Her markanın bir hikayesi vardır. Kuruluşu, operasyonlara başlaması, büyümeye çalışması, kimi zaman tökezlemesi ve hedeflenen noktaya gelene kadar yapılan türlü mücadeleler bu hikayelerin temelini oluşturur. Nike'ın hikayesi de benzer yollardan geçiyor. Onu farklı kılan ise marka için çok kritik olan 1962-1980 arası dönem... Bu yazıda Nike'ın hikayesinden faydalanarak işletmeler için bazı önemli noktalara değinmeye çalışacağım.
Markanın kahramanı Phil Knight, Stanford Üniversitesinde öğrenci olduğu dönemlerde koşu ile ilgileniyor. İyi bir atlet olsa da ulusal düzeyde bir atlet olma özelliklerini gösteremiyor. Koşunun çok önemli bir spor olduğunu, onun hayatının önemli bir parçası olduğunu belirtiyor. Knight, ABD'de 1960'lı yıllardaki ayakkabı pazarının gelişmeye çok açık olduğuna inanıyor. Piyasada yer alan markaların talebi karşılamakta zorlandığını, aynı zamanda sporcular için daha iyi ayakkabılar üretilmesi halinde sektörde önemli yerlere gelinebileceğini düşünerek bu fikrini babası ile paylaşıyor. 1 sene sürecek Dünya turuna çıkıyor. Bu turda hem kendini ve hayattan beklentilerini keşfediyor hem de Asya'daki ayakkabı üreticilerini, fabrikaları ve olanakları araştırıyor.
Phil Knight, bir süre Japon markası Onitsuka'nın ABD doğu eyaletleri distribütörlüğünü yaptıktan sonra kendi markasını kuruyor. Uzun süren isim bulma sürecinde işletme çalışanlarından biri "Nike" ismini öneriyor. İsmin iki heceli olması, sert ünsüze sahip olması, Yunan zafer tanrıçasını simgelemesi ve Phil Knight'ın Yunan kültürüne hayranlığı örtüşünce Nike ismini tescil ettiriyor.
Nike'ın logosu ise Phil Knight'ın yarı zamanlı öğretim üyeliği yaptığı Portland State Üniversitesinde tesadüfen koridorda çizimlerini gördüğü bir öğrenci tarafından tasarlanıyor. Öğrenciye sadece "hareket" temasını vurgulayabilen Knight, öğrencinin eskizleri arasından şu anda da kullanılan ve "swoosh" adı verilen logoyu beğeniyor. Swoosh'un bir kelime anlamı yok, koşarken yanından geçen koşucunun çıkardığı sesi simgelediği düşünülen bir yansıma sözcük olarak kullanılıyor. Phil Knight bu tasarım için öğrenciye 35$ değerinde çek imzalıyor. Ürün logosu ve ayakkabı kutularında turuncu renk kullanmaya karar veriyor. Bu renk, göz alıcı ve dikkat çekici olması sebebiyle tercih ediliyor.
Nike'ın en önemli ürün özelliği, başta koşu olmak üzere tenis ve basketbol gibi spesifik özellikler gerektiren ayakkabı tasarımlarına cevap verebiliyor olması. Knight'ın üniversitedeki antrenörü ve markanın ortaklarından Bill Bowerman, koşucular için uygun tabanlı, destek tamponlarına sahip ve hafif malzemeden ayakkabı tasarımı için birçok deney yapıyor ve tasarım çalışmalarına uzun bir süre devam ediyor. Tenis ve basketbol ayakkabılarında ise 1977'de Nike'ı ziyaret eden ve ayakkabı tabanına havalı dolgu kullanarak hafifliği ve ayağı destekleyecek bir teknolojiyi markaya sunan 2 mühendis ile anlaşılıyor. Nike AIR teknolojisinin temeli bu şekilde başlıyor. Yeni, aykırı, geliştirilmeye açık fikirler her zaman markanın radarında tutuluyor.
1962-1980 yılları arasında Nike'ın kimliğini ve tasarımını yaratan ayakkabı serileri oluşuyor. Bu modeller Cortez, LD 1000, Pre Montreal ve Tailwind olarak karşımıza çıkıyor. Ürünlerin fonksiyonel faydasına çok önem veriliyor. Burada diğer markalardan farklılaşma oluşacağına inanılıyor. 1980'den itibaren de ürün odaklı bakış açısından tüketici odaklı bakış açısına geçiliyor. Tüketici beklentilerini anlamaya çalışmak, marka hikayesini ve marka ruhunu tüketicilere aktarmak için reklam çalışmalarına ve fuar katılımlarına azami önem veriliyor. Tüketicilerin Nike deneyimini hissetmesi amaçlanıyor.
Her şirkette olduğu gibi Nike'ta da kuruluş aşamasında değerli çalışanlar çalışıyor. Bunlardan bazıları Phil Knight'tan daha fazla markaya ve işletmeye inanıyorlar. Yaptıkları işi, kendi kimliklerinin önemli bir parçası olarak gören bu çalışanlar satış, pazarlama, ürün geliştirme, finans ve muhasebe departmanlarında işletmeyi ayakta tutuyorlar. Çalışanlar, marka hikayesini ve ürünün arkasındaki ruhu toptan ve perakende ağlarda tüketicilerle paylaşıyorlar. O dönemde sporcu sponsorluğu çalışmaları da başlıyor. İlerleyen süreçte, sporcularla oluşan ilişkiler, bir sponsorluktan ziyade aidiyet ruhunun arttığı ilişkilere dönüşüyor. Sporcular da ürünlerin gelişimi için katkıda bulunuyorlar. Uzun süre sadece ayakkabı üretimine odaklanan Nike, sporculara daha cazip görünebilmek, onların ihtiyacını karşılamak, marka görünürlüğünü artırmak ve rakiplerle daha iyi rekabet edebilmek için spor kıyafetleri üretimine 1978 yılında başlıyor.
Markanın yaşadığı en büyük problemlerden biri krediye dayalı büyüme yöntemini kullanmış olması. Knight, babasından aldığı 50$ ile şirketi kurduktan ve Bowerman ile ortaklık imzaladıktan sonra kazancın önemli kısmını yeni mal alımına yatırıyor. İlerleyen süreçlerde bankalar ve yatırım sermayesi firmaları ile kredi artırımına yönelik yoğun çalışmalar yapılıyor. Bu süreçte şirket iki kez kapanma noktasına gelse de yapılan ödemeler kapanmayı önlüyor.
Nike'ın üretimi ABD sınırları dışında gerçekleştiğinden, ithalata dayalı birtakım konularla ilgilenmek durumunda kalıyorlar. Üretim faktörlerinde en önemli 3 konu istikrarlı döviz kuru, işçi ücretleri ve istikrarlı hükümet olarak değerlendiriliyor. Bu doğrultuda Nike üretimine Japonya'da başlıyor. Sırasıyla Tayvan, Güney Kore, Porto Riko, İngiltere, İrlanda, Vietnam ve Çin'deki fabrikalarla çalışıyorlar veya fabrikaları satın alıyorlar. Çin'de ayakkabı üretimine başlayan ilk yurtdışı marka olarak giriş avantajlarını elde ediyorlar. Bu bölgelerde önemli üretim sorunları yaşanıyor. Fabrikalardaki çalışma koşulları, çalışan işçilerin hakları gibi konular medya tarafından gündeme taşınıyor. Bazı fabrikaların markanın sahte ürünlerini yaptığı bilgisine ulaşılıyor. Nike, bu fabrikaları kendilerine üretim yapmalarını sağlayarak sahte üretimin önüne geçme politikasını kullanıyor.
ABD iç pazarında ise büyük oyuncularla rekabete girişiliyor. Nike'ın bu dönemde rakiplerinden daha ufak olmanın getirdiği manevra kabiliyetini ve avantajlarını kullandığını düşünüyorum. Bu markalarla başlangıçta birebir anlamda rekabet mümkün olmasa da bu markaların değerlendirmeyi düşünmediği, gözden kaçırdığı veya geri plana ittiği alanlardaki fırsatları kullandığına inanıyorum.
Gümrük Bakanlığının 1970'lerin sonunda yaptığı ithalattan ötürü işletmeden 25 milyon $ vergi istemesi markanın 3. kez kapanma tehdidi yaşamasına sebep oluyor. Uzlaşma ile borç 9 milyon $'a indiriliyor. Ardından işletme düzenli nakit akışını sağlayabilmek ve ani oluşan borcu ödeyebilmek için halka arz yöntemine gidiyor. Şirket yönetimini yitirmemek ve marka ruhunu devam ettirmek için hisseler değerine göre sınıflandırılıyor ve hisseler için bir ücret belirleniyor. 1980 yılında yaklaşık 11 milyon hisse tanesi 22$'dan satılıyor. (Aynı yıl Apple hisseleri 24$'dan satıldı.)
Nakit akışı problemini bu şekilde çözen Nike, 1980'li yıllarda Michael Jordan ile yaptığı sponsorluk anlaşması ve kurduğu Air Jordan markası ile markayı bir üst noktaya taşıyor. 2006 yılında Phil Knight, CEO görevinden ayrılıyor. 2017 yılında Nike'ın toplam cirosu 34 milyar $'ı aşıyor.
Yaklaşık 60 yıllık bir marka geçmişine sahip Nike'tan alınabilecek bazı dersler:
- Sevdiğin işi yapmak, gelecek gördüğün bir pazarda başarılı olabileceğine inanmak.
- İşinde uzman, tutkulu, işletmeyi ve markayı ileriye götürebilecek insanlarla çalışmak.
- Üretim olanaklarını dikkatlice araştırmak.
- Pazarın beklentilerini karşılamak için bütün çalışmaları gerçekleştirmek.
- Zorluklardan yılmamak ve onları aşmak için sakin kalabilmek.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.