Türkiye'nin sadakat programları ile ilgili çalışmalar yapan en büyük şirketi Biggplus'ın CEO'su Enis Karslıoğlu ile müşteri sadakati üzerine konuştuk. Sorularımızı yanıtlayan Enis Karslıoğlu, şirketin Türkiye'deki uygulamalarından ve Türkiye'de müşteri sadakatini nasıl geliştirdiklerinden bahsetti. Keyifli okumalar...
Cemre Üçhisarlı: Enis Bey, öncelikle kendinizden ve Biggplus’tan kısaca bahsedebilir misiniz?
Enis Karslıoğlu: 1986 yılında Hacettepe Üniversitesi, Elektronik Mühendisliği Bölümü’nden mezun olduktan sonra 1993 yılında Northwestern University Kelloggs Business School GMP ve 1998’de Harvard Business School’da Global Leadership programlarını tamamladım. Meslek hayatıma 1986 senesinde Sabah Gazetesi ile başlayıp; Hürriyet Gazetesi, ATV, Eksen Yayıncılık, CINE5, Arbomedia şirketlerinde devam ettim ve uzun yıllar boyunca üst düzey yönetici olarak çalıştıktan sonra Aras Holding’in CEO’luğunu yaptım. Burada şirketin yeniden yapılandırma sürecinde bulundum.
1999 senesinde kurduğumuz Biggplus grup şirketlerimiz ile birlikte toplamda 32 yıllık çalışma hayatımın 19 yılını loyalty alanında gerçekleştirmiş bulunmaktayım. 1999’dan beri yaklaşık 1500 loyalty projesini hayata geçirmiş bulunuyoruz. Şu anda Türkiye’de sadakat projelerindeki en büyük şirketiz.
Biggplus grubunun altında üç şirketimiz var: Sanal Mağaza, Biggloyalty markasıyla dünya çapında tanınıyor ve proje yapıyor. On-net, ürün ithalat ve ihracatını yapıyor. Aristo IT şirketimiz de kendimize ait yazılımlarımızı yapıyor.
Türkiye’deki müşterilerimiz bize artık teveccüh gösteriyor ve "yurt dışındaki işlerimizi de yapın, oradaki projelerimizi de yürütün" diyorlar. Bu sebeple biz de 8-9 ay kadar önce Orta Doğu’ya hizmet vermek için Dubai ofisini, birkaç ay önce de Avrupa bölgesine hizmet vermek için Amsterdam ofisini açtık.
C.Ü: Biggloyalty, “Türkiye’nin loyalty alanında global kriterlere uyan tek yetkin ve uzman kuruluşu” olarak biliniyor. Bu global kriterleri biraz açıklayabilir misiniz? Türkiye’de hangi kriterler eksik veya genellikle yanlış uygulanıyor?
E.K: Hem yönetilen projelerin büyüklüğü hem de teknik ve lojistik altyapı olarak loyalty sektöründe Türkiye’nin en güçlü şirketiyiz. Yapılandığımız her bölgede; Orta Doğu için Dubai’den, Avrupa bölgesi için Amsterdam’dan, Türkiye için de İstanbul’dan hizmet veriyoruz. Buralarda, hem yazılım ekibimiz, hem operasyon ekibimiz hem de lojistik merkezlerimiz bulunuyor. Ofislerimiz, lojistik merkezlerimiz var ve bu bölgeler için stok tutuyoruz. Biggloyalty olarak dünyada bunu yapan ilk üç şirketten bir tanesiyiz.
Türkiye, Avrupa ve MENA bölgelerindeki merkezlerimiz ve iş ortaklarımızla 95 ülkede hizmet vererek, Global Loyalty dünyasına adım atmış olduğumuzdan bundan sonraki asıl hedefimiz, uluslararası alanda büyümek ve o noktada kalıcı olmak. Aynı zamanda Türkiye’nin global pazarda yer almak isteyen firmalarına hizmet vermek de bir diğer hedefimiz.
C.Ü: Müşteri sadakati oluşturmak adına sadakat programlarının öneminden biraz bahsedebilir misiniz? Siz Türkiye’de müşteri sadakati oluşturmak adına neleri farklı yapıyorsunuz?
E.K: Gelişen teknolojilerde müşteri, mutlaka ve mutlaka dijital ortamda ilişki kurulması gereken bir duruma geldi. Müşteri derken ben müşteriye üçe ayırıyorum: Çalışan, iş ortağımız yani bayi veya satış noktası ve hepimizin önemsemesi gereken son kullanıcı yani "müşteri". Bu her üç hedef kitlenin de ayrı ayrı dikkate alınması lazım. Biz Biggloyalty olarak, bu her üç hedef kitle için birer ürün geliştirdik.
Çalışanlar için Biggstars, bayi ve satış noktası ödüllendirme için Biggclub, müşteri için de Biggymobil’i yaptık. Ve bütün bunların kolayca ödüllendirileceği, dünya çapında ödül dağıttığımız Biggrewards global portalımızı açtık. Mutlaka bu ürünlerden birini kullanarak data toplamak, ödüllendirmenin alt yapısını lanse etmek ve istediğimiz müşteri kitlesinin davranış değişikliği için hazır olmak zorundayız.
Teknoloji değişiyor, dijital değişimler çok daha fazla dünyamıza girmeye başladı ama müşterilerinde ödüllendirmede bu ve benzeri yazılımları kullanması lazım. Biz Biggloyalty olarak bu üç ürünle yaklaşık iki yıldır bu dönüşüme hazırlanıyoruz.
Big Data, CRM, AI vb. dijital dönüşüm yazılımlarımızda ilham ve fikir kaynağımız.
C.Ü: Türkiye’deki müşterilerin sadakat parametreleri nelere bağlı?
E.K: Müşteri devamlı takdir edilmek istiyor. Müşteriyi mutlu etmenin birinci yolu tabii ki ürünü iyi yapmak; bu zaten her şirkette var olmalı. Sonrasında her müşteri takdir edilmek durumunda. Müşteri bir markaya sürekli sempati gösteriyorsa, alışveriş yapıp katkı sağlıyorsa, o markanın onu takdir etmesini, ona sempati göstermesini istiyor. Bütün bu ilişkileri yönetmek için bizim dijital alt yapılara, ortamlara ihtiyacımız var. İşte bizim yaptığımız ürünler de bunu sağlıyor. Dolayısıyla sadakat projeleri, müşterinin kaybolmaması için gerekli. Bir müşteriyi kaybetmenin maliyeti, yeni müşteri kazanmaya oranla çarpı yedidir. Bizim müşteri kaybetmek yerine “lifetime customer” dediğimiz hayat boyu müşteriler yaratmanın yollarını aramamız lazım. Bunlarla ilgili Amerika’da Harvard’da, Stanford’da çok önemli çalışmalar var. Bir müşteriyi bütün hayatınız boyunca nasıl tutarsınız şeklinde çalışmalar yapılıyor. Bizler ise çok çabuk kaybediyoruz. İç veya dış fark etmez müşteriyi kaybetmemek için mutlaka sadakat projelerinden birinin yapılması gerek.
C.Ü: Eskiden üretilen ürünler müşteriye beğendiriliyor ve olabildiğince çok kişiye satılmaya çalışılıyordu. Şimdi ise ürün ve hizmetler müşterinin isteğine göre şekilleniyor, marka sadakati üst düzeyde önemseniyor. Sizce bu değişimi ve sadakatin önemini en iyi özetleyecek örnek hangisi olur?
E.K: Hem müşteri hem çalışan tamamen dijital hale geldi. Dolayısıyla bizim bilişsel esnek olmamız lazım. Hem çalışan sadakat projeleri yaparken hem takdir projeleri yaparken, hem son kullanıcıya giderken; mobil, global, zengin içerikli, teknik çözümler sunmamız gerekiyor. Kullandığımız teknolojiyi de yaptığımız yazılımları da biz buna göre geliştirdik. Hediyeler dijital ortama taşındı, artık basılı katalog, basılı hediye kullanmıyoruz. Teknoloji olarak çok daha üst düzeyde müşteriyi tanıyoruz. Kullandığımız bütün yazılımlar da büyük evrim geçirdi. Buradaki ana anahtar kelime, bilişsel esnek hale gelen müşteriler.
C.Ü: Müşteri sadakatine yeterince önem vermeyen markaların geleceğini nasıl görüyorsunuz?
E.K: Değişime ayak uyduramayan tüm şirketler mutlaka yaşamak için zorlanır. Bundan 20 yıl önce var olan bazı markalar eğer dijital dönüşüme ayak uyduramamışsa ya kayboldu veya şekil değiştirdi. Yeni nesil markalar milyarca dolar değerlere kolayca çıkabildi. Dijital dönüşüm hızlandıkça tüm markaların iç ve dış müşterilerini, iş ortaklarını iyi tanıyıp, onların davranış değişikliğini yönetebilecek şekilde çok daha esnek ve çevik olmaları gerekiyor.