Yaptığın İşin Reklamını Yapmamak
Pazarlamasyon’un kurucusu Necip Murat’ın, THY’nin son reklamına atıfta bulunduğu, “markalar yaptıkları işi anlatmıyorlar artık, hep farklı bir içeriği ön planda tutuyorlar” cümlesinden yola çıkarak bu konuda bir şeyler yazmak istedim.
Yazar George Ritzer’in McDonaldlaşma olarak ifade ettiği ve Toplumun McDonaldlaştırılması kitabında detaylarına yer verdiği teorisi, modern yaşamın ihtiyaçlarına hızlı ve etkili yanıtlar sağlayan dört temel unsura dayanır; verimlilik, hesaplanabilirlilik, öngörülebilirlilik ve denetim. Yaşantımız boyunca, tüm eylemlerimizi bu kriterleri göz önünde bulundurarak gerçekleştiririz, bize sunulan da budur. Hatta, bu akılcılaşma yaşamın başlangıcı ve bitişiyle de sınırlı kalmaz, yaşamın öncesine ve sonrasına da el atar, mcdoğumlar ve mccenazeler hep bu elden çıkmadır.
Bu durumun bizim konumuzda iki çıktısı var: Şirketler, bu hedefler doğrultusunda çalışırlar çünkü tüketicilerin bunu arzuladığını düşünürler; Tüketiciler, gerçekten bunu arzularlar çünkü şunu iyi biliriz ki, ilk kez tecrübe edeceğimiz bir şey ne kadar heyecanlı olsa da, zor ve iç sıkıcıdır. Ancak, kendi konfor alanımızdan vazgeçmeden, bazı şaşırtıcı, öngörülemeyen şeyler de görmek isteriz. Tabii, koca koca şirketler bunun da farkındadır. Her zaman üründe/hizmette farklılaşma ise mümkün olamamaktadır. Ancak bunun güzel bir örneği GE Adventure Series’dir. Sağlık Yönetimi Merkezi bu örneği güzel anlatmış.
Aynılaşma Sorunsalı
Ayrıca şunu da iyi biliyoruz ki, rakipler birbirinden çok da farklı hizmetler/ürünler sunmuyorlar. Vakko – Bisse, Yumoş – Bingo, İpana – Colgate, Filiz Makarna – Ankara Makarna arasında ne fark var? Hatta farklılaşmanın daha kolay olabileceği hizmet sektöründe de bu aynılaşma söz konusu, Sheraton – Hilton veya Acıbadem – Memorial arasında ne fark var? Bunu bilen şirketlerse, en azından reklamlarında yaptıkları işlerden, ürünlerinden, hizmetlerinden bahsetmiyorlar. Ortaya bir hikaye koyuyorlar. Diğerlerinden bir farkı olmayacak olmasına karşın, tüketicilerin bir anlamı varmış gibi hissetmelerini sağlamaya çalışıyorlar.
George Ritzer kitabında şöyle demiş; “Büyünün, sihrin ve gizemin hakim olduğu bir dünya yerine, her şeyin belli, yavan, mantıklı ve rutin olduğu bir dünyada yaşıyoruz.”
Gizemli bulduğumuz birçok şeye hayran oluyor, ancak hemen sonrasında ardındaki sırrı çözmeye çalışıyor, bu gizem kaybolunca da, ondan vazgeçiyoruz. Ardından gizemini koruyan yeni şeyler bulmaya çalışıp, onlara da aynısını yapıyoruz. Doğamız sihirli olana meyilliyken, günlük hayatımız o sihri bozmaya güdümlenmiş. Tam da bunun çelişkisini yaşıyoruz.
Eğer bir şirket, bir reklam filmi, bir ürün/hizmet, bize bu sihri, büyüyü, gizemi sunarsa ona hayran oluyoruz ve artık o parası verilip sadece işlevini kullandığımız bir şey olmak çıkıp, hayatımızın bir parçası haline geliyor. İlginçtir, reklamlarında bunu yapabilecek nice anlamlı ürünler ve hizmetler varken bunu en iyi yapanlar siyah renk şekerli su satıcıları oluyor.
Örneklendirelim
Bence bu alanda çıkmış en başarılı örneklerden biri, Pepsi’nin yıldız basketbolcu Kyrie Irving’li Uncle Drew reklamıydı.
Nike, neredeyse her reklamında bunu yapan farklı bir marka, elinde baştan aşağı kendi ürünlerini giymiş yıldız sporcuları varken bunu yapmak çok da zor olmuyor. Örneğin, Serena’nın hikayesini anlatıp, kendi reklamını rahatça yapabiliyor.
Volvo’nun XC60 Reklam Filmi;
Gerçek, çoğu zaman ruhsuz ve can sıkıcı olabiliyor. Bunu renklendirmek ise en kolay algıyı değiştirmekle oluyor. Bir yerde Matrix durumu söz konusu.
Bu hafif depresif yazımızı, yine Ritzer ile bitirelim;
“İnsanlara nasıl ölmek istedikleri sorulduğunda, çoğu şu şekilde cevap vermektedir: Hızlı, acısız, evde, aile ve dostların arasında. Nasıl ölmeyi düşündüklerini sorun ve korkuları su yüzüne çıksın: Hastanede, yapayalnız, bir makineyle, acı içinde.”
Sosyal Medyada Mutlaka Takip Etmeniz Gereken 10 Metrik
Her pazarlamacı sosyal medya metriklerinin işletme için oldukça önemli olduğunu bilir. Fakat genelde işletmeye uygun metrikleri belirlemek, analiz etmek ve bunlara göre hareket etmek için pek de zamanı olmaz. Uzun […]
1 
Reader Interactions
Comments
Bir cevap yazın
Cadbury, İki Erkeğin Bir Çikolatayı Paylaştığı Creme Egg Reklamıyla Tepki Çekti
İngiliz çikolata üreticisi Cadbury, meşhur ürünü Creme Egg'in 50. yılını kutladığı reklamıyla tepki çekti. Yumurta şeklindeki ikonik çikolatanın 50. yıl dönümü reklamı, eşcinsel bir çifti içerdiği ve şekeri "cinselleştirdiği" için eleştirilerin odağı oldu. Öyle ki, reklamın yayından kaldırılması için bir imza kampanyası başlatıldı.
https://pazarlamasyon.com/markalardan-onur-haftasi-ile-ilgili-birbirinden-renkli-paylasimlari/
Reklamda, çikolatanın tadını farklı şekillerde çıkaran farklı insanlar yer alıyor. Reklamın tepki çeken kısmı ise iki erkeğin bir "Creme Egg öpücüğünü" paylaştığı son sahnesi.
İmza kampanyasında, "Cadbury, ürünlerini kasıtlı olarak ailelere ve çocuklara pazarlayan köklü bir aile markasıdır; bu nedenle, çocukları bu kadar açık bir şekilde aşırı cinselleştirilmiş bir imaja maruz bırakmaları kabul edilemez," açıklaması yer alıyor.
https://www.youtube.com/watch?v=t6fdOwluWPI&feature=emb_titleBirçok kişi ise insanların aşırı tepki gösterdiğini belirterek Cadbury'yi savundu. Bir Twitter kullanıcısı, M&M'in aldatma temalı reklamını işaret ederek, "Creme Egg üzerinden öpüşen iki erkek yüzünden akıllarını kaybedenler, bir kadının kocasını M&M ile aldatmasında bir sorunu yok mu?" yorumunda bulundu.
https://www.youtube.com/watch?v=D4pXEaHIBH8"Homofobik değilim ama..." ifadeleri ile başlayıp reklamı "iğrenç" ya da "uygunsuz" bulan kullanıcılar, diğer kullanıcılar tarafından homofobik addedildi.
Cadbury ise, reklamı eleştiren bir kullanıcıya verdiği yanıtta "İster ürünler ister kampanyalar yoluyla olsun, her zaman kapsayıcılık mesajı yayan ilerici bir marka olduk," diyerek herhangi bir çift reklama nasıl dahil edilecekse Creme Egg'i paylaşan çiftin de aynı şekilde dahil edildiğini söyledi. Reklamda heteroseksüel bir çift yer alsaydı Cadbury'nin aynı tepkiyi çekip çekmeyeceği ise merak konusu.
IKEA, Mobilya Ömrünü Uzatmak için Sökme Talimatı İçeren Kılavuz Yayınladı
Günümüzde markalar, sadece satış odaklı düşünmeyen, müşterileri için bir değer yaratma peşinde olan kampanyalara odaklanmaya başladılar. Bunun için kimi zaman Nike, ‘Just Do It’ sloganından vazgeçti kimi zaman da Burger […]
1
Salgın Döneminde Etnik Pazarlama Neden Önemli?
Pandemi sonrasında ülkeler arası dolaşımın azalması, uluslararası çalışmalar yürüten şirketleri olumsuz etkilemeye devam ediyor. Satın alma ve e-ihracatta olduğu kadar, fuarların gerçekleştirilememesi de işletmeler açısından dezavantajlı durumlar arasında yer alıyor. Bunun çözümü ise dijtial kanallardan yapılabilecek “etnik pazarlama” çalışmaları.
Etnik Pazarlama Neden Önemli?
Küreselleşme, ulus ötesi şirketler gibi kavramlar sebebiyle uluslararası reklam dünyasında standart hale gelen tek tip reklam stratejilerini verimliliğini kaybediyor. Araştırmalar, tüketicilerin olağandan farklı reklam stratejilerine olumlu yanıt verdiğini gösteriyor. Bu noktada ise toplumdaki ortak dil, din, kültür, manevi miras ve sosyokültürel özelliklere sahip kişilerin oluşturduğu etnik gruplara yönelik pazarlama dikkat çekiyor.
Digital Exchange CEO’su Emrah Pamuk, bu konu hakkında yaptığı açıklamada şunları dile getirdi:
“Kökeni Yunancada ‘halk’ anlamına gelen ‘ethnos’ sözcüğüne dayanan etnik kavramı, ulaşımın, ticaretin ve teknolojinin gelişmesi ile küreselleşme ve kültürel sebeplerle dünyanın birçok bölgesinde önem kazanıyor. Alt kültürleri ve etnik grupların tüketim davranışlarını inceleyen araştırmalar, buradaki farklılıkları tespit ederken, markaların tüketiciye özel mesaj verebilme kabiliyetleri de etnik pazarlama kavramıyla geliştiriliyor. Türkiye’ye ve dünyaya ulaşmak isteyen markalar, her ne kadar klasik pazar bölümlendirilmesi olarak ele alınsa da, etnik pazarlama ile daha kolay marka sadakati yaratabiliyorlar.”
Her şeyin müşterinin ihtiyacına göre şekillendiği günümüz dünyasında, istek ve ihtiyaçların saptanması ve buna bağlı entegre pazarlama faaliyetleri sürdürmek isteyen markalar için “etnik pazarlama” çalışmaları yapma gereksinimi doğuyor. Bunun için önceden hedef grubun düşünce yapısı, kültürü, yaşam ve tüketim alışkanlıkları konusunda analiz yapılması gerektiğini belirten Pamuk, hedef grubun dinamikleri ve özelliklerinin analiz edilmesi sonrasında etkili bir iletişim politikası oluşturmak gerektiğinin altını çiziyor.
Etnik Pazarlamanın İlk Örneklerden Biri Türkiye’den
Digital Exchange CEO’su Emrah Pamuk, etnik pazarlama ile ilgili yaptığı açıklamasının devamında ise şunları ifade etti:
“Dünyadaki ilk etnik pazarlama örneklerinden birisi Nestlé tarafından 1909 yılında Türkiye’de gerçekleştirildi. Markanın logosu yerine geleneksel levha uygulaması yapılırken, Osmanlı’nın kaligrafik şekillerinin kullanıldı. Bunun sebebi Anadolu topraklarının Batı’dan çok daha öncesinde kozmopolit bir yapıya sahip olmasıydı. Bu özelliği bugün de koruyoruz.
Markalar ise bu konuya biraz çekingen yaklaşıyorlar, ancak korkulduğu gibi stereotipleştirme ve klişeler olmadan da etnik pazarlama yapılabilir. Farklı bölgelerde yaptığımız çalışmalarda, içerisinde agresif mesajlar olmayan çalışmaların dijitaldeki klasik pazarlama çalışmalarına göre başarılı olduğunu görüyoruz. Satın alma davranışını etkileyen faktörler hiyerarşisinde de en önemli belirleyicilerden biri kabul edilen kültürel unsurları kullanmak etnik pazarlama çalışmalarındaki dönüşüm oranlarını etkiliyor.”
Pandemi Sonrası Dönemin Yıldızı “Dijital Etnik Pazarlama” Olabilir
Etnik pazarlama çalışmalarında, dijital kanalların hedefleme konusunda daha etkili olduğu görülüyor. Sosyal medya tarafında Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, YouTube gibi mecraların yanı sıra, TikTok’un da geniş kitlelere ulaşımda etkili olduğunu belirten Pamuk, bunu şöyle açıkladı:
“Özellikle sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen hedefleme çalışmaları, etnik pazarlama için ideal. Çünkü, kişiyi tanımlayan birçok farklı değişkenin yanına, kişinin sevdiği konular ve içerikler de eklenebiliyor. Bu da ‘adrese teslim’ diyebileceğimiz bir hedefleme netliği sağlıyor”
Digital Exchange, dijital etnik pazarlama konusunda sosyal medyanın yanı sıra, programatik reklamcılıktan da faydalanıyor. Böylece hem doğru hedefleme hem de bütçeyi en iyi şekilde kullanmak mümkün oluyor. Pamuk, “Sosyal medya, programatik reklamlar ve yerel medya kullanımını influencer pazarlamasıyla destekliyoruz. Böylece dijitalde 360 dereceyi kapsayan bir planlama ortaya çıkıyor ve sonuçlar da pandeminin yarattığı olumsuzlukları ortadan kaldırıyor.”
MOOV’da Üye Sayısı 250 Bini Aştı
Türkiye’nin araç paylaşımı sektöründeki markası MOOV, 2020 yılına ait kiralama verilerini açıkladı. Markadan yapılan açıklamaya göre 2020 yılında kiralama süreleri bir önceki yıla göre artarken otomatik vitesli araçlar manuel vitesli […]
1
Burger King, Karnı Guruldayanlara Kupon Veriyor
Burger King, "Rumble Detector"/"Guruldama Dedektörü" isimli yeni kampanyasıyla, açlıktan karnı guruldayanlara Burger King ürünlerinde kullanılabilecek kuponlar veriyor.
Rumble Detector şöyle çalışıyor: Burger King uygulamasını indirip telefonunuzu karnınıza yaklaştırıyorsunuz. Uygulama, karnınızın çıkardığı sesleri dinliyor ve gurultunun seviyesine göre size kupon veriyor. Örneğin; ücretsiz patates kızartması, 1 sent'e sandviç, bir hafta boyunca ücretsiz teslimat gibi kuponlar var. Karnınızın çıkardığı ses ne kadar gürültülü olursa o kadar iyi kuponlar kazanıyorsunuz.
Ayrıca, eğer guruldamanız skor tahtasında ilk 1000'e girerse, en büyük kuponu kazanıp 4 yıl boyunca ücretsiz Burger King yiyebilirsiniz. Burger King, toplum içinde zaman zaman bizi utandırabilen karnımızın, bizim için ücretsiz Burger King kazanabileceğini söylüyor.
Kampanya, S.I. Newhouse School of Public Communications tarafından Burger King ABD için hazırlandı. İkili, kampanya hakkında "Burger King misafirlerini memnun etmek ve şaşırtmak için dijital kuponlar kullanan bir fikir bulduk. İnsanların acıktıklarında daha fazla yemek istedikleri göz önüne alındığında, insanların açlık düzeylerine göre kuponlar kazanmalarını mümkün kılacak bir fikir geliştirdik. Bu büyük fikirden yola çıkarak, midenizin guruldama seviyesine göre kupon kazandıran bir uygulama içi promosyon olan Guruldama Dedektörü'nü yarattık." diyor.
Volvo, Kör Nokta Teknolojisini Dijital Bir Reklam Panosunda Paylaşıyor
Bisiklet kullanımı her ne kadar rahat ve çevre açısından sağlıklı bir tercih olsa da bazı zamanlar risklere yol açabiliyor. Özellikle bisiklet kullanımının artmasıyla, bisiklet yolunun aynı oranda artmaması durumunda bu […]
1
Okumaya değer.