CEO Howard Schultz şunu der;
‘Starbucks bir fincan kahveden dahasını temsil ediyor’
Gerçekten de bu söylediğinin arkasında gururla durabilir sayın CEO.
Kahve’den daha fazlasını yaşatmak amacıyla iki öğretmen ve bir yazar tarafından kurulan Starbucks, hem pazarlama hem de iş dünyasının vazgeçilmez örneklerinden olmayı başardı. 1987 yılından beri dünyada her gün ortalama iki şube açan zincir, kahve kültürünü globalleştirmeyi başararak, ‘kahve – muhabbet’ eşleşmesini en iyi şekilde kullanan kuruluş oldu. Bunu yapması elbette kolay olmadı, kırk taklayla bütünleşik pazarlamayı kendi ürününe uyarladı.
Aslen Amerika kökenli olsa da, ilk zamanlarda çoğu insan tarafından İtalyan kökenli olduğu düşünülmüş, eh bu bardak boylarının isimlerinin bir nedeni olmalıydı tabii. Ama olay bu değildi, olay kahve kültürünün en yaygın imajını giydirmekti. Üstelik İtalyan kahve barı kültürünün yanında, dünya kahvelerini tanıtan yapısına, insanları buluşturan bir sosyal yapıyı eklemeleri de onları her geçen gün daha çok büyüyen zincir haline getirdi. Her zaman sosyalleşmenin arkasında duran yeşil prenses, kahvenin birleştirici yapısını kullandı. Yüzyılların algısını, imaja oturtan, adeta ete kemiğe bürünen bir yapı oluşturdu.
Bu gücünü bol bol dahil olduğu sosyal projelerle doldurmak gibi, doğru adımlar atan marka en çok da ‘farklılıklar’ noktası olarak imajını yerleştirmiş durumda. Öyleki eşcinselliğe verdikleri desteği CEO Howard Schultz tarafından, direkt açıklanmış, farklılıkların merkezi olduklarının bir kurum felsefesi olduğunu dile getirmiştir. Her ne kadar bu tavır muhafazakarları rahatsız edip, bir süreliğine Amerika’da boykota gitse de, durum herkes tarafından kabullenildi.
Otizm desteği için kart çıkartması, her önemli zaman için karton bardaklarını yeniden tasarlaması, yazın da kahve içildiğini kanıtlamak için yaptığı viral kampanyalar, sosyal medya paylaşımlarıyla soğuk kahveleri duyurması, ay ve ay farklı kahveleri tanıtmak için düzenlediği toplantılar, kahve çekirdeklerine yaptığı şık giydirmeler, iş dünyasının kadrolu elemanı olduğunu kanıtlarcasına, sendroma iyi gelmesi için pazartesi indirimleriyle, en kolay kullanılan mobil ve web tasarıma sahip az markadan biri ünüyle, sohbet edilmeyi kahveyle birleştirmek için dükkanlarına yerleştirdiği prizler ve büyük koltuklar ile dev masalarıyla kocaman markadansa, kocaman aile olmayı başaran Starbucks, benzer örneği fazla olmayan bir tür şampiyon.
Dünyanın neresine giderseniz gidin, dilini bilmeden, en rahat kahve siparişi verebileceğiniz bir yer olmayı başarması da çok kolay bir başarı değil. Her bir dükkan tasarımının birbiriyle aynı olmasını sağlaması, Tokyo’daki ile İstanbuldaki’nin aynı atmosferde var olmasını sağlaması da oldukça zor bir sürdürülebilirlik örneği. Üstelik bu global dünyada yalnızca fast food zinciri olunamayacağını da göğsünü gere gere kanıtlayan bir ejderha adeta.
Şimdi de bu yolda bir adım daha atarak, bunca hizmete bir de yenisini ekleyeceğini Amerika’da duyuran, üstelik buna küçük bir alanla başlayan kahveci deniz kızını, asıl misyonunun dışına çıkıyor mu diye sorgulamıyor değilim. Evlere servis, ticari açıdan, servis hızını kontrol tutabilmesi şartıyla oldukça iyi bir karar olsa da, marka imajı yolunda çok olumlu mu, tartışılır.
Sosyalleşmenin, bir araya gelmenin, kahveyle muhabbet etmenin çekirdeği olma özelliği taşıyan Starbucks, bu sosyalleştirme misyonuna ters düşen bir harekete adım atmıyor mu sizce de? Tüm dükkanlarını tasarlama şekli, rahatlığı ve diğer tüm konfor alanlarının nedenleri, kalabalıkları, arkadaş gruplarını olduğu yere çekmekken, self servis mantığı tıkır tıkır işlerken, eve kapananlara yardım etmek? Işten kafasını kaldıramayan işkoliklere yardım etmek de neyin nesi?
Dünya liderlerinden olan başarısı, misyon ve tüm vizyonuyla Starbucks her zaman tarih yazar ama bu kez bu kararın ne derece olduğunu sorgulamadan yapamadım…