Biliyorsunuz, Ocak ayının son günlerindeki dönüşüm operasyonuyla, Türkiye çapında Türk Telekom mağazaları, genel müdürlük binaları, ofisler, tabelalar, araçlar, personel kıyafetleri Avea, TTNET ve Türk Telekom tek logoda birleşmesiyle yeniden giydirildi.
Biz de bu haftayı bu birleşmenin yansımalarına ayırdık ve birbirinden değerli marka danışmanlarına bu birleşmeyi nasıl değerlendirdiklerini kısaca anlatmalarını istedik. İlk konuğumuz Markam Kurucusu
Güven Borça idi. Türk Telekom, TTNET ve Avea marka birleşmesini uzaktan bakan biri olarak doğru bulduğunu
söyledi. İkinci konuğumuz ise Marka Fikirleri Kurucusu
Bilal Temizer.
Neden Fiberliyoruz?
Türk Telekom birleşmesi, son dönemin en önemli gelişmelerinden biri olarak görünüyor. Birden olmuş bir izlenimi verse de, uzun süredir bu birleşme gündemdeydi. Bu konuyu birkaç açıdan değerlendirmenin faydalı olacağı düşüncesindeyim.
- Operasyonel Verimlilik ve Karlılık
Türk Telekom çatısı altında gerçekleşen birleşme, operasyonel verimliliğe ve karlılığa katkı sağlayacaktır. Ciddi bir güç oluşturacak ve etkili bir dinamiğe sahip olacaktır. Bu yüzden temel anlamda baktığımızda, bu birleşmenin doğru olduğunu düşünüyorum.
Bu birleşmenin doğru anlatılamadığını düşünüyorum. Reklamda büyük bir prodüksiyon olduğu açıkça görülüyor. Reklamların sıklığına baktığımızda medya bütçesinin de oldukça yüksek olduğunu görüyoruz. Fakat bu oranda büyük bir bütçeye rağmen, reklam kampanyası derdini anlatamıyor.
Sürekli, “fiberliyoruz” vurgusu var. Neden fiberliyoruz? Türk Telekom birleşmesi ile fiberlemenin bağlantısı nasıl olacak? Fiberin gücünü nasıl kullanacağız? Bu birleşme sonunda marka nasıl bir yapıda olacak? Bu sorular havada kalıyor.
Reklam kampanyası, yayınlanma sıklığı ile de ciddi anlamda rahatsız edici. İletişimdeki en önemli detaylardan biri, doğru ifade etmektir. Derdinizi doğru anlatamadıktan, sonra onu yüksek frekansta tekrarlamak faydadan çok zarar verecektir. Siz kendinizi doğru ifade ederseniz, sosyal medyanın da etkisiyle mesajınız geniş kitlelere aktarılır. Fakat bunun göz ardı edildiğini görüyoruz.
Sürekli tekrarlarım, insanların zihninde kalırım düşüncesi var. Dünya çok başka bir yere gidiyor, tüketici her geçen gün değişiyor.. Bu faktörleri göz önüne almadan sürekli tekrarla, büyük bütçelerle başarılı olma şansınız yoktur.
Marka iletişimindeki en önemli faktörlerden biri, bütünselliktir. Markanız ile ilgili iletişimi, 360 derece olarak kurgulamalısınız. Bu kampanyaya baktığımızda, bu konuda da ciddi sıkıntılar var.
İnternette aradığımızda, yeterli ve tatmin edici bilgi bulamıyorsunuz. Türk Telekom’un internet sitesinde kısmi açıklamalar var. Fakat tüketicilerin ilgisini çekecek, anlamalarını kolaylaşıtracak oranda etkili değil.
Reklam kampanyasının sahiplendiği kelimelerle bağlantılı internet sitelerine baktığımızda, ilginç sonuçlar var. Fiberliyoruz.com internet sitesine girdiğinizde sizi Go Daddy ekranı karşılıyor. Kampanya ile ilgili herhangi bir açıklama yok. Yönlendirme yok. Reklam kampanyasında bu kadar yoğun kullanılan bir temanın, internet sitesinin bu yapıda olması düşündürücü. Bu sitenin içinde fiberlemek ve kampanya hakkında doyurucu bilgiler yer almalıydı. Markanın imajı açısından olumsuz bir durum olarak görüyorum.
fiberlemek.com internet sitesine girdiğinizde ise, fiberlemek ile ilgili capsler karşımıza çıkıyor. Fiberlemek konusunu, capslerle anlatma çabası da konuyu anlamamıza yardımcı olmuyor. Konunun, caps ve mizahtan önce, açıklanması, ifade edilmesi gerekiyor. Burada da bir hayalkırıklığı yaşıyoruz.
Reklam kampanyasını genel olarak değerlendirdiğimde başarısız buluyorum. Bu birleşmenin 360 derece adım adım, tüm mecralarda, o mecraların yapısına uygun şekilde anlatılması gerekiyordu. Bu birleşmenin iletişim süreçleriyle, tüketicinin zihninde inşa edilmesi gerekiyordu. Şu ana kadar bu başarılmış görünmüyor.
Bu birleşmedeki en önemli konulardan biri, marka algısının nasıl yönetileceğidir. Türk Telekom, Avea ve TTNET müşterilerine aynı çatı altında hizmet verirken, marka algısını doğru yönetmek, oldukça zor bir iş.
Türk Telekom markası altında marka yönetimi daha hassas bir hale gelecek. Markayı iyi bir şekilde yönetmek, bu çatı altında müşterileri memnun etmek ve marka algısını üst seviyeye çıkarmak önümüzdeki dönemdeki öncelikler haline gelecek. Marka algısının doğru yönetilmesinde yöneticilere büyük iş düşüyor. Süreç içinde bu konuyu daha net göreceğiz.
Bir markanın en değerli unsuru, çalışanlarıdır. Bu birleşme sürecinde ekiplerin birleşmesinin de çok iyi yönetilmesi gerektiğini düşünüyorum. Aynı çatı altında birleşmek, aynı takımın parçası olduğunuz anlamına gelmez. Bu yüzden Türk Telekom, Avea ve TTNET çalışanlarının ortak bir noktada buluşturulması gerekecek. Aynı takımın bir parçası olarak hareket etmeleri ve ortak bir hedefe doğru ilerlemeleri büyük önem taşıyor.
Özünde, genel çerçevede doğru olduğunu düşündüğüm bir birleşme gerçekleşti. Fakat fikrin uygulamaya geçmesi noktasında bazı eksikler ve hatalar var. Bu eksiklerin giderilmesi, bu birleşmenin gerçek anlamda güç birliği haline dönüşmesi gerekiyor. Gelecek dönemde en önemli soru şu olacak: Türk Telekom markası nasıl yönetilecek? Bu sorunun cevabı, birleşmenin sonucunu büyük oranda etkileyecek.