Türkiye’de kavramlarla ilgili ciddi bir algılama ve yorumlama problemi var. Bu sorunun kaynağında sosyal bilimlerin yoruma açık olmasının etkisi olduğu kadar, yeni medya diye tabir edilen sürece hazırlıksız yakalanmamızın da etkisi var.
Geleneksel veya yeni nesil şeklinde bir ayrıma gitmeksizin söylemek isterim ki; reklam, pazarlama, iletişim ve medya alanlarında çalışan, bu alanlarda bilgi üreten ya da bu alanları yöneten kişi veya kurumların bazen bu alanlara dair kavramlara hoyratça davrandığını düşünüyorum.
Bilgi odaklı veya kavramsal bir karmaşa söz konusu olduğunda akademisyenlerin meseleye el atması istenir, fakat kavramların içinin boşaltılması sürecinde yapılan hatalardan hiç bahsedilmez.
2004 itibariyle yeni medya, dijital pazarlama, sosyal medya gibi yeni nesil kavramlar hayatımıza girdi. Bir taraftan da geleneksel kavramların yeniden yorumlanması çılgınlığı başladı. Bu şansız kavramlardan biri de “marka”dır. Marka odağında türetilen birçok yeni kavram, marka kavramının asıl anlamından adeta bağımsız şekilde yoluna devam ediyor. Oysa önce, marka kavramının tam manasıyla, ihmal edilmeksizin, doğru bir şekilde anlaşılması ve algılanması gerekiyor.
Türkiye’de her şey gibi kavramlar da çok hızlı şekilde tüketiliyor ve tüketime aşırı odaklandığımız için bir taraftan da üretim yapmamız gerektiğini genellikle unutuyoruz. Tüketim, aynı oranda üretimle desteklenmediğinde biliyorsunuz ki, bir çeşit enflasyon durumu yaşanıyor. Kavram enflasyonunda da durum aynıdır. Kavramları tüketiyoruz, lakin o kavramların akademik makalelerle, sektörel yorumlarla desteklenmesi gerektiğini gözden kaçırıyoruz.
İletişim odaklı bir kavramın ayakta durabilmesi için teorik ve pratik bilgi hemen hemen aynı oranda önem taşır. Lakin az önce belirttiğim gibi kavramları tüketirken bir yandan da üretmemiz gerektiğini ne yazık ki unutuyoruz. Bunun son yıllardaki başlıca sebebi ise yeni medyanın hayatımıza kattığı hız ve kullanıcılara sunduğu katılımcılık. Bu iki alt sebep, kavramlar üzerine derinlikli analizler yapmamızı engelliyor ve kavramlar üzerine baştan savma bir tavır takınmamıza ortam hazırlıyor.
Son kitabım olan "Stratejik Marka Yönetimi"nde sık sık marka konusunun her şeyden önce “nedir” ve “nasıl” olmak üzere iki boyutta değerlendirilmesi gerektiğini ve her ikisinin de kullanım alanının farklı olduğunu vurguladım.
Örneğin marka kavramını veya marka yönetimi kavramını akademik anlamda değerlendirirken “nedir” önemlidir. Oysa bir işletmenin markalaşma ve kurumsallaşma sürecinde marka yönetiminin “nedir”i değil “nasıl”ı önemlidir. Fakat tabii ki, bir olgunun “nedir”i bilinmeden “nasıl”ı kurgulanamaz. O yüzden “nedir”i bileceğiz, anlayacağız, kısaca “nedir”i önemseyeceğiz; lakin “nedir”i nerede ve hangi şartlarda önemsememiz gerektiğine de dikkat edeceğiz. Aksi halde marka yönetimi sürecinde ciddi bir tökezleme yaşarız.
Bu arada meselenin “nasıl”ını anlamak için “nedir”e ihtiyacımız olduğu gibi, her “nedir”in, içerisinde biraz “nasıl” barındırdığını da unutmamalıyız. Diğer bir ifadeyle “nasıl” işin hikâyesidir ve “nedir”ler anlatılırken meselenin hikâyeleştirilmesi, kavramı yapı ve içerik açısından koruyan önemli bir etkendir.
Şimdi marka kavramının “nedir”ine gelmeden önce işin hikâyesine bir göz atalım. Prof. Dr. Nurhan Tosun hocamın Marka Yönetimi kitabında geçen bir bilgiyi kısaca aktaracağım. Marka kavramı İskandinav dilinde “yanmak” anlamına gelen “brandr” sözcüğünden türemiştir. Peki “niye yanmak?” derseniz onun da bir hikayesi var. O da kitapta şöyle anlatılıyor: 19. yy ortalarında güneybatıdan orta batıya doğru olan sürü gidişinde sürüdeki hayvanlar, sahipleri tarafından kolayca tanınabilsin diye damgalanmıştır ve bu durum marka kavramının kökünü oluşturur. Sürü sahiplerinin hayvanları damgalama işleminin nedeni “farklılık” oluşturmaktı. Bugün de markalar, reklam ve pazarlama faaliyetleri için milyonlarca doları aynı nedenden dolayı harcamıyor mu?
Markanın kökenine dair hikâye bundan ibaret. Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre ise marka; bir isim, terim, işaret, sembol veya diğer göstergelerin bir satıcının ürününü diğerlerinden ayırt edici / farklılaştırıcı niteliğe taşımasıdır. Bu tanımlama da göstermektedir ki; kısaca marka, bir ürünün diğerlerinden farklılaşmasının göstergeler vasıtasıyla gerçekleştirilmesidir.