Türkiye’de Markalaşma: ‘Tam Markalaşacağım, Bir Gülme Geliyor’
Ricky Martin, sevgilisi ile göğsünü gere gere gazetecilerin önünde poz verirken, bizde bir yaştan sonra evlenmeyen Star’a prim verilmiyor.
Dünyada markalar, kendi ünlülerini, kendi modellerini yaratıp; doğru, ilham veren ve sürdürülebilir hikâyeler yaratarak akıllarda vazgeçilmez bir yer kaparken, bizde popüler ünlü kullanmayanı dövüyorlar.
Amerika’da TV sektörü, hükümet kanalından finanse edilip, sosyal mesajları, politik görüşleri empoze ederken, bir yandan da 10 bölümlük pilot çalışmalarla inadına hümanist, inadına farklılıkla barışmayı anlatan diziler de kendilerine yer buluyor. Bizde prodüksiyonu yüksek bütçeli, ama mesaj kaygısı sabah yayınlanan Reality Showları geçmeyen dizilerden bir adım öteye gidilemiyor.
Ülkeler, sahip oldukları değerlere, mimari harikalara ( harika olmasalar da), kişi ve kurumlara kalıcı yatırımlar yapıp, ikonlar yaratarak turizmlerini, milli gelirlerini yükseltirken, Türkiye’de tövbeler olsun insanlığın dünya üzerinde daha eskisi bulunmayan Göbekli Tepesi’nden kendi halkımızın haberi bile yok.
Yıllardır, ne değerli akademisyenler, ne kadar değerli pazarlama uzmanları, ülke topraklarından ilaç niyetine “dünya markası” çıkarmaya çabalıyor. Neylersiniz ki, ülke buna teşne değil.
Gelişmiş toplumlarda, markalaşmanın bu derece ilerlemiş olması aslında sosyolojik ve kültürel olarak toplumun da hazır olmasından kaynaklanıyor. Ya da hükümet ve devlet eşrafı kanadında buna haiz kişilerin yer almasından da kaynaklanıyor.
Yurtdışında reklam ajansları, bir kampanyaya hazırlanmadan önce gerçekten stratejik analizleri, iç görü çalışmalarını haftalarca yapıyor. Yaratıcı süreç için yeterli zaman sunulurken, yaratıcılık doğru rasyonel verilerle de destekleniyor. Dört başı mahmur işleri yapmak zaman ve emek gerektirir. Bugün ülkemizde uluslararası markalar dışında yılın sonunda tüm iş ortakları ile masaya oturup, bir sonraki seneyi analiz eden, doğru hareket planı için aylar öncesinden hazırlık yapan firma bir elin parmaklarını geçmeyecek sayıda ne yazık ki…
Bir marka olma sevdamız var, iyi niyetli bir çaba da söz konusu ama iş, her Türk işi konuda olduğu gibi, kısa sürede çok yol kat etme pratiği ile ne yazık ki hayata da geçemiyor.
Biz stratejistler sunumlarda ne kadar dünyadan, trendlerden, gelecek dönem adımlarından, bizleri bekleyen fırsat ve tehditlerden, hatta hedef kitle ile buluşacağımız alternatif kanallardan ve mesajlardan saatlerce bahsetsek de, günün sonunda 1-2 ay sonraki satış hedefini tutturmak için uğraşan muhataplar ile bir yere varamıyoruz.
Stratejist ukalalığını etmiş, müşteri temsilcisi dostlarımız da yıl içinde saçlarını başlarını yoluyor, yaratıcı ekip de toptan balataları yakar hale geliyor.
İşin sitem kısmını geçersek, Türkiye’de markalaşma yolunda öylesine saklı hazineler var ki… İş, bu ürünleri, firmaları, markalaşma yolunda ikna etmekte ve bu alanda da doğru fonlarla kurumları beslemekte…
Elimizde reçete olsa keşke… Belki kendimize bir tane yazarız, neden olmasın:
1- Tüketicini bir tanı Allah aşkına
2000’lerden önce hanımına, eşine dostuna reklam hakkında soru soran reklamverenler, bir dönem toparlanmış olsa da aynı tat geri dönmeye başladı. 1-2 focus grup sonucu ile Türkiye örneklem çıkarımlar yapmak, pek de farklı bir yaklaşım değil gibi… Tüketicilerimizin, ana motivasyonlarını, hem rasyonel hem de duygusal beklentilerini, “gerçekten” anlamadan akıllarda köşe kapmaca oynamayız. Ve araştırma, boşa giden bir para değildir. Araştırma, sizi güçlü, gardını almış ve hedefe gideceğiniz yolda yolu baştan sona ışıklandıran bir kurtarıcıdır.
2- Konumlandırma, akıllardaki köşe kapmaca oyunudur
Kimse sabahtan akşama yıllardır kullandığı markayı değiştirmez, hele ki bankacılık, otomobil, konut, gıda, hatta zaman zaman tekstil de bile alışveriş alışkanlıklarını değiştirmek zaman ister. Güven, kurulması yıllar alan bir ilişkidir. Sadakat ise pazardaki en arzulanan kadındır! Pazara yeni giren veya üst lige çıkmak isteyen her markanın, bu iğne oyasına ihtiyacı vardır. Konumlandırma yapmak, masa başında olmaz. Konumlandırma, sadece tvde, ünlü kullanılarak yapılan reklamlarla da olmaz. Konumlandırma, tüketicinin derinlerde kalmış, ilk anda söze dökemediği, kalbinden ve aklından süzülmüş çıktıları net ve ilham verici bir tonla duyurmakla olur.
3- Sadece alan değil, paylaşan marka olmak
Tüketiciler, pazardaki rekabetin de kimin neye oynadığının da farkındadır. Sadece işine geleni dinler, işine gelmediğinde sırtını döner. Ancak, özellikle Türkiye gibi firmalardan sosyal ve duygusal fayda bekleyen ülkemizde, markaların en önemli ayrışma noktası kurumsal sosyal sorumluluktur. Hayırseverlik değil. Eldeki parayı bir STK’ya hibe etmek değil. Türk halkı, hedef kitlesi ile karşılıklı alışveriştir. İstihdamdır, çevredir, sağlıktır, eğitimdir. Ve bunu arkasına devlet, üniversite ve iştirakleri alarak yapmalıdır. Ancak o zaman firmanın vaadi tüketici nezdinde somutlaşır ve karşılıklı fayda ilişkisine, uzun süreli, sürdürülebilir hale gelir.
4- İmaj her şey değildir
İmaj reklamları, markanın ilk rayihasıdır. İlk izlenimdir. Ama hasbihâl edilmeden, amacı, duruşu, fonksiyonel faydası anlaşılamaz. Ve artık tüketiciler daha rasyoneller. Deyin ki ekonomiden, deyin ki uyandılar, nedeni önemsiz. Bugün milyon dolarlara yurtdışından ünlü getirip, eventler yapan pek çok markanın Pazar payı arzulanan düzeyde değil. Çünkü rayiha yetersiz kalmıştır. Tüketici ürünün ana fonksiyonundan habersizdir.
5- Digital dünya büyürken, insani dokunuşları unutmamak
Digital dünyanın faydaları saymakla bitmez. Zaten içine kapanan birey için bulunmaz mecra. Her türlü temastan uzak sosyalleş, her türlü tehditten uzan politik görüş savun, alışveriş yap ayakların ağrımadan, daha neler neler… Ancak, söz konusu güven, uzmanlık, uzun süre tüketici gündemine girecek ve kalacak içerik üretmek olduğunda hala bire bir iletişim önemlidir. Türk halkı gibi duygusal toplumlarda, mass mesaj kadar “ Günaydın Ahmet Bey nasılsınız?” diyen iletişimler de elzemdir. Bugün bankacılık sektörünün temel dayanağı güvenken, kredi başvurusunda bankalardan duygusal bir yaklaşım, minik ikramlar, güler yüzlü müşteri temsilcileri bekleyen, inadına duygusal bir kitle söz konusudur. Bu anlamda kurumsal sosyal sorumluluk ajanslarının, birebir iletişim firmalarının bilgi birikimlerine yeniden başvurmakta fayda vardır. Eskimiş bir disiplin değildir. Sadece maliyetli olduğu için uzak durulmaktadır.
Ezcümle, aslında biraz günün kaosundan çıkıp, okyanusu görürken derede boğulmamak için fedakârlık yapmak, bir silkinip kendimize gelmek lazımdır. Ancak o zaman, kendi ülkesinde güçlenmiş markalar yaratıp, bunları dünyaya ölçeklendirebiliriz.
New Balance’tan Medikal Maske Üretimine Destek
New Balance, covid-19 salgını ile mücadele kapsamında medikal maske üretimine başladı. Corona virüs ile ilgili çalışmalar yapanların veya sağlık çalışanlarının kullanabileceği medikal maskeler üretmeye başlayan New Balance, bu iş için […]
0 
Reader Interactions
Bir cevap yazın
COVID-19, Fujifilm’in Hisselerini Artırdı, Peki Nasıl?
Fujifilm’in hisseleri hafta başında yüzde 15,4 gibi yüksek ve şaşırtıcı bir artış gösterdi ancak bunun nedeni kamera satışları değil...
Fujifilm'in hisselerindeki artışın sebebi; Firmanın yan kuruluşlarından birinin 2014 yılında geliştirdiği bir ilacın Corona virüsüne karşı 'etkili' olduğunun açıklanması. Çinli yetkililerin açıklamalarına göre Avigan ismi verilen ilaç, COVID-19'a karşı iyileşmeyi hızlandırıyor.
Favipiravir maddesi, Fujifilm’in Avigan grip ilacının ana etken maddesi konumunda. Çin’in Shenzen kentindeki bir hastanede 80, Vuhan Üniversitesi’ndeki Zhongnan Hastanesi’nde yapılan bazı deneyler doğrultusunda etken maddenin virüsü yenmeyi hızlandırdığı tespit edildi.
The Guarian'a göre; 340 hastayı kapsayan klinik çalışmalarda virüs ile savaşırken mevzubahis ilacın kullanımı ile tedavi 4 gün sürerken, ilacın kullanılmadığı kastalarda tedavi 11 gün sürüyor. İlaveten röntgen filmleri favipiravir tedavisi gören hastaların akciğer koşullarında yüzde 91, bu tedavinin uygulanmadığı hastaların akciğerlerinde ise yüzde 62 düzelme saptandı.
2014 yılında Avigan'i geliştiren Fujifilm Toyama Chemical, iddialar hakkında yorum yapmayı reddetti.
Tesla Şort Satmaya Başladı
Daha önce sizlerle Tesla’nın kurucusu Elon Musk’ın, ek gelir yaratma konusundaki başarısını paylaşmıştık. Dünyanın ilk elektrikli otomobil markası olarak piyasaya çıkan Tesla’nın yanı sıra, uzay konusunda heyecanlı keşifler için çalışan […]
0
IKEA, 46 Milyon Dolar Tazminat Ödeyecek
IKEA 2 yıl önce Malm isimli şifonyerlerini çocuk ölümlerine neden olduğu gerekçesi ile toplatma kararı almıştı.
Jozef Dudek adlı çocuk, Mayıs 2017'de evinde oynarken devrilen Malm marka dolabın altında kalarak can vermişti. California eyaletinde üzerine çekmeceli dolap düşmesi sonucu hayatını kaybeden iki yaşındaki çocuğun ailesine 46 milyon dolar tazminat ödeyecek.
Ödenecek olan bu tazminat miktarı, ABD tarihinde, kusur sonucu çocuk ölümlerinde ödenen en büyük tazminat miktarı olacak.
IKEA sözcüsü aileyle varılan anlaşmayla ilgili olarak "Hiçbir anlaşma, bizi bu noktaya getiren trajik olayları değiştiremez. Ancak aile ve tüm taraflar adına böyle bir uzlaşmaya varmaktan memnunuz" dedi.
Josef'in ailesi 2018'de Philadelphia mahkemesinde İsveç ev eşyaları şirketine dava açmıştı. BBC’nin haberine göre; çocuğun ailesi Joleen ve Craig Dudek ise yazılı açıklamalarında oğullarını kaybetmenin acısını yaşadıklarını belirterek "İki yaşındaki bir çocuğun 76 santimetre yükseklikteki bir dolabı devirebileceğini ve bunun altında kalarak can verebileceğini düşünemedik. Sonradan dolabın tasarımının hatalı olduğunu öğrendik. Yaşadıklarımızı anlatıyoruz çünkü başka ailelerin de başına aynı şeyin gelmesini istemiyoruz" dedi.
Söz konusu şifonyerin Türkiye'de hala satılıyor olduğunu belirtelim.
Lego ile Pandemi Döneminde Evdeki Ebeveynlere ve Çocuklara Destek Olmayı Konuştuk
Covid-19 salgınının ekonomik etkilerinin yanı sıra psikolojik ve toplumsal etkileri de oldukça geniş. Bu durumdan en çok etkilenen kesimlerden birisi de çocuklar. Türkiye’de ve dünyanın pek çok yerinde okulların tatil […]
0
Hedonik Tüketimde Algılanan Değerin İfadesi: Hype
Pazarlamanın paydaşlarına değer yaratan ve tüketicilere değer sunan uygulamalı bir bilim dalı olduğu tanımı yıllardır süregelmiştir. Bu tanımda önemli yer tutan "değer" kavramı hem pazarlama yönetimi alanında hem de tüketici davranışı alanında incelenen kavramlardan biridir. Pazarlamanın özünde olan "alışverişin" temelinde de olan bu değer değişimi, marka ile tüketici arasındaki sürdürülebilir ilişkinin ana noktalarından biri olarak değerlendirilebilir.
Taraflar arasında olan bu değer alışverişini, hedonik tüketimde algılanan değer boyutunu hype kavramı üzerinden açıklamaya çalışacağım. Bu kavramın kullanımına örnek oluşturması için Mercedes'i ve Mercedes'in en başarılı üretim serilerinden olan G-Class serisini seçtim.
Mercedes'in otomotiv endüstrisindeki yerini hemen herkes tahmin edebilir. Otomobil dendiğinde akla gelen ilk markalardan biri olduğunu büyük bir çoğunluk takdir edecektir. Bu aşamada Mercedes'in marka bilinirliğini cebe koyalım. Aynı zamanda markanın otomotiv ve ulaştırma alanındaki tüm faaliyetleri ve başarıları ona olumlu bir marka imajı kazandırıyor. Markayı otomobil almayı düşünürken "lüks marka" kategorisinde değerlendirsek de otobüsle ulaşımı düşündüğümüzde bu markanın ulaşılabilir olduğunu görüyoruz. Dolayısıyla markadan aldığımız güvenle bu araçlarla seyahat etmenin rahatlığını yaşayabiliyoruz.
Mercedes'in ürettiği araçlarda tüketiciye fonksiyonel fayda sunulması (A'dan B'ye ulaşmak gibi) konusu çoktan çözüme kavuşturuldu. Günümüzde bu ihtiyacın nasıl giderileceği konusu öne çıkarken, tüketicinin hedonik tüketim unsuru olarak Mercedes'i tercih etmesi boyutu çok daha önem kazandı. Mercedes'in, hız ve konfor sunmanın ötesine geçen ve birçok fonksiyonel ve sembolik faydayı tüketicilere sunduğu araçları bulunuyor. Çoğu markanın tüketiciye "keyifli bir araç" sunmaya çalıştığı sektörde, Mercedes G-Class hedonik tüketim odaklı tercih edilen araçlarda ön sıralara yerleşti.
Günümüz tüketicisi, hedonik tüketim odaklı tercih yaparken ürünün vaat ettiği "HYPE" oranına göre değerlendirme yapıyor. Hedonik tüketimin tüketiciyi heyecanlandıran, ona coşku veren ve ürünü kullanma sırasında ona yaşatacağı tüm içsel ve dışarıdan gelecek olumlu tepkilere değip değmeyeceğine göre tercih yapması durumu hype oranını belirliyor.
Bu uzun girişten sonra, G-Class'ın hikayesine bakalım. Mercedes tarafından tüm SUV araçların büyük babası olarak nitelendirilen G-Class, günümüzde rap sanatçılarından Papa'ya, Hollywood ünlülerinden iş adamlarına kadar farklı profillerdeki tüketicilere hitap edebilen bir model haline geldi.
G-Class Mercedes'in üretim hattındaki en eski kategorilerden biri olarak 1906 yılına kadar giden bir tarihe sahip. 1906'da Dernburg Wagon modeli, serinin ilk aracıydı. Dört çeker olarak üretilen G-class, kömür madeni, çöl ve kutup koşullarında test edildi. 20. yüzyılın ortalarında ise askeriyede savunma aracı olarak tercih edildi. 1979'da ise G-Class ilk kez sivillerin kullanımına sunuldu. Aracı ilk kullanan "ünlüler" arasında Papa bulunuyor. Mercedes, G-Class'ı 1990'da lüks tüketim aracı şeklinde konumlandırarak piyasaya sürdü. Ahşap iç döşemeler, dört çeker özelliği, cruise kontrol sürüş ve çelik jantlar o dönem için lüks özelliklerdi. Aracın ABD'de satışı ilk aşamada distribütörler tarafından gerçekleştirildi. Bu da ekstra vergi yükleri oluşturarak aracın fiyatını 100.000 doların üzerine çıkardı. Aynı zamanda ithal edilen araç sayısı azdı ve sayısının az olması ona ekstra değer katıyordu.
2001'de araç Mercedes ABD tarafından satılmaya başladı. 2010'lu yıllarda ise popüler kültür aracın hype değerini artırdı. Rap şarkılarında "G-wagon" sözlerdeki yerini alırken, son dönemde parlayan rapçi Travis Scott G-Class'a 1.6 milyon Dolar karşılığında sahip oldu. Tabi bu fiyata araca eklenen birçok ekstra özellik de etki etti(!).
Bu yazı "hype" kelimesini onurlandırmak için yazılmıştır. Bu onurlandırma için de Mercedes G-class serisinin iyi bir örnek olduğunu düşündüm. Değer ve hedonik tüketim ilişkisi ele alınırken "hype" kavramını ve onun ölçme fonksiyonunu açıklamaya çalıştım.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.
Uber’in Kurucusu Şirketten Ayrılma Kararı Aldı
2009 yılında Uber’i kuran ve CEO’luk görevinden istifa etse de Uber yönetim kurulundaki görevine devam eden Travis Kalanick, bugün yapılan açıklamaya göre artık Uber yönetim kurulunda da olmayacak. 2009 yılında […]
0
