye formatının insanlar üzerinde önemli bir etki yarattığını söyleyebilirim. Bununla ilgili büyük ihtimalle, sizin de adını yeni duyacağınız Çin’in önemli bir eğitim kurumu haline gelen bir markaya değinmek istiyorum.

Yu Minhong, Çin’inin kırsal bir bölgesinde yoksul bir ailede dünyaya gelir. Yu, lise öğrenimini bitirdikten sonra üniversiteye gitmeye karar verir. Fakat Çin’de yoksul ailelerin çocukları için üniversitede okumak neredeyse bir hayal olmaktan öteye gidememektedir. Yu, kararlı bir şekilde üniversite sınavına hazırlanır. İlk sınavda başarısız olur. Tekrardan hazırlanır ve ikinci kez sınava girerek yine başarısız olur. Üçüncü sınavda Pekin Üniversitesini kazanır. Yu, üniversiteyi başarıyla bitirdikten sonra yüksek lisansını Amerika’da yapmayı planlar. Bunun yüzden Amerika’da lisansüstü eğitim için gerekli olan GRE sınavından geçmesi gerekir. Girdiği ilk GRE sınavından, tıpkı üniversite sınavında olduğu gibi başarısız olur. İkinci girdiği sınavda da aynı şekilde... Yu, üçüncü kez girdiği sınavda da başarısız olur ve Amerika’da yüksek lisans öğrenim planları suya düşer. Bu durumu fırsata çevirmeyi başaran Yu, 1993 yılında New Oriental Language and Technology Group adında bir eğitim kurumu kurar. Farklı eğitim yöntemleri ile Çinli gençleri GRE sınavlarına hazırlayan kurum, kısa bir süre içeresinde Çin’in en başarılı eğitim kurumu markası haline gelir. Yu gittiği tüm konferanslarda markasının kuruluş hikâyesini anlatarak, bilhassa Çinli gençlere ilham kaynağı oluyor. Yaptığı konuşmalarla öğrencilerin ilgisini çekiyor ve markasının kuruluş hikayesiyle beraber PR çalışmalarını etkili bir şekilde yürütüyor. Yu’nun GRE sınavını geçememesi, onu güçlü bir amaç sahibi yaparak, kısa zaman içeresinde Çin’in saygın işadamlarından biri haline getirmiş.

Yu Minhong'un TED konuşmasına aşağıdan izleyebilirsiniz.