Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) tarafından Instagram’a erişim engeli getirilmesi nedeniyle, yaklaşık bir haftadır Instagram’a erişim sağlanamıyor. Bu durumda oturup beklemek yerine ne yapılmalı? VPN kullanmak tek çözüm mü? Ücretsiz VPN kullanarak şirket hesaplarına giriş yapmak, hesap bilgilerini kaybetme riskini de beraberinde getiriyor. Bu nedenle sosyal medya platformlarından gelir elde eden e-ticaret siteleri ve markalar, ajanslarının desteğiyle bütçelerini arama motorları, yayıncı ağları ve diğer dijital mecralara nasıl dağıtacaklarını dikkatlice planlamaları gerekiyor. Peki, hangi stratejileri izlemeliyiz? Bu soruyu, D-Dat Consultancy Kurucusu Mesut Şefizade'ye sorduk.
Türkiye’de Instagram’ın yasaklanması, e-ticaret, dijital pazarlama ve influencer görünürlüğü gibi alanlarda büyük bir darbe yarattı. Hatta yerel mecralar bile birçok reklam gelirini Instagram’daki içeriklerden sağlıyordu. Bu yasağın ekonomik ve sosyal etkileri geniş çapta hissedildi ve birçok marka ile ajans, alternatif kanallar arayışına girdi.
Geçmişten dersler
Dijital pazarlama dünyasında yaklaşık on yıldır, "Google ve Meta gibi dev platformlar hayatımızdan çıkarsa ne yaparız?" sorusunu hep sorduk. Kesin bir yanıt bulamamakla birlikte, bağımlı kaldığımız mecralar yerine alternatif kanallar oluşturmanın gerekliliği hep gündemdeydi. Özellikle finans sektöründe, BDDK'nın global mecralara (TikTok hariç) reklam verilmesini yasakladığı dönemde bu sorunun cevabını aramak zorunda kaldık. O dönemde Türkiye’nin en büyük özel bankasının dijital iletişiminden sorumlu olduğum için benzer bir krizi deneyimledim. Yerel mecralarla iletişime geçip, performans bazlı sonuçlar aradık, ancak istediğimiz sonuçları alamadık. Marka bilinirliği sağlamak için programatik kullanımlarını da ciddi oranda artırdık.
Şu anki durum
Şu anda karşı karşıya olduğumuz durum daha farklı ve karmaşık. Bir mecranın reklam verilmesinin yasaklanmasından öte, tamamen kullanımının iptal edilmesi söz konusu. Bu durum, tüm kullanıcıları ve sektörleri doğrudan etkiliyor ve daha geniş çaplı bir çözüm arayışını zorunlu kılıyor.
Alternatif kanallar
Instagram'ın kapalı olduğu bir ortamda alternatif kanal arayışında sormamız gereken ilk soru: Instagram'ı neden kullanıyorduk? Cevap oldukça net; 60 milyondan fazla kullanıcı erişimi, erişim başına düşük maliyet ve kampanyaların sonuç başına maliyetle çalıştırılabilmesi. Alternatif ararken hem erişim (marka bilinirliği) hem de performans (satış, form, veri kazanmak) açısından cevap verecek bir mecra bulmak gerekiyor. Erişim için en az 50 milyon+ kullanıcı sayısı ve performans için de pixel’den beslenen makine öğrenimi teknolojisinden faydalanan bir yapı olması şart. Tüm bunları düşündüğümüzde, Facebook, Google, TikTok ve WhatsApp haricinde bir alternatif görünmüyor.
İlk refleks genelde bütçeyi Google’a yönlendirmek oluyor. Ancak Meta’nın reklam bütçesini Google’a aktardığınızda, aynı birim maliyet ve sonuç kazanımıyla hacmi artırmak mümkün olmuyor. TikTok, erişim olarak benzer bir hacmi sunabilse de iş sonucu odaklı e-ticaret ve form başına maliyet gibi yayınlarda Meta’nın performansına henüz yetişebilmiş değil. Geriye yerel mecralar ve programatik üzerinden satın alabileceğimiz envanterler kalıyor. Ancak alternatif mecralarda pixel entegrasyonu mümkün olmadığından makine öğrenimi ve iş sonucu bazlı bir cevap almak zor. Programatik erişim, özellikle frekans ve erişim tekilleştirme alanında avantaj sağlasa da, performans kanalı olarak yeterince etkili değil. Dolayısıyla, Instagram’ın yerini sadece bir dev alabilir. Erişimi programatik, yerel mecralar ve YouTube kullanımlarıyla sağlamak mümkün. Peki, performansta kaybettiğimizi nasıl telafi edebiliriz?
WhatsApp'ın yaratabileceği alternatif
Bu noktada, WhatsApp'ın gücünü kullanmak çok önemli. WhatsApp, Türkiye’de yüksek bir penetrasyon oranına sahip ve kullanıcıların reklam körlüğünün olmadığı bir mecra. WhatsApp üzerinden pazarlama, markaların lower funnel’da iş sonucu odaklı müşterilere doğrudan ulaşmasını sağlayarak yüksek etkileşim oranları yakalamalarına yardımcı oluyor. WhatsApp’ta reklam anlamında yapılabilecekler hâlâ net değil. Ancak diğer sosyal medya platformlarına kıyasla daha kişisel ve doğrudan bir iletişim kanalı sunabildiği için özellikle e-mail ve SMS’e kıyasla yüzde 90’lara varan yüksek açılma oranlarına sahip. Toplu mesaj gönderimiyle doğrudan iş sonucuna kullanıcıyı yönlendirmek bu dönemde büyük bir fırsat olabilir. Sepet hatırlatmaları, WhatsApp üzerinden form doldurma, randevu alma gibi kullanımlar da oldukça etkili.
Sonuç
Instagram’ın yasaklanması gibi büyük bir değişim, dijital pazarlama stratejilerinde köklü değişiklikler yapmayı gerektiriyor. Yerel mecralar ve programatik erişim alternatif olarak değerlendirilebilir. Influencer iş birliği ve güven yaratan iletişimi TikTok’la da alternatiflemek mümkün. WhatsApp’ın performansta sunabileceği potansiyelin kullanılması kaçınılmaz. Uzun zamandır konuştuğumuz 1. parti verinin önemi de yine bu vesileyle ortaya çıkıyor. Kısacası, erişimde Programatik, Google, TikTok ve yerel mecralar, performansta ise WhatsApp ve ideal birim maliyeti aşmayacak şekilde Google ve TikTok’u değerlendirmek en doğru yol olacaktır.Ortalama bir reklam verenin var olan mecralarda ideal erişimde reklam vermediğini, WhatsApp’tan bugüne kadar hiç iletişim yapmadığını ve performans kanallarını en avantajlı birim maliyet getirisiyle optimize ettiğini varsayarsak, aşağıdaki gibi bir dağılım yapmak mümkün. WhatsApp’ın 1. Parti veri yeteri kadar olmadığında Instagram gibi bir erişim sunamayacağını da hatırlatmakta fayda var.
