Sembolik Tüketimde Marka Kişiliği

Pazarlamanın psikoloji bilimi ile temas kurduğu önemli alanlardan biri olan marka kişiliği, yaklaşık 20 yıldır pazarlama profesyonelleri ve akademisyenler tarafından incelenen konular arasında yer alıyor.

Tüketicinin, markanın ürünlerini kullanması ile oluşan fayda değerlendirildiğinde, marka kişiliğinin tüketicide sembolik bir fayda yarattığı ortaya konmuştur.

Marka kişiliği, işletmelerin elinde olan markalar üzerinde uygulanarak tüketicilerin o marka için hissettiği algılanan marka imajını etkiliyor.

Tanımları 1950'lı yıllara kadar gitmesine rağmen marka kişiliğinin uygulanabilirliği ve ölçülebilirliği alanındaki ilk çalışma 1997 yılında Jennifer Aaker tarafından gerçekleştirildi.

Jennifer Aaker marka kişiliğini "Bir marka ile ilişkili insan karakteristikleri seti" olarak tanımlıyor. Çalışma, psikoloji alanındaki "Big Five" kişilik özelliklerini çıkış noktalarından biri olarak alıyor. Aaker'ın çalışmasında marka kişiliği boyutları 5 boyut ve 15 kişilik özelliği şeklinde sınıflandırılıyor:

Söz konusu marka kişiliği boyutları: içtenlik, heyecan, yetkinlik, gelişmişlik, sağlamlık olarak belirlenmiştir.

Aaker, geliştirdiği marka kişiliği boyutlarının tüm sektörlerde ve kültürlerde uygulanabilir olduğunu savunmuştur. Buna karşılık Azoulay ve Kapferer başta olmak üzere birçok akademik çalışma uygulanabilirlik ve geçerlilik konularında Aaker'ı eleştirmişlerdir.

Son 20 yılda farklı akademik makalelerde 23 farklı marka kişiliği ölçeği geliştirilmiştir. Bu ölçekler, marka kişiliği konusunda kültürel ve sektörel farklılıkların olduğu varsayımıyla hazırlanmıştır.

Türkiye'de marka kişiliği konusunda yapılmış çalışmalar bulunuyor. Güven Borça, 2004 yılında marka kişiliğini şu şekilde tanımlamıştır:

"Markalar sadece fiziksel unsurlardan oluşmamaktadır. Fiziksel unsurların yanı sıra markaların insanlarda olduğu gibi ruhları vardır. Markalara yüklenen bu insani özellik, marka kişiliğidir."

Lerzan Aksoy ve Ayşegül Özsomer, 2007 yılında "Türkiye'de Marka Kişiliğini Oluşturan Boyutlar" başlıklı çalışmada Türkiye'ye özgü marka kişiliği boyutlarını şu şekilde belirlediler:

“yetkinlik, heyecan, geleneksellik, androjenlik

Geleneksellik, Türk kültürünü tanımlamada kulanılan bir sıfat olurken, androjenlik ise erkeksi ve kadınsı sıfatlar içeren marka kişiliği özelliği olmuştur.

Son olarak, marka kişiliği çalışmaları, işletmenin elinde olan marka sayısına göre bütünlük veya farklılık gösterebiliyor. İşletmenin elindeki her marka için ayrı marka kişiliği oluşturulabilir veya bir şemsiye marka altında diğer markalarla bütünlük gösterecek bir marka kişiliği oluşturulabilir. Virgin markasının çalışmalarını burada örnek verebiliriz:

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Kariyer
Sosyal Medyayı Kadınlar mı, Erkekler mi Daha Etkin Kullanıyor?

Geçtiğimiz günlerde onuncu yılını tamamlayan Facebook’un  bugün 1,23 milyar aylık aktif kullanıcısı mevcut. Dünya çapında 37 ofis ve 6 binden fazla da [...]

Bunlar İlginizi Çekebilir