Rekabetin çok yoğun olarak yaşandığı 21. yüzyılda iyi bir stratejiye sahip olmak şirketlerin hayatta kalmaları için vazgeçilmez. Teknolojik gelişmeleri sürekli takip etmek, yenilikleri sezmek, sektörün gittiği yönü ve rakiplerin bir sonraki hareketlerini tahmin etmek artık her zamankinden çok daha kritik. Stratejiler belirlenirken en önemli nokta rakiplerden farklılaşılan yönleri ön plana çıkarmaktır. 21. Yüzyılın başına kadar şirketler önce ürettikleri ürünlerle, sonra o ürünleri sattıkları fiyatlarla ve son olarak da ürünlerin kalitesiyle rakiplerinden farklılaşmaya başladılar. Örneğin otomotiv sektöründe önce Ford, sonra Toyota toplam kalite yönetimini çok etkin kullanarak rakiplerinden faklılaştı. Sadece üretimde değil, hizmet sektöründe de toplam kalite yönetiminin etkilerini gördük. Özellikle sağlık sektörünün toplam kalite yönetimine odaklandığına şahit olduk. Günümüzde ise artık aynı kalitedeki ürünleri aynı fiyata bir çok firmada görüyoruz. Bu noktada müşterilerin şirketlerle aralarındaki iletişim çok daha önemli hale geldi ve müşteri deneyimi yönetimi doğdu.
Şirketler artık müşterilerine yaşattıkları deneyimle farklılaşabiliyorlar ve rekabette bir adım öne geçiyorlar.
Kültür Stratejiyi Kahvaltıda Yer
Müşterilerin yaşadıkları deneyimi düşündüğümüzde stratejiden önce gelen bir olgu var. Şirket kültürü. Şirket kültürünü etkileyen bir çok etmen bulunuyor. Şirketin bulunduğu sektör, ortaklık yapısı, kurumsallaşma, faaliyet gösterdikleri ülkeler ve şehirler bu etmenlere örnek gösterilebilir. Oluşturulan strateji en çok bu etmenlerin oluşturduğu kültürden etkilenir. Ünlü yönetim gurusu
Peter Drucker “Kültür stratejiyi kahvaltıda yer” der. Mükemmel bir müşteri deneyimi stratejiniz, çok geniş kaynaklarınız olsa bile eğer şirket kültürünüz müşteri odaklı değilse ve müşterilerinize dokunan çalışanlarınız bu bakış açısına sahip değilse işiniz çok zor. O yüzden şirketlerin yapmaları gereken ilk şey müşteri odaklı, çalışanlarının
birlikte başarmanın ve yardımlaşmanın gücüne inandığı bir kültür oluşturmasıdır. Ünlü online alışveriş sitesi
Zappos’un kurucusu Tony Hsieh de “Eğer kültürü doğru yapabilirsek müşteri deneyimi, uzun süre yaşayan bir marka olma veya gerçekten tutkulu çalışanlar ve müşteriler yaratmak zaten kendiliğinden olacaktır.” demiştir. Kültür takip edilen bütün sayısal hedeflerden ve yapılan tüm projelerden çok daha önemli.
Şirketlerin misyonu, var oluş amaçları da kültürlerini yansıtıyor. Şirket DNA’sı dediğimiz şirketlerin köklerinde olan değerler asıl müşterileri çeken şeyler oluyor. Apple’ın 1984 yılındaki
ilk reklamını ve
Think Different reklamlarını hatırlayın. Apple’ın DNA’sında statükoya karşı çıkmak, farklı olmak, yenilik getirmek, dünya’yı değiştirmek var. İnsanları ilk olarak bu vizyon çekiyor ve kendilerine bağlıyor. Ürün ve hizmet daha sonra müşterileri etkiliyor. Bunun yanısıra
Apple insanlara bir ‘neden’ veriyor ve iletişime bu neden ile başlıyor. Simon Sinek’in yaklaşık 30 milyon kere izlenen
Ted konuşmasında söylediği gibi: “İnsanlar ne yaptığınızı değil, neden yaptığınızı satın alırlar.” Neden yaptığınız şirket DNA’sı ile nasıl yaptığınız ise şirket kültürüyle ilgilidir.
Kültür Yukarıdan Aşağıya İner
Dünya’nın en müşteri odaklı firması olma vizyonuyla Amazon da müşteri temelli kültürün olduğu firmalara çok güzel bir örnek. Amazon’un müşteri merkezli kültürü davranışlara dayanıyor.
Amazon’da Jeff Bezos dahil her çalışan sipariş karşılamadan depolamaya, sipariş hazırlamadan paketlemeye kadar tüm operasyonlarda belirli bir sürede her yıl için çalışmak zorunda. CEO da bu kurala uyarak çalışanlara dahil oluyor ayrıca işinin en keyifli ve en çok şey öğrendiği anların bu anlar olduğunu paylaşıyor. Kültür tüm bu uygulama ve ilkelerden ortaya çıkıyor.
Üst yönetimdeki insanların kültür oluşturmada o kadar gücü var ki, bazı şirketlerde departmanlar arasındaki çalışma ortamlarının bile birbirinin tam zıttı olduğunu görebilirsiniz. Bu noktada önce genel müdürlere, sonra genel müdür yardımcılarına çok iş düşüyor. Onların verdikleri kararlar, söyledikleri sözler, sergiledikleri davranışlar önce onlara bağlı olan direktörleri, sonra tüm çalışanları etkileyerek şirket kültürünü oluşturmaktadır. Daha fazla kar edip, yıl sonu hedeflerini tutturmak istediği için müşteriye çok olumsuz yansıyacak bir genel müdür yardımcısına bağlı olarak çalıştığınızı düşünün.
Bir sonraki projenizi deneyimi iyileştirmek için mi, karı arttırmak için mi yaparsınız? Asansör beklerken bir anda gelip, sıranın en önüne geçerek diğer insanları hiçe sayan bir genel müdür yardımcısı ile çalıştığınızı düşünün. Değersiz olduğunuzu hissettiğiniz bir ortamda değer katmak için ne kadar çabalayabilirsiniz?
Müşteriler Önce Gelmez, Önce Çalışanlar Gelir
Şirketin DNA’sında müşteri odaklılık olduktan sonra ilk yapılması gereken buna uygun çalışanlar bulmak. “
Önce yoldaş, sonra yol.” Bunun farkında olan şirketler müşterilerinden önce çalışanlarını ilk sıraya koyuyor ve “
mutlu çalışan=mutlu müşteri” eşitliğinin çok farkındalar. Bu konuda en iyi firmalardan biri de Ritz-Carlton. Bugün yere göğe sığdıramadığımız Apple müşteri deneyimi tasarımlarını yaparken Ritz-Carlton’dan benchmark almıştı. Sitelerinde “
Altın Standartlar” olarak motto ve değerleri yer alıyor. Ritz Carlton’da çalışanlara sunulan motto şudur: “
Bizler hanımefendi ve beyefendilere hizmet eden hanımefendiler ve beyefendileriz.” Dünya’nın en lüks otellerinden biri, o otelde konaklayan zengin müşterileri ile oteldeki en düşük kademeden en yüksek kademeye kadar tüm çalışanlarını aynı seviyeye koyuyor. Çalışanların “Ritz Carlton’da çalışmaktan gurur duyuyorum” başlıklı 12 değeri de yine “Altın Standart”larda bulabilirsiniz. Her bir değer ne kadar müşteri odaklı olduklarının göstergesi. En önemli değerlerden biri de güven. Ritz Carlton çalışanlarına o kadar güveniyor ki her bir çalışan ihtiyaç halinde kimseye danışmadan müşterileri için 2000 dolara kadar harcama yapabiliyor. Bu sadece çalışanların sahip oldukları yetkilerden biri. Yine her çalışan Ritz-Carlton’da işe başlamadan önce bir hafta otelde konaklayıp müşteri deneyimini bizzat yaşıyor. Bu kültürle yoğurulan çalışanların müşterilerin beklentilerini aşmaları ve örnek müşteri deneyimi hikayeleri yaratmaları tesadüf değil. En iyi müşteri deneyimi hikayelerinden biri olan “Joshie The Bear” hikayesini
buradan okuyabilirsiniz.
İkinci örneğim Virgin Grup CEO’su Richard Branson’dan: “Müşteriler önce gelmez, önce çalışanlar gelir. Eğer çalışanlarınıza değer verirseniz, onlar da müşterilerinize değer vereceklerdir.” Bu söz ilk duyduğumda bir sivil toplum kuruluşu olan
YGA’da çok kullandığımız “
Değer gören değer katmaya çalışır.’”sözünü aklıma getirmişti. Branson’un kişisel mottosu ise şudur: “Çalışanlarınızı Özgür Bırakın” Gerçekten de öyle yapıyor, merkez ofisindeki çalışanları istedikleri zaman istedikleri kadar izin alabiliyor. Hayal gibi değil mi? İstedikleri zaman evden, istedikleri zaman ofisten çalışabiliyorlar. Richard Branson’ın Netflix’ten ilhamlanarak gerçeğe dönüştürdüğü bu hayalin hikayesine
buradanulaşabilirsiniz.
Dünyda en iyi müşteri deneyimi sunan şirketlerin hep üst yönetimlerinin sözlerini paylaştım. Kültür hiyerarşide aşağıdan yukarı değil yukarıdan aşağıya akar.
Şirket Kültürü > Çalışan Deneyimi > Müşteri Deneyimi
Özetle, müşteri deneyimine en çok etki eden faktörler müşterilere direk dokunan çalışanlar ve o çalışanların bulunduğu şirketin kültürüdür. Müşterilerine iyi bir deneyim sunmak isteyen her firmanın yapması gereken
ilk iş müşterilere dokunan çalışanların doğru seçimi ve müşteri odaklı, güven ikliminin hissedildiği bir kültürü onlara sunmak olmalıdır. Müşteri odaklı bir şirket kültürü oluşturmak için en büyük sorumluluk üst yönetimde olsa da, çalışanlar müşteri odaklı firma olmanın katma değerini üst yönetime göstererek onların bu kültürü yaymalarına destek olabilirler. Güven ortamının olmadığı, çalışanların müşterileri değil kendilerini düşündüğü bir iklimde ortaya konulan stratejiler, hayata geçirilen projeler hep eksik kalacak, müşterilerin kalbine dokunamayacak.