Tüketiciler bir ürünü seçerken aslında salt o ürünü değil yeni bağlar kuracağı diğer insanlarla olan diyaloglarını hazırlayacak zemini de seçerler. Deterjan reyonunda deterjanlara bakan bir kadın kendisiyle aynı eylemde bulunan başka bir kadın ile deterjan markalarının hangisinden memnun kaldığı yada kalmadığı üzerine ayaküstü bir sohbet edebilir. Tüketiciler ürünü alırken aslında onları o ürünü almaya teşvik eden düşünceleri da satın alıyor.
Markalar ile kişiliklerin eşleşmesinde gerçekleşen iki noktanın ilki sahip olunan karakter özelliklerinin üründe aranmasıdır. Adidas spor ayakkabısını tercih eden bir tüketici rahatlık ve konfora verdiği önemi vurgularken, Kvoll marka ayakkabı giyen diğer birey şıklığa ve gösterişe verdiği önemi anlatır. Bu bağlamda tüketilen ürünler ve bir marka ile kurulan bağ kim olduğunu anlamaya yarayan günlük benlik bakımını yapan DNA’lardır. İnsanların kendilerinden bir şeyler kattığı eşyaların barındığı evdeki her bir oda, bireye ait kişisel özelliklerin yansıdığı aynalardır. Bir ev hanımının mutfakta keki çırpmaya yarayan blenderını elinden almaya kalkışırsanız çok ciddi bir tepki ile karşı karşıya kalırsınız. Ondan sadece blenderı çekip almazsınız aynı zamanda okuldan dönen çocukları ile masa etrafında otururken yaşadığı o mutlu anları da alırsınız. Tüketim kültürünü oluşturan dört ana unsur kişi, ürün, yaşam tarzı ve çevre ayrılmaz bir bütündür.
Diğer nokta ise kullanıldıktan sonra tüketicinin keyfinin kaçmasına neden olan markalara duyulan güçlü hislerdir. İnsanlar bu markalar söz konusu olduğunda olumsuz tepkilerini hemen ortaya koymaktan kaçınmazlar. Eğer firmalar fırsatı değerlendirebilirse bu durum onlar için pozitif bir seyir izleyebilir.
Ürünlerin de kendi eksenlerinde tamamlayıcılar gereksinimleri vardır. Hamburgerin yanında içilen kola ürün itibariyle farklı olmasına rağmen hamburgerin yanına getirilen çay kadar soğuk bir etki yaratmaz. Ürün kümeleri ve onları var eden tüketicilerin, bulundukları küme içerisinde hangi alanı kapladıklarına dikkat edilmelidir. Dünyanın küresel bir köye dönüştüğü günümüzde insanların almak istedikleri ürüne erişmeleri artık oldukça kolaylaşmıştır.