Reklamcılığa ilk başladığım yıllarda, katıldığım tüketici araştırmalarından biri, bir atıştırmalık firması için annelerle yaptığımız bir odak grubuydu. Moderatör “Çocuklarınız okul dönüşü tatlı istediklerinde onlara ne yediriyorsunuz?” diye sorduğunda, annelerimiz sıralamaya başladı:
-Ben hemen bir sütlaç yapıveririm.
-Ben zaten keki önceden hazır etmiş olurum.
-Ben her akşamüstü portakallı kurabiye pişiririm.
Liste böyle uzayıp gittikçe şaşırdım, anlaşılan kimse bizim veya rakibin markalarını çocuklarının ağzına sürmüyordu. Öyleyse nasıl oluyor da çocuk atıştırmalık markaları yok satıyordu?
Gıda sektöründe benden daha uzun süredir çalışan bir arkadaşım, araştırmalarda annelerin çocuklarına paketli gıda yedirmediklerini söylemelerinin alışıldık bir durum olduğundan bahsetti. Tahmin ettiğim gibi, yanlarında başkalarının olduğu bir ortamda anneler, kolaya kaçtığı veya tembellik ettiği düşünüleceği, dahası sağlıksız gıdaları çocuğuna layık gören kötü anne gibi gözükecekleri için, çocuğuna paketli gıda yedirdiğini söylemekten çekiniyordu. Kendilerini ideal anne gibi görme ve gösterme konusunda duydukları iç baskı, beyanlarını kimi zaman bilerek, kimi zaman kendileri bile bilmeden çarpıtmalarına neden oluyordu.
Kişisel beyan üzerinden ilerleyen araştırmaların geçerliliği her zaman tartışmalı bir konu. Ancak yapay zekâ bu konuda bize yeni bir kapı açarak, kişisel beyanın saklı dünyasını gerçeklerle aşacağa benziyor.
Zara Abrams, Amerikan Psikologlar Derneği internet sitesindeki makalesinde, yapay zekânın psikologlara, kişisel beyan ve laboratuvarın ötesinde dijital davranışı ölçme imkânı sunduğundan, böylece farklı bir ölçüm alanı açtığından bahsediyor. Yapay zekâyla, sosyal medya hareketlerini, kredi kart harcamalarını, GPS bilgisini ve akıllı telefon metriklerini ölçerek ve bu bilgileri anlamlı biçimde bir araya getirerek, beyan ve gözlemin ötesindeki gerçek davranışı gözlemlemek artık mümkün.
Bu şeffaflığı ve gerçek ölçümü, sadece tüketicilerin bir zamanlar odak gruplarında saklamayı seçtiği davranışların aslını keşfetmek olarak görmemek gerekiyor. Biliyoruz ki beyan yalnızca toplulukta yapıldığında çarpıtılmıyor, aynı zamanda kendimize de doğrusunu beyan etmekte zorlandığımız birçok günlük hayat davranışı var.
Sosyal medyada harcadığımız zaman, bir ay içinde satın aldığımız kıyafet sayısı, tablette oyun oynayarak geçirdiğimiz saatler, yediğimiz abur cubur miktarı ya da bir e-postayı yanıtlama süremiz gibi konularda kendimize bile masum yalanlar söyleyebiliyoruz. Bunu kendimizi korumak, kendimizi kendimizin şiddetli olabilecek eleştirisinden korumak için yapıyoruz. Yapay zekânın sunduğu detaylı ve gerçek davranışı ölçen araştırma yöntemleri, bizi insanın gerçek davranışıyla birkaç katmanda yüzleştirecek: Pazarlamacılar olarak hedeflediğimiz tüketicinin gerçek davranışlarını öğreneceğiz, psikologlar olarak psikoloji araştırmalarında yeni ve gerçekçi bir çevrimiçi bilgiye erişim sağlayacağız ve son olarak; kendimizle ilgili belki de daha önce hiç fark etmediğimiz verileri çırılçıplak göreceğiz. Bu veriler bize, gelecekteki davranışları öngörme açısından anlamlı bir analiz yapma imkânı tanıyacak, böylece daha az tahmin, daha çok bilgiye dayalı öngörüyle ilerleyebileceğiz.
Yapay zekânın en heyecan verici gelişim alanlarından biri, karmaşık insan davranışını daha iyi anlamayı sağlayacak olması. Üstelik, küçümsenmemesi gereken de bir grup var ki, onları tanımak anlamında yapay zekâ verilerinin çığır açacağı kuşkusuz.
İçedönük müşterilerinizi tanıyor musunuz?
Kitabım Affedersiniz İçedönük’te, kendilerine durmadan “Neden bu kadar sessizsin? Neden bu kadar soğuksun? Neden bu kadar mesafelisin?” diye sorulan içedönüklerden bahsettim.
Toplumun neredeyse yarısını oluşturan içedönükler, iç dünyalarında bolca zaman geçirmeyi tercih eden, elzem olmadıkça bir ortamda konuşmayı tercih etmeyen, dolayısıyla tüketici davranışlarını tahmin etmemizin, ölçümlememizin dışadönüklere göre daha zor olabileceği bir hedef kitle. Ancak toplumdaki oranına baktığımızda kesinlikle görmezden gelemeyeceğimiz bir kesim bu. Genellikle kitaplarla, yazıyla, bilgisayarıyla, araştırmalarıyla geçirdiği süre insanlarla geçirdiği süreden daha fazla olan içedönüklerin davranışlarını anlamak ve öngörmek için, yapay zekâ yine bize büyük ışık tutacak. Bugüne dek sosyal ortamlarda, birebir görüşmelerde içedönüklerin iç dünyalarından bize göstermeyi tercih etmedikleri kısımları çevrimiçi davranışlarını ölçümleyerek keşfedebilmek, tüketicilerimizin önemli bir kısmını bize belki de ilk kez bu kadar yakından tanıtacak.
“İnsanım, insana dair hiçbir şey bana yabancı değildir”-Terentius
İçerik pazarlamasının en samimi dönemi başlıyor
Hedef kitlemizi daha iyi tanıdıkça, kişiselleştirilmiş içerikler oluşturma konusunda daha başarılı olacak; tahminleme yerine daha fazla veriyle hareket edebilecek, böylece pazarlama içeriklerini nokta atışı içgörülerle hazırlayabileceğiz.
Sizi konu pazarlama içerikleri olduğunda yapay zekâyı içerikleri monoton bir hale getirecek bir robot olarak görmek yerine; insan davranışına belki de daha önce hiç bakılmadığı kadar şeffaf bir yerden bakacak bir yardımcı olarak görmeye davet ediyorum. Gerçek davranışa ne kadar hâkim olursak, pazarlama içeriklerimizi bu doğrultuda yönlendirmemiz, samimiyet ve insan olma halini tüm iletişimlerin merkezine koymamız daha olası olacak. Beyana dayalı araştırma verileriyle kümeleyerek kolaya kaçtığımız hedef kitle, bizi duygusal, değişken, şaşırtıcı davranışlarıyla şaşırtırken eğitecek.
US News’da yayınlanan bir makale, bu bakış açımı destekler nitelikte. Yazarlar Neil Dixit ve Adam Bai benzer bir görüşü savunuyor:
“Üretken yapay zekânın insan beyin gücünü tehdit etmek yerine, insan bağlantılarını genişletmek ve derinleştirmek için kullanılması gerektiğine inanıyoruz. Ne kadar çok insan bu teknolojileri birbirimize dair anlayışımızı geliştirecek şekilde benimsemeyi seçerse, hepimiz o kadar çok fayda sağlayacağız ve üretken yapay zekâyı düşmana değil dosta dönüştüreceğiz.”
Tabii tüm bu gelişmeler bir yandan bize tüketicimize daha otantik içeriklerle ulaşma imkânı tanırken, bir yandan da tüketicimizde, onu en iyi şekilde tanımamız beklentisi yaratacak. Yüzeysel hedef kitle tanımlarının her geçen gün yerini derinlikli persona analizlerine bıraktığı bir dönemde, yapay zekânın sağlayacağı veri, geleneksel kategorizasyonları yerle bir ederek, hedef kitlemizi daha az demografik, daha çok davranış temelli verilerle kategorize etmemizi sağlayacak. Ancak hedef kitlemizi daha iyi tanımak dahi hâlâ işin başı.
Medium’daki makalesinde Meg Grasmick’in bahsettiği gibi, yalnızca hedef kitlenizi daha iyi tanımanız dahi yetersiz kalacak. İnsanlar artık yalnızca markanın onları daha iyi tanımasını değil, onların hayallerini ve hedeflerini de daha iyi anlamalarını bekleyecek.
Yapay zekâ sayesinde elde edeceğimiz detaylı ve katmanlı bilgi seti, hedef kitlemizi yalnızca günlük seçimleri ve satın alma alışkanlıkları değil, geleceğe dair beklentileri, ümitleri, korkuları, hayalleri anlamında da tanımamızı gerekli kılacak. Böylece tüketici davranışı ve satın alma alışkanlıklarına dair tahminlerimiz daha derinlikli ve isabetli hale gelecek.
Yapay zekânın araştırma anlamında sunduğu olanaklar ve geniş veri havuzu, pazarlama içeriklerinde derinleşme ve sofistikasyonu zorunlu kılacak. Genel geçer içerikler, hedef kitle içgörüsünden beslenmeyen mesajlar etkisini yitirirken; hedef kitlemizin kendisinden bile sakladığı içgörüleri onunla sıkı bir dost gibi konuşan içerikler büyük fark yaratacak.
Kaynaklar:
https://www.apa.org/monitor/2023/07/psychology-embracing-ai
https://medium.com/trapica/know-your-audience-how-ai-can-discover-converting-audiences-9b6cb34ac52c
https://www.usnews.com/opinion/articles/2023-05-18/how-artificial-intelligence-can-advance-human-understanding
Affedersiniz içedönük: Bir İçedönük Dış Dünyayı Nasıl Fetheder?, Gözde Attila, Doğan Novus, 2023