Yalın Alpay'ın "yapay zekâ ve ekonomi" konulu konuşması, şu öngörülerle bitiyor. "Yapay zekâ ve beraberinde getirdiği dijitalleşen dünya(spatial, AR, VR, metaverse... tüm bu kavramları içeren), reel dünyaya olan talebi azaltacaktır" diyor. Yani, gözlüklerimizi takıp, dijital dünyanın içinde daha çok zaman geçirdikçe, reel dünyadaki satın alma güdümüz ve satın alma nedenlerimiz azalacak. En basitinden evdeki mobilyaya ihtiyacın azalacak. Türk ekonomisinin büyük çoğunluğunun reel ekonomi üzerine kurulu olduğunu düşündüğümüzde, bence bu durum hepimiz için erken uyarı sinyali olmalı.
Yalın'ın bahsettiği dönüşümü, saf teknoloji perspektifinden ve uzak geleceğin gündeminden çıkarıp, bugüne, bugünün markalarına ve bugünkü değer yaratma biçimimize taşımak istiyorum. İhtiyacımız olan dönüşüme "sentetik marka" dönüşümü diye adlandıracağım. Bugün, bizler, "Markalarımızı veya işlerimizi nasıl sentetikleştirebilir ve sentetikleştirmeden nasıl yeni değerler yaratabiliriz?" konulu düşüncelerimi paylaşmak istiyorum.
Sentetik marka (İş, İşin sentetik değeri) nedir?
Yaşamınızda bir gerçeklik var, bir de teknolojiyle gelen, artırılmış gerçeklik var. Yani, gerçeklikte, şu an gözümüzle gördüğümüz dünya varken, artırılmış gerçeklikte, gördüğümüz dünyayı dijital bir katmanla birlikte deneyimliyoruz. Pokemonlardan, dijital sanata yeni gerçeklikler hayat buluyor.
Finansal piyasalardaysa, bir yandan, çeşitli finansal ürünler mevcut; diğer yandan de bu finansal ürünlerin, türev ürünleri mevcut. Finansal ürünlerin fiyatı, riski veya faiz oranı varken, türev finansal ürünler, bu finansal ürünlerin değişimleriyle, beklentileriyle, teminatlarıyla yaratılan yeni finansal ürünlerdir. Türev ürünleri, kimi zaman güvence sağlar, kimi zaman kaldıraçlı işlem yapmaya olanak sağlar, kimi zaman da menkul kıymetlerin farklı piyasalarda akışkanlığı sağlanır.
Benzer şekilde de bizim markalarımız var, ürünlerimiz var, değer önerilerimiz var. Bir de onların sentetik halleri olmalı. Yani, ürünümüzün kendi içsel değerinin ötesinde, ürünümüzün kendisinden değil de, onun datasından, stilinden, teminatından, algoritmasından yaratılan yeni değerler, yeni formlar ve yeni değer önerileridir.
Sentetik değerler ne biçimde yaratılabilir?
Örneklerim yapay zekâyla bugün mümkün olan şeylerden tutun da, binlerce yıl insanlık geçmişinden gelen örneklere kadar farklı örnekler olacak. Buradaki örneklerin kimisi tanımlanmış, kimisine "marka genişlemesi" gibi farklı isimler takmışız, kimisi de farklı departmanların işleri olmuştur. Buradaki çağrım, markamızın içsel değerinin ötesinde değer yaratma disiplini ve arayışını sistematize etmektir. Bize ufuk açabilecek bir kaç başlangıç fikri şöyle:
Teknolojiden doğan sentetik değerler
- Dijital İkizler: Ürünümüzün, ürünümüzün içinde bulunduğu sistemin dijital ikizlerini yaratmak. Reel dünyada bir deney yapmak hem zaman alıcı hem de pahalıdır. Ancak, dijital ikizinizle bu deneyleri yapmak hem çok hızlı hem de çok ucuzdur. Bugün bir oyun firmasıysanız, insanlarla yapabileceğiniz test sayısı bellidir ve limitlidir. Ancak, yenilikçi oyun firmaları, oyunlarının bir nevi dijital ikizlerini yaratmakta ve yapay zekâya oyunlarını sürekli olarak test ettirmektedir. Böylece, oyunları için doğru kurguyu daha hızlı şekilde bulmaktadırlar. Uçak tasarımında, maliyetler son yıllarda ciddi düşüş içerisinde, çünkü uçuş testleri çoğunlukla gerçek dünyada değil, uçağın dijital ikizi ile simulatorlerde yapılmaktadır.
- Sanal Ürünler: Moda sektörünün, sanal avatarlarımız için yarattığı kıyafetleri düşünün. Benzer şekilde ürünleriniz, teklifleriniz ve deneyimleriniz sanal dünyaların nasıl bir parçası olabilir? NFT çılgınlığı döneminde Adidas, sanal spor ayakkabılardan onlarca milyon dolar kar etmişti. Ürünlerimizin sanal halleri bir değer önerisi olabilir mi? Moda sektörünün izini diğer sektörler nasıl takip edebilir?
- Tokenizasyon: Ürünlerinizi ve ürününüzün sahipliğini dijitalleştirebilir misiniz? Böylece alınıp, satılabilen ve sergilenebilen bir şey haline dönüşebilir. Söz gelimi emlak tapuları veya sanat eserleri NFT’leştirilerek dijitalde alınıp satılabilen varlıklar haline dönüştürülebilmektedir. Ürününüzün kendi parasal değeri ve teminatıyla, bu bakış açısıyla nasıl değerler yaratabilirsiniz?
- Token Ekonomisi: Geleneksel markalamada sadakat puanları, sadakat programları olarak gördüğümüz, Web3.0 girişimlerinde token kazanımı olarak karşımıza çıkan token ekonomisi ile işinize ve sistematiğinize değer katabilir misiniz?
Datadan doğan
- İşlem datasından doğan değerler: İşlem datanızı neye dönüştürüyorsunuz? Sadece muhasebe kaydı mı? OrtakApp mesela bir yatırım uygulamasıdır. Diğer yatırım uygulamalarında borsada al-sat işlemlerinizi yapabiliyorsunuz. OrtakApp’te ise bir başkasının işlemlerini kopyalayıp, paranızı onun yaptığı işlemlere yatırabiliyorsunuz. Herkes kendisi için işlem yapıyor ve aynı zamanda herkesin yaptığı işlemlerin datası ile başkaları fonlarını yönetebiliyor.
- İşleyiş datasından doğan değerler: Milyonlarca işlem yaptıkça, bu milyonlarca işlemin komple getirdiği değer ve zekâ da mümkün. Hangi işi tekrar tekrar yapıyorsunuz, markanız hangi ortamlarda, hangi deneyimlerde yer alıyor. Şimdiye kadar, bu işleyişin bir datasını almak karlı ve sürdürülebilir bir iş olmayabilir. Ancak, ucuzlayan işlem gücü ile işleyiş datasından yeni değerler mümkün. Klasik örnek, dominos pizza’dan. Domino’s, şimdiye kadar milyonlarca pizza teslimatı gerçekleştirdiği ve bunun işleyiş bilgisine sahip olduğu için "30 dakikada teslim garantisi" sunabildi. Sizin işleyiş datanızdan, nasıl garantiler, nasıl sigortalar, nasıl sözler çıkarabilirsiniz. Datanızı müşterinizi daha iyi anlamak için değil, yeni sözler, politikalar, sigortalar geliştirmek için de kullanın.
- Ürünün yapay zekâlaşması: Yaptığımız her işlem, her konuşma, her etkileşim aslında bir zekâya katkıda bulunma şansı var. Sözgelimi, şimdiye kadar onbinlerce kredi değerlendirmesi yapan bir bankaysanız, şimdiye kadarki onbinlerce kredi değerlendirme geçmişiniz, bir yapay zekâyı eğitmek veya kredi skorlama algoritması geliştirmek için size veri sağlar.
Farklı katmanlardan doğan
- Sözlerden (Garantilerden) doğan sentetik değer: Sun tzu binlerce yıl önce, "En iyi strateji savaşmadan kazanmaktır" der. Benzetme yapacak olursak savaşmak, bizim reel değerimizdir, "savaşmadan kazanmak" diye tanımlayabileceğimiz caydırıcılık, sözler, garantiler, itibar da sentetik değerdir.
- Kişilikten doğan sentetik değer: Louis Vuitton gibi markalar, LV gözüyle, şehirleri keşfetmek için şehir rehberleri hazırlamakta ve LV filtresinden geçmiş, o şehrin en lüks detaylarını içeren gezi rotaları sunmaktadır. Bu örnekte LV, bir lüks marka değildir, bir stildir, bir yaşam biçimidir. Markanın yaşam biçimiyle, markanın kişiliğiyle bir gezi rehberi yaratılmıştır. Eğlence sektöründe (Disney), lisanslama diye bir kavram vardır. Disney karakterlerini farklı sektörlerin ve marka işbirliklerinin kullanımına sunma amaçlanır. Bir Disney olmayabilirsiniz, ama yine de lisanslamaya bir iş olarak bakabilirsiniz. Markanızdan ilham alarak bir pizza yapılsa, bir kıyafet tasarlansa nasıl olurdu? ChatGPT’ye “Pixar karakteri gibi çiz” diyoruz, aynı şekilde ChatGPT’ye “Markam gibi tasarla” desek nasıl şeyler ortaya çıkardı?
- Beceriden doğan sentetik değerler: Müşteri memnuniyeti danışmanlığı konusunda dünyanın en başarılı işletmelerinden birisi Disney. Çünkü, Disney’in onyıllara yayılan, en üst düzey müşteri memnuniyeti konusunda deneyimi var. Bu konuda itibarı ve hikayeleri var. Bu konudaki bilgi birikimini, Disney, diğer markalara danışmanlık servisi olarak sunmaktadır. Yaptığınız işi yaparken edindiğiniz size özel beceriler ve süreçlerle yaratılabilecek değerleri hayal edin.
Neden şimdi?
- Teknoloji mümkün kılıyor. Birkaç sene önceye, herhangi bir markaya, “yapay zekâlaşma” deseniz, her markanın boyunu aşan yatırımlar söz konusuydu. Şimdi, çok daha erişilebilir ve yatırım yapılabilir düzeyde.
- Ürünle, markayla ve bildiklerimizle fark yaratamıyoruz. Şu ana kadar yaptıklarımız, ürünlerimizi geliştirerek, markamızı duyurarak yapabileceklerimizin sınırı var. Bu farklılıklar herkes tarafından kopyalanabiliyor.
- Rekabet çerçevesi değişiyor. Tüketicilerin sorunlarını tek başımıza çözemeyeceğimiz, diğer markalarla, ürünlerle işbirliği yapmamız ve işbirliklerinin parçası olmamız gereken döneme giriyoruz.
Şimdi ne yapmalıyız?
Sentetik marka, iş dünyası için yeni bir kavram ve bence önümüzdeki dönem, büyümenin de motoru olabilecek bir kavram. İş dünyası olarak, sentetik markalamaya hazır değiliz. Sentetik marka için yapılması gerekenlerin bir kısmı operasyonun sorumluluğunda, bir kısmı da finans departmanlarının sorumluluklarına dağılmıştır. Bu değerlerin bir kısmının, bir değer olduğunun, farkında bile değiliz. Çoğu sentetik değer yaratma biçimine hazırlıklı değiliz.
Sentetik markalar, bir yandan da, hepimiz için bir keşif yolculuğu. Bu yolculuğa çıkmak, sentetik değer kaynaklarını tanımlamak ve tüm çabaları bir yerde toplamak başlangıç için doğru bir adımdır. Sentetik markaların, iş dünyasında zihinsel dönüşümü de, ürün departmanlarımızı (Product manager, product department vb.) ürün ve ötesi departmanları(Product and beyond manager, product and beyond department) olarak tanımlamak ve buna göre organize olmak olacaktır.