Yaptığın İşin Reklamını Yapmamak
Pazarlamasyon’un kurucusu Necip Murat’ın, THY’nin son reklamına atıfta bulunduğu, “markalar yaptıkları işi anlatmıyorlar artık, hep farklı bir içeriği ön planda tutuyorlar” cümlesinden yola çıkarak bu konuda bir şeyler yazmak istedim.
Yazar George Ritzer’in McDonaldlaşma olarak ifade ettiği ve Toplumun McDonaldlaştırılması kitabında detaylarına yer verdiği teorisi, modern yaşamın ihtiyaçlarına hızlı ve etkili yanıtlar sağlayan dört temel unsura dayanır; verimlilik, hesaplanabilirlilik, öngörülebilirlilik ve denetim. Yaşantımız boyunca, tüm eylemlerimizi bu kriterleri göz önünde bulundurarak gerçekleştiririz, bize sunulan da budur. Hatta, bu akılcılaşma yaşamın başlangıcı ve bitişiyle de sınırlı kalmaz, yaşamın öncesine ve sonrasına da el atar, mcdoğumlar ve mccenazeler hep bu elden çıkmadır.
Bu durumun bizim konumuzda iki çıktısı var: Şirketler, bu hedefler doğrultusunda çalışırlar çünkü tüketicilerin bunu arzuladığını düşünürler; Tüketiciler, gerçekten bunu arzularlar çünkü şunu iyi biliriz ki, ilk kez tecrübe edeceğimiz bir şey ne kadar heyecanlı olsa da, zor ve iç sıkıcıdır. Ancak, kendi konfor alanımızdan vazgeçmeden, bazı şaşırtıcı, öngörülemeyen şeyler de görmek isteriz. Tabii, koca koca şirketler bunun da farkındadır. Her zaman üründe/hizmette farklılaşma ise mümkün olamamaktadır. Ancak bunun güzel bir örneği GE Adventure Series’dir. Sağlık Yönetimi Merkezi bu örneği güzel anlatmış.
Aynılaşma Sorunsalı
Ayrıca şunu da iyi biliyoruz ki, rakipler birbirinden çok da farklı hizmetler/ürünler sunmuyorlar. Vakko – Bisse, Yumoş – Bingo, İpana – Colgate, Filiz Makarna – Ankara Makarna arasında ne fark var? Hatta farklılaşmanın daha kolay olabileceği hizmet sektöründe de bu aynılaşma söz konusu, Sheraton – Hilton veya Acıbadem – Memorial arasında ne fark var? Bunu bilen şirketlerse, en azından reklamlarında yaptıkları işlerden, ürünlerinden, hizmetlerinden bahsetmiyorlar. Ortaya bir hikaye koyuyorlar. Diğerlerinden bir farkı olmayacak olmasına karşın, tüketicilerin bir anlamı varmış gibi hissetmelerini sağlamaya çalışıyorlar.
George Ritzer kitabında şöyle demiş; “Büyünün, sihrin ve gizemin hakim olduğu bir dünya yerine, her şeyin belli, yavan, mantıklı ve rutin olduğu bir dünyada yaşıyoruz.”
Gizemli bulduğumuz birçok şeye hayran oluyor, ancak hemen sonrasında ardındaki sırrı çözmeye çalışıyor, bu gizem kaybolunca da, ondan vazgeçiyoruz. Ardından gizemini koruyan yeni şeyler bulmaya çalışıp, onlara da aynısını yapıyoruz. Doğamız sihirli olana meyilliyken, günlük hayatımız o sihri bozmaya güdümlenmiş. Tam da bunun çelişkisini yaşıyoruz.
Eğer bir şirket, bir reklam filmi, bir ürün/hizmet, bize bu sihri, büyüyü, gizemi sunarsa ona hayran oluyoruz ve artık o parası verilip sadece işlevini kullandığımız bir şey olmak çıkıp, hayatımızın bir parçası haline geliyor. İlginçtir, reklamlarında bunu yapabilecek nice anlamlı ürünler ve hizmetler varken bunu en iyi yapanlar siyah renk şekerli su satıcıları oluyor.
Örneklendirelim
Bence bu alanda çıkmış en başarılı örneklerden biri, Pepsi’nin yıldız basketbolcu Kyrie Irving’li Uncle Drew reklamıydı.
Nike, neredeyse her reklamında bunu yapan farklı bir marka, elinde baştan aşağı kendi ürünlerini giymiş yıldız sporcuları varken bunu yapmak çok da zor olmuyor. Örneğin, Serena’nın hikayesini anlatıp, kendi reklamını rahatça yapabiliyor.
Volvo’nun XC60 Reklam Filmi;
Gerçek, çoğu zaman ruhsuz ve can sıkıcı olabiliyor. Bunu renklendirmek ise en kolay algıyı değiştirmekle oluyor. Bir yerde Matrix durumu söz konusu.
Bu hafif depresif yazımızı, yine Ritzer ile bitirelim;
“İnsanlara nasıl ölmek istedikleri sorulduğunda, çoğu şu şekilde cevap vermektedir: Hızlı, acısız, evde, aile ve dostların arasında. Nasıl ölmeyi düşündüklerini sorun ve korkuları su yüzüne çıksın: Hastanede, yapayalnız, bir makineyle, acı içinde.”
Abonelik Tabanlı Bir İşi Pazarlamak İçin 5 Anahtar Madde
McKinsey’nin yaptığı araştırmaya göre, geçtiğimiz yıl içerisinde ABD’deki online alışveriş yapanların yaklaşık olarak yarısı, abonelik tabanlı bir ürün ya da hizmet satın aldı. Facebook’ta küresel pazarlama çözümleri grup direktörü olarak görev […]
1 
Reader Interactions
Comments
Bir cevap yazın
Pazarlamada Tüketici-Marka Özdeşleşmesi
Tüketici-marka özdeşleşmesi, İngilizce literatürde customer-brand identification olarak geçen bir kavramdır. Kavram organizasyon, işletme ve marka olmak üzere 3 boyutta incelenmiştir. Bu 3 boyutun ortak noktası olan "özdeşleşme" insanın kendini ifade etme ve aktarmak istediği duygusal anlamların temelini oluşturur.
Literatür incelendiğinde çalışmaların öncelikle tüketici-organizasyon özdeşleşmesi alanında yapıldığı görülmektedir. Mael ve Ashfort 1992 yılında gerçekleştirdikleri çalışmada organizasyonla özdeşleşmeyi "bireyin organizasyonla bir olma ve organizasyonun başarı ve başarısızlıklarını kendi başarısı veya başarısızlığı olarak görme deneyimi" olarak tanımlamışlardır.
Tüketici-işletme özdeşleşmesi ise Bergami ve Bagozzi (2000) tarafından "işletmenin kişiliğini meydana getiren karakteristik boyutların ve özelliklerin tüketiciler tarafından bilişsel olarak algılanma durumu" olarak tanımlanmıştır. Tüketici işletme ile aynı niteliklere sahip ise kendini bu niteliklere sahip olmayan tüketicilerden ayrıştırabilir. Bu durum özdeşleşmenin yarattığı farklılıklardan biridir.
Tüketici-marka özdeşleşmesi Lam (2010) tarafından "tüketicinin marka ile ilgili algıladığı değerin ve duyguların psikolojik olarak tüketicide aidiyet yaratması" olarak tanımlanmıştır.
Bu tanımlardan hareketle tüketici-marka özdeşleşmesini tüketici ve işletme açısından 2 boyutta inceleyebiliriz.
Tüketiciler Açısından Özdeşleşme
Tüketici açısından özdeşleşme, onun aktif rol aldığı, seçici olduğu, gönüllülük gösterdiği ve motivasyonuna dayalı bir süreçtir. Tüketici bu süreçte kendi kimliğinden hareket ederek, sosyal kimliğinin gelişmesinde markalardan ve markaların sunduğu sembolik faydalardan yararlanır.
Genel anlamda tüketiciler bir marka ile özdeşleşme kurarken bunu 3 temel amaca dayandırır: kişisel devamlılık (self-continuity), kişisel ayırt edicilik (self distinctiveness) ve kişisel geliştirme (self enhancement).
Bu amaçlar tüketicilerin diğer tüketicilerle kendini sınıflandırmasına da yardımcı olur. Çünkü bireyler kendilerini sosyal gruplarla sınıflandırmaya meyillidir. Bu sınıflandırmalar farklı değişkenlerle birlikte markadan da etkilenebilir.
Marka ile özdeşleşen tüketicinin her zaman bu markayı tercih edeceği ve bu markaya ait ürünleri satın alacağı varsayılır. Bununla birlikte her "tekrar satın alma" davranışı tüketicide özdeşleşme oluşturmaz. Çünkü bir tüketici ürünü yalnızca fonksiyonel faydası için satın alıyorsa (susuzluk gidermek, temizlik yapmak gibi) o markayla özdeşleşmeye ihtiyaç duymayabilir.
Tüketici-marka özdeşleşmesi duygusal bir ilişki yoğunluğuna sahip olmakla birlikte aynı zamanda bilişsel bir boyuttur. Bu boyutlar olumlu olduğu takdirde özdeşleşmeye giden süreç başlayabilir. Özdeşleşme, hangi markanın tercih edileceği sürecinin bir adım ötesine geçen ve seçilen marka ile tüketici arasındaki bağın kuvvetlendiği bir durumdur. Özdeşleşmenin sonucu olarak tüketici-marka özdeşleşmesi tüketicide 5 etki meydana getirir:
- Tüketici, markaya karşı bağlılık hisseder.
- Tüketici markanın tanıtıcısı ve destekçisi olur.
- Tüketici, markanın başarısı için bir işletme çalışanı gibi çaba gösterir.
- Marka ile ilgili ortaya çıkan veya duyulan olumsuz bilgilere ve haberlere karşı bir noktaya kadar direnç gösterme veya görmezden gelme davranışı oluşturulur.
- Tüketici, markanın yanında güçlü bir şekilde durur.
Markalar Açısından Özdeşleşme
İşletmeler markalar oluştururken veya mevcut markaları için çalışmalar yaparken tüketici-marka özdeşleşmesi kavramından faydalanabilir. Tüketici-marka özdeşleşmesi pazarlama alanında 4 farklı alanda kullanılmaktadır: kurumsal düzey, marka düzeyi, marka toplulukları düzeyi ve bağlılık programları düzeyi.
İşletme açısından özdeşleşme, tüketicinin işletme hakkında gerçekleştireceği bilgi birikimine etki etme noktasında devreye girmektedir. Kurumsal imaj, kurumsal itibar ve kurumla ilgili bilgiler işletme tarafından yönlendirilir. Bu yönlendirmede tüketicinin beklentilerinin ve inançlarının işletme karakteristiği ile uyumuna dikkat edilir. İşletme kültürü, becerileri, değerleri, rekabetteki konumu, ürün skalası gibi etmenlerle tüketici işletmeyi değerlendirir. Tüketicide işletmeye yönelik tutum ve duygular meydana gelir. Böylece işletme benzerlerinden ayrışıp tüketici gözünde farklılaşabilir. Tüketici-marka özdeşleşmesi bu farklılaşma ile başlayan sürecin parçalarından biridir.
Markalar, diğer markalardan ayrışarak ve zaman içinde tutarlılık göstererek farklılaşabilirler. Markalar kendi kimliğini oluşturduktan sonra bu kimliğini resmi paylaşımlar, dönemsel raporlar ve medya paylaşımları ile ortaya koyabilirler. Markanın sahip olduğu tüm varlıklar marka kimliğinin algılanmasında etkili olur. Bunun yanında tüketici-marka özdeşleşmesinde iki taraf arasında oluşan etkileşimin önemli payı bulunmaktadır. İşletmeler bu etkileşimi marka için çalışan satış personeli, marka ile ilgili çıkan haberler, marka ile ilgili değerlendirme içerikleri gibi doğrudan ve dolaylı etkenlerin yanı sıra etkili pazarlama iletişimi çalışmaları ile de sağlayabilirler.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.
Apple TV+ Yeni İçeriklerinin Gücüyle Dikkat Çekiyor
Tüm dünyanın sabırsızlıkla beklediği Apple etkinliğinde ardı ardına gündeme bomba gibi haberler düştü. Bunlardan çoğu Apple TV+’da içerik stratejileri ile doğrudan bağlantılı olanlardı. Apple TV+ bir uygulama ve aralarında Türkiye’nin […]
1
Ikea, Müşterilerine Mobilya Kiralama Seçeneği Sunmaya Hazırlanıyor
- Ikea'nın yaptığı açıklamaya göre Ikea sattığı eşyalar için İsveç'te pilot uygulamasını başlatacağı bir kiralama modeli oluşturmak istiyor.
- Ikea aynı zamanda markaların sahiplik yerine üyelik modelini tercih etmeye başladığı şu dönemde pazarlama stratejisini bu yönde değiştiriyor olabilir.
- Sistem müşterilerin kiraladıkları mobilyaları kullandıktan belli bir süre sonra Ikea'ya iade etmesi, şirketin de mobilyaları elden geçirerek yeniden kullanıma hazır hale getirmesine dayalı olacak.
- İlgili yazı; IKEA Pazarlama Stratejisini Değiştiriyor
BBC Türkçe'nin haberine göre; İsveç merkezli mobilya devi Ikea, müşterilerine mobilya kiralama seçeneği sunmak üzere İsviçre'de pilot uygulamalara başlamaya hazırlanıyor.
Ikea yeni bir şeyler denemekten korkmayan ve değişime her daim entegre olmaya çalışan bir marka. Geçtiğimiz aylarda sizlerle IKEA'nın, New York’ta müşterilere doğrudan ürün satmayacağı, showroom işlevi görecek bir mağaza açmayı planladığını paylaşmıştık.
Ikea bu kez daha farklı bir yöntem denemek istiyor. Şirketten yapılan açıklamaya göre; müşterilerin kiraladıkları mobilyaları kullandıktan belli bir süre sonra Ikea'ya iade etmesi, şirketin de mobilyaları elden geçirerek yeniden kullanıma hazır hale getirmesine dayalı bir model denemeyi düşünüyorlar.
Sektör analisti Kate Hardcastle BBC'ye yaptığı açıklamalarda Ikea markasının bugüne kadar ucuz ve kaliteli mobilya anlayışını temsil ettiğini, ancak şirket yönetiminin artık 'çevreye duyarlı' ifadesini de Ikea markasıyla özdeş hale getirmek istediğini söylüyor. Yani Ikea pazarlama stratejisini bir miktar değiştirmek istiyor.
Bu durum son zamanlarda markaların sahiplik yerine üyelik modeline yönelmeleri ile aynı şey. Artık insanlar mal mülk sahibi olmayı ve ellerindeki şey kullanılabilirlikten çıkana kadar onlarla yaşamayı istemiyor. Bunun yerine canları sıkılana kadar veya daha iyisini daha yenisini alana kadar geçici olarak mal veya hizmetlerden faydalanabilecekleri üyelik modellerini tercih ediyorlar. Bu konuyu ayrıntılı tartıştığımız videoya buradan ulaşabilirsiniz.
Huawei’nin Rakiplerine Yaptığı Dikkat Çekici 5 Gönderme
2018’in ikinci çeyreği itibarıyla pazar payını artırarak dünyanın en çok akıllı telefon satan markaları sıralamasında Samsung’un ardından ikinci sıraya yerleşen Huawei, son dönemdeki bu hızlı yükselişini agresif pazarlama stratejisine borçlu. […]
1
Ne Hava Bedava Ne De Bulut…
Bu fikir ilginç olduğundan ve eşi benzeri bulunamayacağından tuttu sanıyorduk ancak durum bu değilmiş. Yeni Zelanda’da Kiwiana adlı bir şirket “temiz” havayı teneke kutulara doldurarak satıyor. Kutuların üzerinde nefes maskeleri de bulunuyor ve bu kutular 98 dolara satılıyor. Evet 98 dolar... 98 dolara temiz havası olan bir yere gidip gelebilirsiniz bile ama içi temiz hava dolu kutular gerçekten de 98 dolara satılıyor.
İnsanlar üzerinde yazan yerlerden geldiklerine inandıkları hava kutularına veya şişelerine tonlarca para ödeyebiliyorken küçücük çocukların bir yerlerde açlıktan ölebiliyor olması ne kadar ilginç değil mi? Ancak bu durumun bir pazarlama başarısı olduğunu da inkar edemeyiz. Öyle bir durumdayız ki; insanların bir şeylerin "en"lerine sahip olma isteklerini kullanarak onlara aslında zaten sahip oldukları şeyleri bile satabiliyorsunuz.
Buluta gelecek olursak da çağımızın veri depolama teknolojisi olan bulut havadan defalarca kat fazla para ediyor...
2019’da Karşılaşabileceğimiz 5 E-Posta Pazarlaması Trendi
Oyunlar, bilgi yarışmaları ya da sadece “eğlenceli tıklanabilirlik” içeren e-postalar, kullanıcıların e-postayı terketmeden marka ile etkileşime girmelerine imkan tanıyor. Her zaman gelen kutusuna ulaşmak ve e-posta pazarlama kampanyalarından elde edilen […]
1
Okumaya değer.