VML The Future 100 [2025]: Pazarlamaya yön verecek trendler

1. Marka fandomları: Kültürel bağlantılar ve derin sadakat
Markalar, tüketicileriyle daha derin bağlar kurmak için fandomları keşfetmeye başladı. Fandomlar, sadece markaların sadakatini artırmakla kalmıyor, aynı zamanda kültürel yapıları etkileyerek yaşam tarzlarını şekillendiriyor. 2024 yılı itibarıyla Z kuşağı ve milenyum neslinin yüzde 65'i, favori markalarının bir hayran kulübüne katılmayı düşünüyor. Bu durum ise markaların daha etkileşimli ve sadık bir topluluk oluşturma fırsatını gösteriyor.

McDonald's, yıllardır anime ve manga dünyasında yer alırken, 2024'te Batı Hollywood’da “WcDonald’s” adlı sürükleyici bir yemek deneyimi düzenledi. Bu tür pop kültür referansları, markaların kültürel bağlarını güçlendiriyor. Ayrıca, Heinz'ın, "It Has To Be Heinz" platformu ile hayranlarının sevgisini kazanması ve onlara yaratıcı deneyimler sunması da bu konuya başarılı bir örnek olarak gösterilebilir.

Fandomlar, insanların kimlik, öz bakım ve sosyal bağ kurma ihtiyaçlarını karşıladıkları için ödüllendirici bir deneyim sunuyor. 2024’te yapılan araştırmalar, insanların yüzde 77’sinin favori markalarının bir topluluğa sahip olmasını istediğini gösteriyor. Markalar, sadece ürün değil, kültürel bağlar ve aidiyet duygusu sunarak bu talebi karşılıyor.

Sonuç olarak, marka fandomları, sadece bir pazarlama stratejisinden öte, markaların kültürel etkileşimlerini derinleştirdiği ve yaratıcı, etkileşimli topluluklar oluşturduğu bir fırsat sunuyor. Bu strateji, markaların daha sadık ve bağlı bir kitle oluşturmasını sağlıyor.

2. Yaşlanma algısının değişimi: Yaşlı tüketiciye yeni bir perspektif
Pazarlama dünyasında yaşlanma algısı hızla değişiyor. Geleneksel olarak gençleri hedef alan markalar, 50 yaş ve üstü tüketicileri göz ardı ediyordu. Ancak bu yaklaşım, artık yerini daha kapsayıcı ve ilham verici bir anlayışa bırakıyor. Cindy Gallop gibi uzmanlar, yaşlıların genç olma isteği yerine, özgürlük, deneyim ve ilişkilere odaklandığını vurguluyor. Araştırmalar da insanların yüzde 56’sının yaşlanmanın ilham verici olduğunu kabul ettiğini gösteriyor.

Markalar, bu yeni bakış açısını benimsemeye başlıyor. Dove’un “Beauty Never Gets Old” kampanyası, 60 yaş üstü kadınları hedef alarak yaşın güzellik için engel olmadığını vurguladı. Aynı şekilde, film ve tiyatro dünyasında yaş sınırları kalkmaya başladı; örneğin, Sir Ian McKellen Hamlet rolüyle yaşlı aktörlere yönelik kalıpları yıktı.

Yaşlı demografi, yalnızca tükettikleri ürünlerle değil, aynı zamanda kültürel etkileriyle de önemli bir güç haline geliyor. Markalar, bu kitlenin sunduğu fırsatları keşfederken, yaşlanmaya dair daha ilham verici ve özgürleştirici bir yaklaşım benimsemek zorunda kalacak.

3. Dupe kültürünü yeniden canlanması: Markalar taklit ürünlerle el ele
Z kuşağının indirimli ve alternatif ürünlere olan ilgisi, markaların taklit (dupe) kültürünü benimsemesini sağladı. Bu kültür, yıllarca markalar için bir sorun olarak görülse de, artık bazı markalar taklitleri kucaklayarak eğlenceli ve yenilikçi pazarlama kampanyaları düzenliyor. Z kuşağının yüzde 61’i, sevdikleri markaların daha ucuz versiyonlarını aradıklarını belirtiyor. Taklit ürünlere olan bu ilgi, markaların da stratejilerini gözden geçirmesine yol açtı.

McDonald’s, popüler "dupe kültürü"ne katılarak Ekim 2024’te Los Angeles'ta bir günlüğüne açtığı McDonnell’s pop-up restoranıyla dikkat çekti. Burada, klasik Big Mac’in bir varyasyonu olan Chicken Big Mac sunuldu. McDonald's ABD’nin pazarlama ve müşteri deneyimi sorumlusu Tariq Hassan, bu kampanyanın hayranlarının dupe kültürüyle olan ilgisini hedef almayı amaçladığını söyledi.

2024’ün başlarında, süt ürünleri içermeyen ürünler sunan Daiya, New York City’de Fromage Forgery etkinliği düzenleyerek insanlara ızgara "peynir" sandviçi deneme fırsatı sundu. Daiya'nın pazarlama direktörü John Kelly, modern dupe kültürünün lüks ürünleri geniş kitlelere ulaştıran ve herkesin kaliteli, süt ürünsüz peyniri tatma hakkına sahip olduğunu vurguladı.

Z kuşağının trendlerini benimseyen Elf, 2024’teki “Dupe That!” kampanyasıyla diğer markaları insan, ürün ve gezegen için olumlu bir etki yaratmaya davet etti. Aynı şekilde, saç bakım markası Olaplex, "Oladupé" adlı bir taklit ürünle mizahi bir dokunuş ekleyerek, kendi No. 3 Hair Perfector’ünü tanıttı ve 160 patentle "gerçekten taklit edilemez" olduklarını vurguladı.

Markalar, dupe kültürünü kabul ederek genç nesiller arasında yeni bir statü kazanıyor. Taklit fikrini kucaklayan bu markalar, ürünlerini demokratikleştirme ve geniş kitlelere ulaşma fırsatı buluyor. Bu trend, sadece eğlenceli bir pazarlama stratejisi değil, aynı zamanda markaların tüketicilerle daha samimi bağlar kurmasını sağlayan bir fırsat.

4. Marka şovmenliği: Sıkıcı olmak artık bir seçenek değil
Reklamcılık dünyası, monotonluğa ve sıradanlığa karşı büyük bir mücadele veriyor. 2024 Cannes Lions’da yapılan “The Extraordinary Cost of Dull” araştırması, test edilen reklamların yarısından fazlasının izleyicilerde herhangi bir duygusal tepki uyandırmadığını gösterdi. VML verilerine göre ise, izleyicilerin yüzde 72’si, markaların çoğunun “hemen hemen aynı” olduğunu düşünüyor. Bu veriler, reklamların ve markaların daha yaratıcı ve dikkat çekici olması gerektiğini açıkça ortaya koyuyor.

Adam Morgan (Eatbigfish), Peter Field (etkinlik uzmanı) ve Jon Evans (System1) gibi isimler, markaların yaratıcı olmanın maliyetinden korkmak yerine sıkıcı olmanın maliyetine odaklanması gerektiğini vurguluyor. Duygusal bağ kurmayan nötr reklamlar, pazar büyümesi sağlamak için çok daha fazla yatırım gerektiriyor. Örneğin, yalnızca ABD TV reklamlarında bu tür reklamlardan elde edilen büyümeyi yakalamak için 189 milyar dolarlık ek yatırım yapılması gerektiği ifade ediliyor.

Peki, reklamların monotonlaşmasının nedeni ne? Teknolojinin ölçek ve verimlilik arayışı, benzerlik yaratmakta büyük bir rol oynuyor. Yazar Kyle Chayka, Cannes’da yaptığı konuşmada, internetin “tekrarlayıcı kültürü”nün benzersiz içerik üretmek yerine en düşük ortak paydaya ulaşma eğiliminde olduğunu söyledi.

“Markalar, izleyicileri satılmaya çalışılmaktan sıkıldı,” diyen Orlando Wood, reklamcılığın yeniden eğlenceli hale gelmesi gerektiğini belirtiyor. Skittles’ın “Apologize the Rainbow” kampanyası, müşteri şikayetlerini ödüllü bir kampanyaya dönüştürerek dikkat çekerken, Orange’ın “La Compil des Bleues” kampanyası, kadın futboluna yönelik önyargıları ele alarak Cannes Grand Prix ödülünü kazandı.

Sıradanlığın hâkim olduğu bir çağda, markaların dikkat çekmek için sadece diğer reklamlardan değil, insanların her şeyle olan rekabetinden de sıyrılması gerekiyor. İzleyiciler artık yalnızca satılmak değil, eğlenmek de istiyor. Markalar için artık “şov yapma zamanı” gelmiş durumda. Eğlenceli ve yaratıcı içerikler, markaların tüketiciye ulaşma biçimini tamamen değiştirebilir. Bu süreç, markaların kendilerini sadece bir ürün ya da hizmet olarak değil, aynı zamanda eğlenceli ve dikkat çekici bir deneyim olarak sunmaları gerektiğini gösteriyor.

5. Duyusal hikâye anlatımı: Markaların yeni gücü
Dijitalleşen dünyada markaların dikkat çekebilmesi giderek zorlaşıyor. Ancak, duyusal hikaye anlatımı, markaların izleyicilerine daha derin deneyimler sunmalarına yardımcı oluyor. VML'nin 2025 raporuna göre, dünya çapında tüketicilerin yüzde 73’ü, markaların tüm duyularına hitap etmesini bekliyor. Markalar artık sadece görsel değil, ses, koku ve dokunma gibi duyusal deneyimleri de kullanarak hikayelerini daha etkileyici hale getiriyor.

Moncler, 2024’teki Şanghay Moda Haftası etkinliğinde duyusal tasarımı etkin bir şekilde kullanarak, ziyaretçilerine yağmur, kum ve narenciye kokusu gibi öğelerle benzersiz bir deneyim sundu. Sinemalarda da 4DX gibi formatlar, izleyicilere kasırga ve yağmur gibi fiziksel deneyimler yaşatarak film izleme deneyimini dönüştürüyor.

Koku tasarımı, markaların etkileşimli hikaye anlatımlarını güçlendirdiği bir diğer alan. Liberty London’un The Noseum enstalasyonu, katılımcılara kişisel bir parfüm deneyimi sunarak markanın hikayesini duyusal bir seviyeye taşıdı.

Tüketiciler, markaların onları sadece görsel olarak etkilemekle kalmayıp, aynı zamanda duyusal deneyimlerle fiziksel olarak da bağ kurmasını istiyor. VML verilerine göre, yüzde 63’ü markalardan çok duyusal deneyimler bekliyor. Dijitalleşen dünyada bu tür deneyimler, markaların rakiplerinden ayrışmasını ve izleyicileriyle daha güçlü bir bağ kurmasını sağlıyor.

6. Markaların raflarda yarattığı fark
Markalar, alışılmışın dışındaki ambalaj tasarımlarıyla tüketicilerin dikkatini çekmeye başlıyor. "Kaos ambalajlama" olarak adlandırılan bu trend, geleneksel ambalaj anlayışını yıkıyor ve meydan okuyan markaların kalabalık pazarda öne çıkmasına yardımcı oluyor. 2024 yılında hızla popülerleşen bu yaklaşım, dikkat çekici tasarımlarla markaların raflarda daha dinamik ve özgün görünmesini sağlıyor.

Potts’ Partnership, 2019 yılında soslarını craft biraya benzer kutularda sunarak bu trende öncülük etti. 2024’te ise uluslararası pazarlara açılma planlarını duyurdu. Bunun dışında, Oshun markası elektrolit şurubunu lüks bir nemlendirici pompasına benzeyen şişelerde sundu. Benzer şekilde, Graza’nın zeytinyağı, canlı yeşil renkler ve çizgi film karakterleriyle süslenmiş bira kutusu tarzı ambalajıyla dikkat çekti.

No Normal, açık hava kahvesi içme deneyimini kolaylaştırmak için çözünebilen kahve macununu diş macunu tüpünde sundu. Ayrıca Here We Flo, tamponlarını biyolojik olarak çözünebilen dondurma kutularında sunarak eğlenceli bir tasarım önerisiyle raflarda fark yarattı.

Kaotik ambalaj tasarımları, markaların büyük rakiplerine meydan okumasını sağlıyor. Yaratıcı ve farklı ambalajlarla, markalar bütçelerinden bağımsız olarak dikkat çekici bir şekilde pazarda öne çıkıyor.

7. Mütevazı markalama: Gündelik hayatın gücüyle bağ kurmak
Markalar, abartılı iddialardan kaçınarak, gündelik hayatın sadeliğine odaklanarak hem duygusal hem de mizahi bir etki yaratıyor. VML’nin 2025 “The Future 100” raporunda, bu mütevazı yaklaşımın tüketicilerle güçlü bir bağ kurduğuna dikkat çekiliyor.

Oslo’nun 2024 kampanyası, “Burası gerçekten bir şehir mi?” genç gezginlerin otantik yerleri tercih etme eğilimlerine hitap ediyor. Mizahi ve alaycı bir dille şehri tanıtan kampanya, YouTube’da bir milyon izlenmeye ulaşarak büyük ilgi gördü.

Markalar için güven yeniden önemli bir tema. Sean Pillot de Chenecey, markaların güveni yeniden kazanmasının temel olduğunu vurguluyor. Küresel katılımcıların yüzde 82’si ise abartılı iddialardan kaçınan ve alçakgönüllü reklamları tercih ediyor.

Just Eat’in 2024 kampanyasında, hayvan kuklalarıyla basit anlar keyifle sunuluyor. Ayrıca, “çirkin reklamlar” trendi de yükseliyor; özgün ve samimi bir estetik, markalar için güçlü bir bağ kuruyor. Surreal markasının kampanyası ise hatalı tasarımlar ve yanlış yazılmış metinlerle cilasız bir özgünlük sergiliyor.

P&G, Cannes Lions’da gündelik anların yaratıcı potansiyelini vurgulayarak, basit ürünlerdeki yeniliğin önemine dikkat çekti. Gündelik hayatın mütevazı anlarını yüceltme trendi, markaların tüketicilerle derin bağlar kurmasına olanak sağlıyor.

8. Yeni işe alım paradigmaları: Yaratıcı stratejilerle yeteneği çekmek
VML’nin “The Future 100: 2025” raporuna göre, markalar küresel yetenek krizi ve iş gücü azalırken, yaratıcı işe alım taktikleri ile öne çıkmayı amaçlıyor. Bu rekabetçi ortamda bazı markalar, adayları kalabalığın arasından sıyırmak için yaratıcı stratejiler uyguluyor.

Pizza Hut, başvuru sahiplerinin özgeçmişlerini pizza kutusuna basarak New York’ta teslim ederken, IKEA Roblox’ta sanal bir iş deneyimi sunarak oyunculara yeteneklerini sergileme fırsatı verdi. Ayrıca, Siemens ve Arctic Shores, yetenek odaklı psikometrik testlerle adayları değerlendiriyor, bu sayede deneyimden çok beceriye odaklanıyorlar.

İşe alım süreçlerindeki oyunlaştırma ve yeni stratejiler, markaların hem dijital becerilerini geliştirip hem de en iyi yetenekleri çekmek için yaratıcı yollar aramalarını sağlıyor.

9. Yapay zekâ ve insan yaratıcılığı: Reklam dünyasında yeni bir denge
Yapay zekâ ve insan yaratıcılığı arasındaki rekabet giderek artıyor. VML’nin “The Future 100: 2025” raporuna göre, 2022’de ChatGPT’nin çıkışıyla teknoloji dünyasında heyecan uyandıran yapay zekâ, yaratıcı sektörlerde iş kaybı endişeleri yaratmıştı. Ancak, yapay zekânın yaratıcılık alanındaki etkisi şu ana kadar beklenenden daha sınırlı kaldı.

Yapay zekâ henüz unutulmaz şarkılar, best seller kitaplar ya da çığır açan kampanyalar üretmiş değil. Örneğin, The Last Screenwriter filmi, senaryosunu ChatGPT'ye yazdırmıştı ancak sektörden gelen tepkilerle prömiyeri iptal edildi. Ayrıca, 2024’te Toys‘R’Us’un yapay zekâ destekli reklamı büyük eleştiriler aldı, “ürkütücü” ve “iğrenç” olarak nitelendirildi.

Bazı markalar ise yaratıcı çalışmalarda yapay zekâ kullanımını reddediyor. H&M, reklamlarında yapay zekâ kullanımını sınırlarken, Dove de yapay zekâ ile insan temsilini reddediyor. Bu yaklaşım, insanların büyük kısmının yapay zekâ ile hazırlanan reklamlardan hoşlanmadığını gösteriyor.

10. Markalar yalnızlıkla mücadele ediyor: Aidiyet duygusunun gücü
Yalnızlık, günümüzde toplumsal bir sorun haline gelmişken, markalar bu durumu hafifletmek için harekete geçiyor. İnsanların yüzde 67’si yalnızlığın bir salgın olduğunu düşünüyor ve yüzde 70’i topluluk duygusunun kaybolduğunu belirtiyor. Markalar, bu sorunu çözmek adına çeşitli projeler geliştirmeye başlıyor.

İspanya’da Milka, yalnızlık deneyimini anlatan bir film yayımlayarak farkındalık yaratırken, Nivea da Nivea Connect girişimiyle yalnızlıkla mücadele etmeyi hedefliyor. Beavertown bira markası ise Birleşik Krallık’ta yabancılar arasında sohbet başlatmayı teşvik eden tabureler yerleştiriyor. Vodafone ise Macaristan’da büyükanne ve büyükbabalar için Granny Office kampanyasını başlattı.

Bas Korsten, markaların yalnızlıkla mücadelede aidiyet duygusu yaratmasının önemli olduğunu vurguluyor. Samimi bağlantılar kurarak markalar, topluluk oluşturma ve insanlar arasında aidiyet hissi yaratma konusunda önemli bir rol oynayabilir.