Adidas, Neden Reebok’ı Satmak İstiyor?

Dora Uzkesici / 26 Ekim 2020

Geçtiğimiz hafta Pazarlamasyon tarafından haberi yapılan ve önemli bir gelişme olan "Adidas'ın Reebok'ı satma niyeti" haberini bu yazıda biraz daha derinleştirmek istiyorum.

Markaların geçmişi ve kuruluşunu anlatan hikayeler aslında markaların kendini pazarda nasıl konumlandıracağı ile ilgili birtakım ipuçları içerir. 1958 yılında İngiliz Joe ve Jeff Foster tarafından kurulan Reebok atletizm spor branşına yönelik ürünler tasarlamak için kurulmuştu. Öyle ki, markanın adı olan "Reebok" Afrika'da yaşayan bir antilop türünden ilham alınarak seçilmişti. İngiliz menşeli Reebok, 1979 yılında o dönem doğa sporları için ürünler satan bir girişimci olan Paul Fireman tarafından satın alındı. Reebok'ın merkezi de İngiltere'den ABD'ye geçmiş oldu.

Markanın Geçmişi Bugüne İpuçları Veriyor

1980'lerde ABD'de insanların formda kalmaya ve daha sağlıklı bir hayat yaşamaya yönelik talepleri artmaya başladı. Sporun aynı zamanda bir sosyalleşme aktivitesi haline gelmesi ve tenis gibi bireysel sporların popülerleşmesi Reebok'a yeni bir pazar fırsatı sundu. Henüz Nike ve adidas'ın "bildiğimiz haliyle" dominant olmadığı bu dönemde Reebok talebe doğru karşılık vermeyi başardı. Reebok markası, tüketicilerine hayat tarzı sunan ve atletizm odaklı bir spor markası olarak kendini konumlandırmaya yöneldi. Özellikle kadınlar için geliştirilen ürünler bu dönemde oldukça talep görmüştü. Reebok Classics ürünlerinin oluşumu yine bu döneme denk geliyor.

Reebok, 1990'lara gelindiğinde tüketicilerin sadece aktif spor anında değil, tüketicilerine gündelik hayatta da kullanılabilecek ürünler tasarlayan bir marka olmaya doğru evrildi. Bu evrimi, tenis ve atletizm odaklı marka olmaktan ayrılarak özellikle ABD'de popüler olan takım sporlarına yönelme takip etti. Reebok'ın bu evriminin temelinde Nike ve adidas'ın spor ürünleri ve spor giyim sektörlerindeki başarılı performansı etkili oldu. Reebok, 1960'larda pazara ilk giren marka olmanın avantajını kullanarak elde ettiği hareket kabiliyetini, değişen tüketici beklentilerine ve taleplerine cevap verebilmek için etkili bir şekilde kullanmak istiyordu. 1990'larda Reebok, adidas ve Nike "ana akım" spor markaları olarak sektöre yön veriyorlardı.

Takım Sporları ve Sokak Kültürü Markanın Hedefine Giriyor

Basketbol ve basketbolun ana sahnesi NBA'e önemli yatırımlar yapıldı. Dominic Wilkins ve Shaquille O'Neal gibi önemli oyuncular marka elçisi olarak görev aldılar. 1996'da ise belki de en önemli anlaşma Allen Iverson ile imzalandı. 2000'lerde ise Jay-Z, 50 Cent ve G-Unit gibi hiphop yıldızlarıyla çalışıldı ve ortak ürün tasarımları gerçekleştirildi.

1990-2005 yıllarını kapsayan 15 yıllık süreçte Reebok'ın marka konumlandırması çarpıcı biçimde değişti. Tenis ve atletizmden, basketbol ve takım sporlarına, ardından da "sports lifestyle" markasına dönüşen Reebok, yaptığı yatırımların karşılığını tam olarak alamadı. Belki de "kontrolsüz" bir biçimde yapılan ve farklı tüketici gruplarını hedefleyen bu çalışmalar sonuçta zayıf bir finansal performans olarak markaya yansımaya başladı. 2005 yılında Reebok markası 3.8 milyar USD karşılığında adidas'a satıldı.

Reebok'ın adidas Çatısı Altındaki Serüveni

adidas, 2005 yılında Reebok'ı bünyesine kattığında pazardaki en büyük iki rakibinden birini elimine etmiş oluyordu. adidas, ABD pazarında daha etkili olabilmek için Reebok markasını kullanmayı planladı. Son döneminde NBA ve NFL liglerinin ürün tedarikçisi olarak hayatta kalmaya çalışan Reebok, adidas çatısı altında yine "evrim" geçirdi. Reebok'ın faaliyetleri 3 boyutta sürdürüldü.

Crossfit ve UFC

adidas, Reebok'ı son teknolojileri ürünlerine yansıtan ve aktif spor odaklı bir marka olarak konumlandırma yoluna gitti. 1980'lerde tenis ve atletizmin yerini 21. yüzyılda Crossfit gibi spor salonlarında yapılan sporların alacağı hesaplanmıştı. Reebok'ın logosu da değiştirilerek Vektör logonun yerini Delta logo aldı. Crossfit'e yapılan yatırım kafes dövüşü olarak nitelenebilecek "UFC" ile devam etti.

Reebok Classics

adidas, Reebok'ın marka mirasını kullanarak "ikon" haline gelen bazı ürünlerini güncelleyerek tekrar satışa sundu. Reebok Classics koleksiyonu markanın "retro" dokusunu tüketicilere tekrar sunarken, insta pump ve DMX serisi ayakkabılar markanın efsaneleşmiş modellerine tekrar ulaşma imkanı sağlıyordu.

Sokak Modası

Sokak stilinin ana akım moda haline gelmesi ile Reebok; Vetements ve Pyer Moss gibi markalarla marka ortaklığı kurma yoluna gitti. Bu markalarla ortak üretimler gerçekleştirildi.

2020'ye gelindiğinde Reebok markası üç kulvarda ilerlerken yine bir çıkmaza girdi. Çünkü 3.8 milyar USD olan marka değeri 945 milyon USD'ye geriledi. 2020'nin ikinci çeyreğinde satışlar bir önceki yıla göre %44 azaldı. adidas'ın, Reebok yatırımı beklentileri karşılamanın çok uzağında kalmış görünüyor.

Reebok markasının 60 yılı aşkın geçmişinde konumlandırmanın sıklıkla değiştirilmesi, markanın radikal değişimlere maruz kalması ve bu değişimlerin tüketici nezdinde karşılık görmemesi markanın tekrar satışa çıkarılacağı yönündeki haberleri tekrar gündeme getiriyor.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Kia’dan Film Gibi Reklam Serisi

Kia, sekiz aracını tanıtan “The Features Film” isimli 13 parçalık bir reklam serisini YouTube’da yayınladığını basın bülteninde duyurdu. Bu video kampanyası, sinema salonlarının kapalı kaldığı bir yılda gişe rekorları kıran […]

0

Coca-Cola, 200 İçecek Markasının Üretimini Durduruyor

Begüm Canbaz / 26 Ekim 2020

Dünyanın en büyük içecek şirketlerinden biri olan Coca-Cola Company bir yandan yeni kağıt şişesini tanıtırken bir yandan da salgın nedeniyle zor günler geçirdiği için bazı markalarından vazgeçme kararı aldı.

Coca-Cola, perşembe günü yaptığı duyuruda, yaklaşık 200 içecek markasını portföyünden çıkaracağını bildirdi. Ancak Coca-Cola CEO'su James Quincey, hangi ürünlerden ve markalardan vazgeçeceklerini söylemedi.

Muhtemelen Dasani, Powerade ve Smart Water gibi hidrasyon kategorisindeki markaların portföyden çıkarılacağı konuşuluyor. Şirket aynı zamanda haziran ayında Tab, Zico ve Odwalla gibi içeceklerinden de vazgeçtiğini açıklamıştı.

Coca-Cola ayrıca bu hamleyi potansiyeli en güçlü içecekleriyle, tüketici tabanını büyütmek ve sistem marjlarını artırmak için yaptığını söyledi. Şirket, bazı markalardan vazgeçme kararı almasına rağmen, yeni içecek kategorilerini keşfetmeye devam edeceğini de belirtti.

Coca-Cola, corona virüs pandemisi nedeniyle insanların dışarıda yemek yememeyi tercih etmesi ve restoranların uzun süre kapalı kalmasından dolayı yılın ikinci çeyreğinde ciddi anlamda gelir düşüşü yaşamıştı.

Frito-Lay, Covid-19 Salgınının Markalarla Değil İnsanlarla İlgili Olduğunu Vurguluyor

Son haftalarda pek çok marka, corona virüs salgınına karşı farkındalık yaratmak amacıyla logosunu değiştirdi ve biz de bu değişen logoların hepsini sizlerle paylaştık. Açıkçası ilk birkaçından sonra yapılan bu logo […]

0

Dijital Pazarlama, İşletmelerin %50 Büyümesini Sağlıyor

Pazarlamasyon / 06 Ağustos 2020

Günümüzde her geçen saniye daha fazla veri üretilirken, kullanıcılar kişiselleştirilmiş içerikler bekliyor. Bu noktada önemini artıran makine öğrenimi, verilerin toplama, işleme ve uygulama süreçlerini hızlandırarak, pazarlamacılara müşteri ihtiyaçlarını belirlemek ve anlamak için daha önce hiç sahip olmadıkları bir güç sağlıyor.

Boston Consulting Group’un (BCG) Google için yürüttüğü araştırmaya göre, veriye dayalı ileri teknolojiler işletmelerin büyümesini sağlıyor. Araştırma kapsamında gerçekleştirilen testlerde dijital pazarlama faaliyetleri gerçekleştiren işletmelerin, ilk dört ila altı hafta arasında işlem sayılarını %50 oranında artırarak satış grafiğinde yükselme yaşandığı ortaya koyuluyor.

Bu büyüme, işlem başı maliyeti %44 oranında azaltırken, dijital pazarlama harcamalarından elde edilen geliri de %33’e varan oranda artırıyor. BCG, 200’ün üzerinde anket, 15’in üzerinde test ve 40’ın üzerinde uzman ile görüşmeler gerçekleştirerek bu sonuçları elde ettiğini açıklıyor.

Etkin İnsan Kaynağıyla Dijital Pazarlama Performansı %15 Artırılabilir

BCG tarafından yapılan araştırmada ortaya konan diğer bir önemli konu ise dijital pazarlamada başarılı olmak için yararlanılan insan gücü. Mevcut teknolojiler ne denli güçlü olsalar da sürekli insan girdisine ihtiyaç duyuyor. Kampanya hedefi, kategori özelliği ve müşteri davranışına makine öğrenimi tabanlı algoritmaları entegre etmenin en iyi yollarına karar vermek, akıllıca stratejik kararlar almak ve teknolojiyi optimize etmek için işletmelerin insan gücüne de ihtiyacı var.

BCG'ye göre, şirketler veriye dayalı ileri teknolojilerden yararlandığında kampanya metriklerinde%20'yi bulan gelişme sağlayabilir ve kampanyaya insan eliyle yapılan düzenlemelerle %15'lik ek performansla güçlendirebilir.

Teknolojiye Hükmetmek, Yetkin İnsan Kaynağı ile Mümkün

Dijital pazarlamada insan kaynağının önemine dikkat çeken EG Bilişim Teknolojileri CEO'su Gökhan Bülbül, bu konuda yaptığı açıklamada, “Dijital pazarlama alanında sürekli gelişen teknolojilerin, şirketlerin iş hacimlerine yaptığı kaldıraç etkisi, kısa zamanda yüzde 50’lere ulaşıyor. BCG’nin yapmış olduğu araştırma sonuçları dijital pazarlamada insan kaynağının ne denli önemli olduğunu gözler önüne seriyor. Etkin insan kaynağı, doğru veri analizi ve doğru veri girişi ile şirketler hedeflerine çok daha hızlı ulaşabiliyor.” dedi.

Kurumların dijital pazarlama stratejilerinde hacimsel büyüklüğün yanında sadakatin de önem kazandığına dikkat çeken Bülbül, yetkin insan kaynağı tarafından optimize edilen verilerin sadık müşteri kitlesi oluşturmanın en hızlı yolu olduğunu belirtti ve sözlerini şöyle noktaladı:

“Hemen hemen her alanda olduğu gibi, dijital pazarlama da yetkin insan kaynağı hedeflere ulaşmada büyük önem kazanıyor. EG Bilişim olarak, yetkin insan kaynağına sürekli yatırım yapıyoruz. Alanında uzman ekibimiz, dijital pazarlama alanında yaşanan küresel gelişmeleri anlık olarak takip ediyor ve müşterilerimizin dijital pazarlama etkinliklerine bu gelişmeleri anında entegre ediyor.”

Burger King’ten “Palyaço Olma Evde Kal” Mesajı

AFAP, Burger King için hazırladığı reklam afişinde, Mcdonald’s‘ın maskotu olan palyaço üzerinden, salgın döneminde dışarı çıkılmaması gerektiği mesajını veriyor. Burger King kampanyalarında rakibi McDonald’s ile uğraşmaya devam ediyor. Bu atışmalarda […]

0