Gözümüz sürekli bir tarama halindedir ve aldığı bilgilerin bazılarını bilinçaltına iletmektedir. Yani aslında farkında olmadan birçok şey görüyor ancak gördüklerimizin çok azını bilinçli olarak hatırlayabiliyoruz. Gözümüzün etraftaki nesneleri ve anlık pozisyonlarını tarıyor olması nedeniyle farkında olmadan bazı mesajları bilinçaltına atabiliyoruz.
Bundan yola çıkılarak bazı gizli mesajların bilinçaltını, dolayısıyla da satın alma kararını etkilediği iddia edilmektedir. Buna yönelik çalışmalar çok eskiden beri de uygulanmaktadır.
Bilinçaltı reklamcılık uygulamalarının en çok tartışılan örneklerden biri kuşkusuz
“Piknik” filmi olmuştur. Filmin gösterimi sırasında izleyiciler her beş saniyede bir, saniyenin 1/3.000’i kadar kısa süreyle
“Patlamış mısır ye”, “Coca-Cola iç” mesajına maruz kalmışlardır. İddialar bu iletiler aracılığıyla Coca-Cola ve patlamış mısırın satışlarında sırasıyla
%18.1 ve %57.8 artış meydana geldiği yönünde olmuş. Ancak sonradan bu bilinçaltı reklamcılık uygulamasının uydurmaca olduğu ve bir etkisi olmadığı ortaya çıkmıştır.
Bilinçaltı reklamlarda en çok iki nokta üzerine vurgu yapılmaktadır:
"ölüm" ya da
"cinsellik". Nedeni ise bilinçaltının "doğum" ve "ölüm" arketiplerine çok daha fazla duyarlı olmasından kaynaklanmaktadır. Yani beyin, bu iki olaya daha fazla tepki vermektedir. Aşağıda “Kuzuların Sessizliği” filminin afişinde, kelebeğin üzerinde bir iskelet kafasının içinde çıplak kadın figürleri bulunmaktadır.
Burada doğum ve ölüm arketipleri birlikte kullanılarak kişi üzerindeki etkisi arttırılmaya çalışılmıştır.
Benzer bir şekilde yine Camel sigara paketlerinde cinsellikten faydalanılmıştır.
Sigara paketinin üzerinde devenin sol bacağında yer alan bir çıplak erkek figürü görülmektedir. Görsel devenin bacağı ile bütünleştirildiği için dikkatli bakılmadıkça anlaşılmamaktadır.
Bilinçaltı mesajların etkisini test etmek üzere, Dr. Calvert ve Lindstorm tarafından, Marlboro ve Camel marka sigara paketleriyle bilinçaltı görüntülerin aynı şekilde sigara içme arzusu uyandırıp uyandırmadığına dair bir araştırma gerçekleştirildi. Araştırma da ulaşılması istenen sonuç günbatımına doğru giden bir devenin Camel’i, Marlboro kırmızısı bir Ferrari’nin de Marlboro’yu çağrıştırıp sigara içme isteğini tetikleyip tetiklemeyeceğiydi.
Bu bağlamda yapılan fMRI taramalarında katılımcılara gerçek sigara paketleri gösterildiğinde
kişilerin akumben çekirdeğinde (ödül, arzu ve bağımlılıkla ilgili bölge) bir reaksiyon oluştuğu saptandı. Katılımcılara bilinçaltı görüntüler gösterildiğinde de aynı bölgenin tepki verdiği gözlemlendi. Aradaki fark, beynin ödül merkezinin bilinçaltı görüntülere direkt görüntülere oranla daha fazla tepki vermesiydi. Yani günbatımı gibi görüntülerin tiryakilere sigara paketinin kendisinden daha fazla sigara içme arzusu doğurmakta olduğu belirlenmiştir.
Sonuç itibariyle, subliminal verilen mesajların direkt olarak satın alma kararına etkisinden söz edilemez. Sadece bazı subliminal görseller, geçmişteki deneyimlere bağlı olarak bazı çağrışımlar yapabilir. Bu çağrışımların duygusal anlamda yönlendirici, hatırlatıcı etkisi de olabilir ancak direkt satın alma kararını etkilediğine dair bir kanıt bulunmamaktadır.