Hepimiz çok başarılı kampanyaların nasıl viral etki yarattığını merak ederiz. Kendi yarattığımız kampanyaların ya da paylaşımların da viral etki yaratmasını ve herkes tarafından konuşulmasını arzu ederiz. Ancak her zaman istediğimiz etkiyi elde edemeyiz. Bunun sebebi kimi zaman iyi planlanamamasından kimi zaman içeriğin ilgi çekmemesinden, ama çoğu zaman da arkasında yatan sosyal psikolojik faktörleri anlayamamamızdan ileri gelir.
Yakın bir zaman önce, sosyal sorumluluk kapsamında ALS hastalığına dikkat çekmek için başlatılan kampanyayı hatırlarsınız. İçerdiği güçlü psikolojik içerik kampanyaya katılımı büyük oranda etkilemiş ve kampanya kısa zamanda yayılarak büyük viral etki yaratmıştır.
Bir şeyi paylaşma güdüsünün arkasında yatan temel faktörler, kendini iyi hissetme, arkadaşlarının dikkatini çekmek ve onlarla iletişim halinde olmayı istemektir. Bu, kişinin paylaşma isteğini arttırmakta ve kişiyi bir anlamda iyi hissettirmektedir. Bunun gibi paylaşımın ardında yatan motivasyonlar iyi bilinir ve çözümlenirse viral etki yaratma olasılığı artar.
Peki içeriğinize nasıl dikkat çekip onu viral hale getirilebilirsiniz? İşte viral kampanyaların başarılarının arkasında yatan 5 sosyal psikoloji faktörü:
1- Güçlü Duygular Yaratma
Öncelikle psikolojik olarak bir şeyin bizi çok etkilemesi için çok kuveetli bir duyguyu tetiklemesi gerekir. Bizi çok mutlu etmesi, eğlendirmesi, acı vermesi, duygulandırması, korkutması vs. gerekir. İçeriğin bunlara dair ipuçları bulundurması, insanların içindeki bazı duyguları harekete geçiriyor olması gerekmektedir. Mesela, çok eğlenceli bulduğumuz içeriği başkalarıyla da paylaşmak isteriz. Hatta bunu Coca-Cola, Ülker gibi markalar "Paylaştıkça artan mutluluk" çerçevesinde reklamlarına başarılı bir şekilde yansıtmaktadırlar. Tam tersi, gerçekten acı ve korku veren içerikler de viral etki yaratabilir. Ancak pozitif içerikler, negatif içeriklere göre daha çok viral özellik göstermektedir.
2- Verilen Sorumluluğu Yerine Getirme
Söz verdiğimiz işleri ve yüklenen sorumlulukları genelde yapma eğilimi gösteririz. Özellikle sosyal sorumluluk gibi hassas konularda, bize sosyal medya gibi herkese açık bir ortamda verilen sorumluluğu gerçekleştirmek isteriz. Çünkü sorumluluğun üzerimizde yarattığı bir baskı vardır. Bilinçaltımızda hem bu baskıyı kaldırmak isteriz, hem de herkese açık platformlarda kişisel itibarımızı zedelememek, ayıplanmamak isteriz. ALS kampanyasında bu sosyal psikoloji faktörü etkili bir şekilde kullanılmıştır. "Ben ALS kampanyasına destek veriyorum, seni de bu kampanyaya destek olmaya davet ediyorum" diyerek arkadaşının kampanyaya katılımını sağlamıştır.
3- Kişilik - Ürün/Hizmet Eşleştirmesi
Hepimiz kendimizi birey yapan bazı karakteristik özelliklere sahibiz. Bu karakteristik özelliklerin bütünü kişiliğimizi oluşturur. Ürün ya da hizmete ait karakteristik özellikler de toplum tarafından çeşitli kişilik tipleriyle eşleştirilir. Örneğin; doğayı koruma ile ilgili bir sosyal medya kampanyasına katılan kişinin toplumda yarattığı algı özverili, duyarlı ve yardımsever biri olduğudur. Çünkü yardımsever, duyarlı insanları sosyal sorumluluk kampanyalarına destek veren kişiler olarak eşleştirilir. Burada aslında bilinçaltında algılanan mesaj "eğer kampanyaya katılırsan sen de duyarlı ve yardımsever bir insan olarak görülürsün"dir.
Bu bağlamda, eğer sosyal medyada etki yaratacak bir kampanya yaratmak istiyorsanız öncelikle hedef kitlenizin ve markanızın (ürün ya da hizmet olabilir) kişiliğini iyi tanımlamanız gerekir. Daha sonra hedef kitlenizi markayla özdeşleştirerek içeriğinizin paylaşılmasını sağlayabilirsiniz.
4- Ayrıcalık Yaratmak
Bir konuda ayrıcalık sunmak kişileri özel hissettirir. Eğer bir şey kişiye özel, sınırlı sayıda ve nadiren ise o şeye karşı daha çok aksiyon alma eğilimi gösteririz. Bu aksiyon kimi zaman bir satın alma kararıdır, kimi zaman da bir katılım ya da paylaşmadır. ALS meydan okuma kampanyasında, kampanyaya katılan kişinin belirttiği isimler aksiyonu alma eğilimi gösterirler, çünkü o kişiye özel bir mesajdır ve kişi "evet, ben de meydan okudum" demek ister. Pazarlamacılar bu sebeple "sınırlı sayıda", "hemen", "tükenmek üzere" gibi kelimeleri çok sık kullanırlar. Limitli olan şey her zaman cazip gelir ve daha çok paylaşma isteği gösterilir.
5- Karşılıklı İyilikte Bulunma
Toplum olarak genelde yapılan iyiliği boş çevirmeyiz. İyiliğe iyilikle karşılık verme eğilimi gösteririz. Örneğin, kullanıcılara onların ilgilendiği ve fayda sağlayacak bir raporu ücretsiz sunabilirsiniz. Bu raporu indirdikleri sayfaya sosyal medya paylaşım butonları ekleyerek raporu paylaşmalarını ve içeriğinizin daha geniş kitlelere yayılmasını sağlayabilirsiniz. Çünkü raporu ücretsiz sunmakla kullanıcılarınıza bir iyilikte bulunuyorsanız, bunun karşılığında kullanıcınızın da raporu paylaşma olasılığı artacaktır.
Kaynaklar:
http://www.socialmediaexaminer.com/social-psychologyto-improve-marketing
http://blog.hubspot.com/marketing/conversion-psychology