Kullandığınız markalara ne kadar sadıksınız?
Tüketiciler ürünlerimize ne kadar sadık?
Herhangi bir tüketici, markaya olan sadakatini sorgulayıp, bunun üzerinde düşünmeyebilir. Ancak şirketler bu incelemeyi yapmak zorundadır, akademisyenlerin bu bağlamdaki terminolojik üretimleri de inceleme süreçlerine analitik bir çerçeve sunmaktadır.
Şirketler, tüketici hareketlerini müşteri ilişkileri yönetimi( CRM) üzerinden inceler. Kaleme almış olduğum yazıda, operasyonel ve analitik pazarlama stratejilerinden (CRM) ziyade, terminolojik yaklaşım ile müşteri/marka sadakatinden bahsedeceğim.
Müşteri sadakatini iki ana kategoriye bölerek başlayalım:
Davranışsal Sadakat (Behavioral Loyalty)
Tavırsal Sadakat (Attitudinal Loyalty)
Davranışsal sadakati, neoliberal söylemin (discourse) içerisindeki “rasyonalite” nosyonu üzerinden kavramsallaştırabiliriz. Tüketim süreçlerinde, ürün alımının fiyat- performans parametresi üzerinden, alışkanlık değeri üzerinden, tarihsel ve kültürel bağıntılar üzerinden hesaplanması ve eyleme dönüşmesi bize davranışsal sadakatin değerini verir. Tavırsal sadakat ise, daha çok duygusal tabanlı seçimlerin ölçümlenmesi ile ortaya çıkar. Bu duygular, bireyden bireye, muhatap olunan üründen ürüne değişim göstermektedir elbette, ancak kısaca özetlemek istersek; güven, haz, tatmin ve memnuniyet başı çekmektedir. Gözden kaçırmamamız gereken nokta, tavırsal sadakatin de içerisinde “rasyonel” tutumlar olduğudur. Örnek olarak; güven duygusu ürün kalitesinin yanında, markanın tüketiciyi mağdur etmeyecek satış prensiplerine sahip olmasıyla da gelişir, başka bir deyişle, tüketicinin tüketim süreçlerinde alacağı riskin azaltılması üzerinden güven duygusu doğar.Bu bağlamda, tüketicinin kendi karını maksimize etme eğilimini görmüş oluyoruz. Aslına bakarsanız, davranışsal ve tavırsal sadakat kavramları büyük kesişim kümeleri bulunan, iç içe girmiş, birbirinden ayrılamayan ve beraber ölçümlendiğinde müşteri sadakat değerini veren iki ana ölçümleme kategorisidir.
Peki, tüketicinin sadakat karnesini hangi kategoriler altında ölçümleriz?
No loyalty: Bu kategori, tüketim davranışları herhangi bir kalıba, modele girmeyen tüketicilerden oluşur. Marka seçimleri, rastlantısal bir tavır üzerinden gerçekleşip, herhangi bir marka ile aralarında davranışsal veya tavırsal sadakat oluşturmayan insanların bulunduğu gruptur.
Inertia loyalty: “Inertia” kelimesi, herhangi bir eylemin bir parçası olmama, pasiflik veya tembellik olarak anlamlandıralabilir. Bu grupta, tüketim davranışları ‘kolay erişilebilirlik’ ve ‘alışkanlık’ nosyonları üzerinden kendini gerçekler. Bu grupta, davranışsal sadakat gözlemlenir iken, tavırsal sadakatten bahsedilemez.
Latent loyalty: “Latent” kelimesi, potansiyel, üstü örtülü gibi anlamlara gelmektedir. Bu grupta, tavırsal sadakati olan ancak yaşam şartlarından dolayı düşük seviyede tüketim sıklığı olan tüketiciler yer alır.
Loyalty: Bu kategori, sadece belirli markaları kullanan ve bu markaları savunma/pazarlama ihtiyacı duyan tüketicilerden oluşur.
Peki, tüm bu bilgiler ne işimize yarayacak?
Pazarlama departmanlarında çalışan insanlar, yukarıda verdiğim basit terminolojinin üzerinde olan teorik kapasitelerini pratiğe dönüştürüyorlar zaten. Aksi takdirde şirketler kendilerini batmaktan kurtaramaz(dı). Bundan dolayı, olaya tüketiciler açısından bakmakta fayda görüyorum.
Tüketicinin, kendi tüketici kimliğini analiz edebilmesi ve yorumlayabilmesi ne işe yarar?
Etik
Burada etik olarak kavramsallaştırdığım, literatürde bahsi geçen tüketici etiği değildir. Literatürde tüketici etiği, bireylerin veya grupların ürün ve hizmetleri kullanma/ tüketme davranışlarında, onlara öncülük eden ahlak ilkeleri ve standartları olarak geçer. Ben ise, Micheal Foucault’ un kendini bilme ve kendini geliştirme öğretileri üzerine bir etik anlayışından bahsediyorum. Eğer tüketici kendisinin market içinde nasıl konumlandığını/konumlandırıldığını bilir ise; dikta edilen pazarlama stratejilerine karşı direnç göstermeye dair sahip olduğu alan daha da özgürleşecektir. Kazandığı hareket etme özgürlüğü ve kendi tüketim davranışlarına dair edindiği bilgi ile market içerisinde tüketim davranışlarının nesneleştirilmesinden-kendisinin nesneleştirilmesinden- kurtularak; bireyselleşme seviyesi ve tüketim bilinci artan bir marketin oluşumuna katkıda bulunacaktır. Kendi açısından ise; tüketim pratiklerinin sonucunda elde ettiği verimi artıracaktır. Bir başka deyişle; markaların, tüketim pratiklerinden sağladığı bilgi ile tüketicileri yönetme(subjugate) gücünü zayıflatacak ve market içerisinde tüketici-üretici arasında daha yatay bir düzlemde ilişki kurulmasını sağlayacaktır.