Yaratıcılığın çok kesin bir tanımı olmamakla beraber ‘kimsenin göremediğini görmek’ ya da ‘herkesin gördüğünü farklı bir şekilde görmek’ gibi birkaç tanımı mevcut. Fakat reklamlarda kullanılan öyle klişeler var ki bunlar farklılıktan öte artık o kategoride yapılan reklamların olmazsa olmazı haline geldi. Bu durumda çoğu insanın aklına aynı soru geliyor olmalı: ‘’Bu ülkede yaratıcı insan mı yok ve neden hep aynı şeyler?’’
Öncelikle şuna bir açıklık getirmemiz gerekiyor. Ülkemizde tabi ki çok yaratıcı insanlar var. Bu insanlar sektörde çok yaratıcı fikirler de üretiyor ama önlerinde öyle bir engel var ki… Bu engel aslında reklamın olmazsa olmazlarından biri: reklamveren. Reklam ajansı ve reklamveren bir elmanın iki yarısı olmasına rağmen, siyahla beyaz kadar da birbirine zıttır.
Ajans çoğu zaman çok yaratıcı işler yapmasına rağmen sunum günü gelip çattığında reklamverenin bu işi beğenmeyeceğini bilir. Yine de şansını denemek ister ve dener de ama sonuç hep aynıdır: ‘’Yani iyi güzel de sanki biraz…’’ İşte bu kelimeler önce reklamcının yaratıcı tarafını buruşturup bir çöp kovasına basket atmasını ardından klişelerle dolu bir reklam fikri yaratmasını beraberinde getirir. İşin ilginç yanı müşteri yani reklamveren ‘’Bunlar çok klişe olmuş’’ demez aksine fikre bayılır ve hemen satın alır. Hatta çoğu zaman müşteriden gelen brief bile bu şekilde yazılmış olur. ‘’Bir şampuan reklamı lazım, güzel bir kız olsun, saçları önce çok kirli ve sönük olsun ürünle yıkadıktan sonraysa gür ve parlak olsun, yürüdükçe ahenkle dans etsin istiyoruz…’’ İşin şakası bir yana gerçekten vurgulamak istediklerini birer ipucu olarak briefe ekleyiverirler. Reklam sektöründe de müşteri her zaman haklı olduğundan bu istekleri yerine getirilir.
Peki, nedir bu klişeler? Muhtemelen hepimizin aklına birkaç tane gelmiştir bile. Ben kendi aklıma gelen ‘en klişe’lerden birkaçını paylaşmak istiyorum:
- Şampuan reklamları: Şampuan reklamlarının çoğunda yer alan ahenkle dans eden saçları artık hepimiz tanıyoruz. Kızımız önce çok bakımsız ve depresyondaymış gibiyken ürünü kullandıktan sonra saçları dolgunlaşır, ruh hali düzelir, depresyondan çıkıp kendini dışarıya atar. ‘Eğer bizi kullanırsanız siz de bu kız gibi çok güzel ve sorunsuz saçlara sahip olursunuz ve tüm dikkatleri üzerinize çekersiniz’ demenin başka bir yoludur bu dolgun saçlar.
- Çikolata reklamları: Bu ürün kategorisinde ise kakao ile süt önce havada çarpışır. Sonra hemen katılaşıp şekle girerler. Bir de fındık, karamel vs. varsa hepsi havada çarpışarak görsel bir şölen oluşturur. Bu reklamlar da ‘her şeyin en doğalını kullanıyoruz, biz bu işi böyle coşkuyla yapıyoruz’ demenin başka bir yoludur.
- Ped reklamları: Kızlarımızda mutlaka beyaz pantolon olmalıdır. Çok fazla hareket etmeleri ve yerlerinde duramamaları da istenir. Ekranın ikiye bölünüp başka markanın pediyle bizim pedin mavi sıvı testine tabi tutulmasından bahsetmiyorum bile… Bu reklamlarda da ‘biz diğer markalardan daha kaliteliyiz ve eğer bizi kullanırsanız kafanızda başka şeyler olmaz, kendinize çok güvenirsiniz ve bu da parlamanızı sağlar’ demektir.
- Leke çıkarıcı, çamaşır beyazlatıcı ürünlerin reklamları: Bu ürünlerde genellikle ‘annenizden öğrendiğiniz gibi’ içgörüsüyle hareket edilir. Mutlaka anne aranır ve ‘ne kullanmam gerek, ne yapacağım?’ tarzında sorulara ürünün adını içeren cevaplar alınır, ürün kullanılır ve süper sonuçlar elde edilir.
Bunlar reklam sektöründe kullanılan klişelerden sadece dört tanesi. Sizin de aklınıza gelen klişeler varsa paylaşmanız dileğiyle…