Yandex Türkiye pazarına girdiğinde ''Yandex yel değirmenlerine karşı savaşıyor'' demiştim. O zamanın koşullarına göre çok da haksız sayılmazdım çünkü Türk insanı yeniliklere karşı mücadele eden, memnun olduğu bir şeyi kolay kolay bırakmayan bir yapıya sahip. Bu durumu bile bile pazara girmek büyük bir cesaretin göstergesiydi Yandex için. Kararlılıklarını gösterdiler ve ilk 2-3 yıl hiç bir şey kazanamayacaklarını bildikleri halde Türkiye pazarına adım attılar.
Türkiye pazarına girme kararı Yandex için bir dönüm noktasıydı. Çünkü Türkiye'de kazanılabilecek olası bir başarı Yandex'in diğer Avrupa ülkelerine özellikle de Almanya pazarına yelken açmasını sağlayacaktı. Gelinen nokta ise Yandex için büyük bir başarı. Kendi uygulamaları olan Metrica'ya göre günlük 800.000 tekil kullanıcı tarafından tıklanan Yandex, arama motoru pazarından da %2.2'lik bir pay koparmış durumda.
Yandex Türkiye CEO'su Mehmet Ali Yalçındağ ise Yandex'in Türkiye'de yıl sonu pazar payı hedefinin %10, 3 ila 5 yıl arasında ise %30 olacağını düşünüyor.(Bloomberg Businessweek 24 Şubat-2Mart 2013). Yalçındağ'ın bu beklentilerini aşırı derecede iyimser olarak görsem de Yandex'in uyguladığı pazarlama stratejilerinin doğru olduğunu(aşağıda nedenleri ile sıralayacağım) ve 2-3 yıllık bir süre zarfında %10-15'lere çıkabileceğini düşünüyorum. Ancak bu rakamın Rusya'daki Yandex yönetimini tatmin etmeyeceğini düşünüyorum.
Rusya'nın bu durumdan tatmin olmayacağını düşünmemi sağlayan etmenlerin en başında ise maddiyat geliyor. Yandex Türkiye pazarında ürünlerini tutundurmak adına ciddi paralar harcıyor. Son günlerde tanıtılan Lamgorghini kampanyası bunlardan sadece biri. İstenilen karşılığın alınamadığı takdirde Rusya, Türkiye ofisi için radikal kararlar alabilir.
Gelelim yapılan pazarlama iletişimini neden başarılı bulduğuma...
Yandex bire bir iletişim kuruyor
Yandex Türkiye ekibi yapıcı olan bütün eleştirileri dinliyor, değerlendiriyor ve yorumluyor. Halkın Yandex hakkında ne konuştuğunu çok iyi biliyorlar ve mümkün olduğunca onlara yakın olmak istiyorlar. Bu da halkın gözündeki Yandex'in değerini arttırıyor.
Yerelleştirilmiş motifler kullanıyorlar
Özellikle geçtiğimiz yıl bir çok yerel motifle karşımıza çıktı Yandex. Rakip globalde yayınladığı reklamları Türkiye'de bile yayınlamaya tenezzül etmezken Yandex'in bu yerelleşme arzusu takdire şayandı. Kullandığı ve memnun kaldığı ürüne sadık, zor vazgeçen bir toplumun gönlüne girmek için bunları yapmak zorundaydılar ve yaptılar.
Türk halkının bam telini iyi biliyorlar
Futbola ve rekabete çok düşkünüz. Özellikle de genç ve orta yaş segmentinde bulunan ve iyi eğitim almamış erkeklerimiz futbolla yatıp futbolla kalkıyor.
Bunu iyi bilen Yandex ''Futbol Aşkı'' isminde bir kampanya başlattı ve futbolseverlerin tuttukları takımı Yandex Browser indirerek desteklemesini istedi. Bu segmentteki çoğu insan ''Browser''in ne demek olduğunu bile bilmiyor ancak işin içine rekabet girdiğinde takımlarına destek olmak amacıyla Yandex Browser'ı indirdiklerini görüyoruz. Rakam mı lazım? işte Yandex Browser'ın indirilme rakamları:
Yandex bu kampanya ile yoğun bir eleştiri aldı. Eleştirilerin odağında ise kampanyanın çok basit, geleneksel olduğu, insanların tutkularının sömürüldüğü ve yıllardır yapıldığı vardı. Evet doğru ama pazarlamada önemli olan istenilen sonuca ulaşmak değil mi?
Yıllardır şirketler insanların duygularını sömürmüyor mu zaten?
Ya Lamborghini?
Klasikleşmiş bir pazarlama yöntemidir ürünleri promosyon ürünleri ile tanıtmak. Lamborghini de bu taktik ile kurulmuş olan ''Futbol Aşkı'' kampanyasının bir diğer versiyonu aslında. Türkiye şartlarında da başarıya ulaşacağı ve daha çok Browser indirteceği kesin. Ancak bu noktada önemli olan şey Lamborghini ve Futbol Aşkı ile gelen kullanıcıları Yandex'e bağlayabilmek. Bu bağ kurulursa Yandex çok daha iyi noktalara gelecektir.
Bundan sonrası?
Yandex şimdiye kadar hep zararına çalıştı. Google gibi bir dünya deviyle rekabet etmek için elbetteki bu fedakarlığı yapmak zorundaydı. İşler yolunda giderse bu yılın sonunda veya önümüzdeki yılın ilk döneminde Google vari gelir modellleri oluşturacaklardır.