Moda markaları, özellikle de lüks olanlar zorlu bir süreçten geçiyor. Lüks giyim markaları 2023'te yaşadığı düşüşle "Lüks giyim popülerliğine veda mı ediyor?" sorusunu sordurmuştu. Yaşanan düşüşle birlikte lüks markaları zorlu bir iki yıl bekliyor. Markalar artan büyümelere rağmen pazardaki çalkantılardan olumsuz etkileniyor ve bu da satış değerlerine yansıyor.
McKinsey'in Modanın Durumu raporuna göre, Avrupa'daki moda markalarına yönelik tüketici harcamaları, 2023'ün ilk yarısındaki yüzde 10'a kıyasla 2024'te yüzde 3 ila yüzde 5 arasında yavaşlayacak. Yılın ikinci yarısında ise bu veri yüzde 7'ye kadar yükselecek.
Lüks markalardan Burberry'nin kârında geçen yıl yüzde 40'lık bir düşüş yaşandı. Bu durum verilere nazaran lüks mallara olan talepte daha geniş bir yavaşlamanın olduğunu gösteriyordu. Diğer bir İngiliz lüks markası olan Mulberry de bu durumu destekleyerek satışlarında yüzde 4'lük bir düşüş bildirdi ve İngiltere'deki lüks harcamaların yavaşladığını belirtti.
Moda sektöründe yaşanan sıkıntılar bunlarla sınırlı kalmadı. Superdry, sonbaharda satışlarından bir darbe aldı. Bu olumsuz dönemin ardından markanın CFO'su Shaun Wills istifa etti. Glasgow doğumlu moda markası Ted Baker ise 2019'dan beri zorluk yaşıyor. Ted Baker, İngiltere genelinde 15 mağazasını kapatmak zorunda kaldı.
Yaşanan düşüşlerde hızlı modanın da elbette etkisi büyük. Shein ve Temu gibi dünyanın her yerine satış yapan ve olağanüstü hızlarda piyasaya süren markalar pazarda büyük yer kaplıyor. Bu markalar tüketicilerin mallara olan isteklerini hızlı ve ucuz bir şekilde değerlendiriyor. Gelgelelim Birleşik Krallık'taki tüketicilerin yüzde 26'sı son 12 ayda Shein veya Temu gibi mağazalardan alışveriş yapmış olmasına rağmen, hızlı moda israfına ilişkin sürekli endişe, özellikle Y kuşağı ve Z Kuşağı için büyük bir odak noktası haline geliyor. Bu nesiller küresel ısınmaya karşı modanın büyük katkısının farkındalar. Hâl böyle olunca lüks markaların yaşadığı düşüşlerin sebeplerinden biri bu markalar için de geçerli oluyor: Sürdürülebilirlik. Küresel ısınmaya karşı eğer herhangi bir marka lüks veya hızlı moda marka olması farketmeksizin hayatta kalacaksa, ileride ortaya çıkacak sürdürülebilirlik düzenlemelerine hazırlıklı olmaları gerekiyor.
Yaşanan düşüş sonrasında marka pazarlaması ön plana çıkacak
Lüks markalar yaşanan düşüşten etkilenmemek için oldukça uğraşıyor. Tüketiciler duygusal bağlantılar kurmak istiyor, bu nedenle markalar uzun vadeli marka oluşturma stratejileri geliştirmek için taktiklerini yeniden gözden geçirme konusunda acele ediyor. Moda pazarlamacıları uzun vadeli marka oluşturma stratejilerini vurgulamak için taktiklerini yeniden yönlendirirken, tüketicilerin markalarla olan duygusal bağları muhtemelen kritik önem taşıyacak.