Sembolik Tüketimde Marka Kişiliği

Pazarlamanın psikoloji bilimi ile temas kurduğu önemli alanlardan biri olan marka kişiliği, yaklaşık 20 yıldır pazarlama profesyonelleri ve akademisyenler tarafından incelenen konular arasında yer alıyor.

Tüketicinin, markanın ürünlerini kullanması ile oluşan fayda değerlendirildiğinde, marka kişiliğinin tüketicide sembolik bir fayda yarattığı ortaya konmuştur.

Marka kişiliği, işletmelerin elinde olan markalar üzerinde uygulanarak tüketicilerin o marka için hissettiği algılanan marka imajını etkiliyor.

Tanımları 1950'lı yıllara kadar gitmesine rağmen marka kişiliğinin uygulanabilirliği ve ölçülebilirliği alanındaki ilk çalışma 1997 yılında Jennifer Aaker tarafından gerçekleştirildi.

Jennifer Aaker marka kişiliğini "Bir marka ile ilişkili insan karakteristikleri seti" olarak tanımlıyor. Çalışma, psikoloji alanındaki "Big Five" kişilik özelliklerini çıkış noktalarından biri olarak alıyor. Aaker'ın çalışmasında marka kişiliği boyutları 5 boyut ve 15 kişilik özelliği şeklinde sınıflandırılıyor:

Söz konusu marka kişiliği boyutları: içtenlik, heyecan, yetkinlik, gelişmişlik, sağlamlık olarak belirlenmiştir.

Aaker, geliştirdiği marka kişiliği boyutlarının tüm sektörlerde ve kültürlerde uygulanabilir olduğunu savunmuştur. Buna karşılık Azoulay ve Kapferer başta olmak üzere birçok akademik çalışma uygulanabilirlik ve geçerlilik konularında Aaker'ı eleştirmişlerdir.

Son 20 yılda farklı akademik makalelerde 23 farklı marka kişiliği ölçeği geliştirilmiştir. Bu ölçekler, marka kişiliği konusunda kültürel ve sektörel farklılıkların olduğu varsayımıyla hazırlanmıştır.

Türkiye'de marka kişiliği konusunda yapılmış çalışmalar bulunuyor. Güven Borça, 2004 yılında marka kişiliğini şu şekilde tanımlamıştır:

"Markalar sadece fiziksel unsurlardan oluşmamaktadır. Fiziksel unsurların yanı sıra markaların insanlarda olduğu gibi ruhları vardır. Markalara yüklenen bu insani özellik, marka kişiliğidir."

Lerzan Aksoy ve Ayşegül Özsomer, 2007 yılında "Türkiye'de Marka Kişiliğini Oluşturan Boyutlar" başlıklı çalışmada Türkiye'ye özgü marka kişiliği boyutlarını şu şekilde belirlediler:

“yetkinlik, heyecan, geleneksellik, androjenlik”

Geleneksellik, Türk kültürünü tanımlamada kulanılan bir sıfat olurken, androjenlik ise erkeksi ve kadınsı sıfatlar içeren marka kişiliği özelliği olmuştur.

Son olarak, marka kişiliği çalışmaları, işletmenin elinde olan marka sayısına göre bütünlük veya farklılık gösterebiliyor. İşletmenin elindeki her marka için ayrı marka kişiliği oluşturulabilir veya bir şemsiye marka altında diğer markalarla bütünlük gösterecek bir marka kişiliği oluşturulabilir. Virgin markasının çalışmalarını burada örnek verebiliriz:

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Instagram, Pinterest’ten Bir Fikir Daha Ödünç Alıyor

• Instagram yeni bir özellik üzerinde çalışıyor.
• Bu özellik sayasinde koleksiyonlarda kaydedilen görseller kullanıcılar özelinde değil, takipçiler veya instagram kullanıcıları için paylaşılabilir hale gelecek.
• Bu durum şimdilerde halka arz için hazırlanan Pinterest'i de yakından ilgilendiriyor. Hatta onlar için büyük bir tehtit.
• Hatırlarsanız, benzeri bir durum, tam da halka arz öncesi Snapchat'in de başına gelmişti.
• İlgili yazı; Facebook, Instagram ve WhatsApp’ın Mesajlaşma Altyapıları Birleşiyor

Facebook'un sahip olduğu fotoğraf paylaşım servisi Instagram'da Android uygulamasının içine gömülü olan bir kod, başka kullanıcılarla da paylaşılabilen bir “Koleksiyonlar” özelliği üzerinde çalıştığını gösteriyor.
Instagram'da gömülü olan kodla Instagram'ın birden fazla kullanıcının katkıda bulunabileceği ortak bir “Koleksiyonlar” oluşturma seçeneğini prototip haline getirdiğini anlaşılıyor. Bu özellikle beraber kullanıcılar kaydettikleri favori Instagram görsellerini gruplar halinde düzenleyebilecek ve başkalarıyla paylaşabilecek.

Hatırlarsanız Instagram, koleksiyonlar özelliğini bundan yaklaşık 2 yıl önce başlatmış ve kullanıcılarının favori olarak seçtikleri görselleri kaydetmesine olarak sağlamıştı.

Instagram'ın, kaydedilen koleksiyonları kullanıcılar özelinde değil, takipçileri veya instagram kullanıcıları için paylaşılabilir kılması, kendi alanında özelleşen sosyal meyda kanalı Pinterest için büyük bir tehdit, özellikle şu dönemde.

2017 yılında 150 milyon dolar daha yatırım alan Pinterest'in değeri yaklaşık 12,3 milyar dolara yükseldi. Pinterest, günümüze kadar yaklaşık 1,5 milyar dolarlık yatırım aldı.

Henüz haberdar olmamış okuyucularımız için hemen hatırlatalım. The Wall Street Journal’da açıklanan bir habere göre Pinterest, ilk halka arz için Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonuna gizlice evrak gönderdi. Pinterst konuyla ilgili henüz bir yorum yapmaktan kaçınsa da, aylık 250 milyon aktif kullanıcıya sahip görsel arama sitesi habere göre şimdilerde halka arz için hazırlanıyor. Dolayısıyla bu tarz her türlü hamle onlar için çok büyük bir tehtit.

Yakın zamanda Pinterest için yaklaşan benzeri bir tehtit Snapchat'in de başına gelmişti hatırlarsanız. Instagram'ın Snapchat Hikayeleri'nin benzeri bir fonksiyonu Snap'ın halka açılmasından yaklaşık altı ay önce başlatmıştı. Bu da dolaylı olarak Snapchat’in büyüme oranını %88 azalmasına sebep olmuştu. Uzun dönemde de Snapchat bu durumun negatif etkileriyle mücade ettiğini söylemekde fayda var.

Instagram, TechCrunch'a bu özelliğin henüz kullanıcıların test edemeyeceğini söyledi; dolayısıyla şimdilik yalnız yazılım geliştirmesi aşamasında olan bir ürün olduğu anlaşılıyor.

Instagram kullanıcıları, şimdilik bu ihtiyacı giderebilmek için hashtag'leri takip ediyor. Koleksiyonları takip etmenin benzer başka bir yolunu önermek, ilgi alanındaki konuya yönelik görsel arayan ve koleksiyona eklemek isteyen kullanıcıların işini kolaylaştırabilir.

Tüm bu gelişmelere biraz daha derin bakarsak Instagram’ın geçen yıl duyurduğu üzerinde çalıştığını özel bir alışveriş uygulamasının işlevini şimdiden güçlendirmek için yapılan hamlelerden biri gibi değerlendirebiliriz. Özetle, kullanıcı dneyimleri iyileşsin ki biz daha çok satın alım işlemi gerçekleşsin ;)

Kaynak: Techcrunch,Mashable.

Habercilik Yeni Baştan İcat Oluyor

Dünyanın büyük bir hızla kablolu ve uydu sistemli TV’den çevrim içi yayın yapan medya sağlayıcılarına geçtiği bir gerçek. Özellikle yeni nesil, ebeveynlerinden farklı olarak kendi tercih ettiği içerikleri dilediği zaman izleyebileceği online medya sağlayıcılarına gün geçtikçe daha çok adapte oluyor. 2017 yılının sonunda 22 milyon Amerikalı gencin kablo ve uydu yayınlarını iptal ettirdiği haberi ise bu trendin adeta ispatı niteliğinde. Netflix gibi tüm dünyada 70 milyondan fazla abonesi bulunan global şirketlerin yanı sıra, kendi ülkelerinde faaliyet gösteren yerli medya şirketleri de bu trendi takip etti ve bu sektöre yine online yerli platformlar kurarak geçtiğimiz yıllarda hızlı girişler yaptı. Yeni içerik tüketme modelinin tamamen çoktan seçmeli ve online olduğu bir dünyada, eskiden her gün sabah, öğle, akşam izlediğimiz haber programlarının akıbetinin ne olacağı ise tam bir soru işareti. Teknolojinin TV’yi yeni baştan icat ediyor olması, haberciliği de tıklama tuzaklarının ve politik ajandaların olmadığı, çeşitliliğin olduğu ve tamamen yeni nesle uygun yeni bir dönüşüm geçirmeye zorluyor. Bu konudaki açığı fark eden ve gelecekteki haberciliği şimdiden hayal etmeye başlamış olan bir şirket - Cheddar Inc, bundan 2 sene önce teknoloji, iş dünyası, finans, eğlence ve günlük haber içerikleri üretmekten yola çıkarak tamamen genç nesli hedefleyecek şekilde, yeni bir yayıncılık anlayışı ile kuruldu. https://www.youtube.com/watch?time_continue=18&v=955OiRupTrQ Gün içerisinde 8 saat boyunca canlı yayın yaparak pek çok girişimciyi, CEO'yu , gündem ile alakalı bilinen/sorumlu kişileri ağırlayan ve röportajlar yapan Cheddar’ın ana olayı tamamen canlı bir şekilde takip edilebilir gerçek bilgileri paylaşmak. Canlı yayın sırasında üretilen içeriklerin dikkat çekici başlıklarıyla sosyal medya iletişimi yaparak da vakit ayıran veya ayırmayan herkese bilgiyi eriştirmeyi amaçlayan platformun, markalarla içerik iş birlikleri de mevcut. Standart reklam modelinden farklı olarak, markalar ile hizmetleri veya ürünleri özelinde ilgili içerikler üreten Cheddar’ın reklam modeline en güzel örnek olarak, bir emlak şirketi sponsorluğunda oluşturduğu ve ev sahibi olmak isteyen gençlerle sektördeki yeni trendleri, mobilya & dekorasyon bilgilerini ve  misafir ağırlama ipuçlarını paylaştığı 30 dakikalık haftalık programlarını gösterebiliriz. Geniş bir çerçevede pek çok konuyu ele alan yayıncılık anlayışları ile şuan AmEx, TradeStation, Dunkin' Donuts gibi farklı sektörlerden markalar ile ilgi çekici içerikler üretmeye başlamışlar bile. Büyüme modeli olarak hızla başka ülkelere yayılmayı hedefleyen Cheddar’ın ve bu alana sonradan girebilecek başka yerli / yabancı şirketlerin, pek yakında Türkiye’de de yeni nesil habercilik anlayışını başlatması an meselesi gibi gözüküyor.