Teknoloji ve E-Ticaret Şirketleri Pazarlamayı ‘Out Source’ Ederse

Artan maliyetler ve rekabet, her gün yeni bir güncellemeyle uyandığımız teknoloji dünyası, medyanın dönüşümü ve tüketicinin taleplerinin giderek çeşitlenmesi… Çok değil beş yıl önce pazarlama dinamiklerinin geleceği noktayı değerlendirsek bu kadarını tahmin edemeyebilirdik.

Bugün bir çok marka sunduğu ürün ve hizmetlerin pazarlamasında benzer zorluklarla karşılaşıyor. Yüksek maaşlı profesyonelleri bünyesine katmak veya hizmeti dışardan almak gibi bir ikilem de markalarının kafasını karıştırıyor. Pazarlama danışmanlığı da işte bu noktada devreye giren önemli bir hizmet. 2013 yılından bu yana iletişim sektöründe faaliyet gösteren GIS Consult, sektörde edindiği deneyimle özellikle teknoloji start-up’ları, teknoloji sağlayıcıları ve  e-ticaret şirketlerinin üst düzey pazarlama danışmanlığı talebine yanıt vererek pazarlama yönetim danışmanlığı hizmetini devreye soktu. Konuyu GIS Consult Kurucu Ortağı Itır Özdiker ile konuştuk… 

1- Genelde şirketlerin pazarlama departmanları olur, sizin modeliniz biraz daha farklı. Biraz açar mısınız? 

Günümüzde iş dünyası sürekli olarak gerek yerel gerek global krizlerle, dalgalanan kurlarla, artan rekabetle mücadele halinde. Şirketler istikrarlı büyüyebilmek ve hatta var olmaya devam edebilmek için yatırımlarını çok dikkatli yapmalı ve çok kontrollü büyümeliler. Bu da şirket içinde istihdam anlamında yatırım yapacakları departmanları da önceliklendirmelerini zorunlu kılıyor.  Her ne kadar önemini ve gerekliliğini kabullenseler de bugün artık “pazarlama departmanları”  özellikle bazı sektörlerde orta küçük ölçekli, çevik şirketlerde ve start-up’larda bir lüks haline geldi. Zaten kısıtlı olan pazarlama bütçelerini kullanabilmek için yetkin pazarlama yöneticilerine yüksek maaşlar vermek operasyon verimliliği açısından riskli bir karar olarak görülüyor. Öte yandan bu kısıtlı pazarlama bütçelerinin uzmanlığı farklı olan departmanlar tarafından yönetilmesi de bu bütçelerden beklenen verimin alınmamasıyla sonuçlanıyor. 

Biz de GIS Consult olarak burada devreye giriyoruz. “GIS Marketing Management Consultancy” hizmetimiz kapsamında ya şirketlerin bizzat pazarlama departmanı olarak eklemleniyoruz ya da nispeten tecrübesiz ya da küçük pazarlama birimlerini yönettiğimiz bir modelle çalışıyoruz.  Çalışmalarımızı bizzat belirli günleri müşterimizin ofisinde ekibin bir parçası olarak çalışarak gerçekleştiriyor, tam anlamıyla şirkete entegre olabiliyoruz. Bu anlamda görev tanımımızın içinde bir pazarlama yöneticisinin görev tanımında bulunan tüm maddeler de bulunuyor diyebiliriz. 

2- Şirketler neden böyle bir hizmete ihtiyaç duyuyor?

Uzun yıllardır içinde bulunduğumuz iletişim sektöründe birçok küçük orta ölçekli şirket ve start-up ile çalışma fırsatımız oldu. Bu şirketler özellikle de başlangıç aşamasında yatırımlarını öncelikle ve özellikle teknolojik alt yapıya yapmayı tercih ediyorlar. Pazarlama ve tanıtım faaliyetlerinin önemini ve işlerine yapacağı katkının farkında olacak vizyona da sahip yöneticiler pazarlama bütçesi ayırmakla tecrübeli bir pazarlama yöneticisi istihdam etmek arasında seçim yapmak durumunda kalıyorlar. Uzun zamandır küçük ölçekli şirketler için bu çıkmazın farkındaydık ve bir süredir bu şirketlere bu hizmeti sunabilmek için biz de kendi yapılanmamızı hazırladık. 

3- Öte yandan pazarlama departmanları kritik bilgileri içeren yerler şirketler için. Outsource etmek riskli değil mi?

Tüm danışmanlık hizmetlerimizi sunarken müşterilerimizin istekleri doğrultusunda gizlilik anlaşmaları imzalıyoruz. Karşılıklı güven   her zaman müşterilerimizle ilişkilerimizin temelini oluşturuyor. 

4- Özel olarak ilgilendiğiniz bir sektör var mı yoksa hemen her şirkete bu hizmeti sunacak kapasitede misiniz?

Bizim kapasitemizden ziyade burada konu, belirli sektörlerdeki şirketlerin yapılanmaları ve işlerinin doğası gereği bu hizmete daha çok ihtiyaç duymaları. Teknoloji start-up’ları ve yine teknoloji sağlayıcıları ve bazı e-ticaret şirketlerinin bu hizmeti almak için daha uygun yapıya sahip olduklarını görüyoruz. 

5- Pazarlama geniş bir kavram, siz bu kapsamda neler yapıyorsunuz? 

Aslında tam olarak yaptığımız pazarlama iletişimi ve marka yönetimi diyebiliriz. Ana iş alanımız olan iletişim danışmanlığını da bu kapsama dahil ediyoruz. Markanın iç iletişim dokümanlarından, markalamasına, müşteri ilişkilerinden tanıtım ve promosyon faaliyetlerine, medya satın almasına, sosyal medya strateji ve yönetimine, web sitesi içeriklerine hedef kitlesi ile temas ettiği her noktada bütünsel bir danışmanlık veriyoruz. Aynı zamanda satış ekipleri ile birlikte çalışarak satış artırıcı faaliyetleri de birlikte planlıyoruz. Stratejiyi hazırlayıp, planlamasını gerçekleştiriyor ve daha sonra da uygulamaya geçiyoruz. 

6- Pazarlamayı out-source etmeyi yeni bir trend olarak okuyabilir miyiz? 

Aslında pazarlamanın farklı birimlerini outsource etmek yeni değil. Bir reklam ajansı ile çalışmak dahi pazarlamayı outsource olarak görülebilir. Ancak şirketlerin ihtiyaçları doğrultusunda tüm pazarlama stratejisini kurgulama, uygulama ve bütçeleri yönetme anlamında bütünleşik bir yaklaşımı önümüzdeki yıllarda daha çok göreceğimizi düşünüyoruz.  Yurtdışında bu hizmeti sunan şirketler ve freelance çalışanlar zaten bulunuyor. 

7- Şirketlere nasıl avantajlar sağlıyorsunuz?  

Bu hizmetimizin şirketlere sağladığı en önemli avantaj kesinlikle maliyet.  Müşterilerimize işe almaları halinde en az 3 katı fazla maliyet oluşturacak pazarlama direktörlüğü iş tanımını çok düşük maliyete sunmuş oluyoruz.  İkinci olarak ise tecrübe…  Müşterilerimizin pazarlama yönetimini sektörde 15 yıllık deneyimli danışmanlarla sunuyoruz. Ayrıca belirttiğim gibi danışmanlarımız belirli bir vakitlerini direkt olarak müşterimizin ofisinde tüm ekiplerle birlikte çalışarak geçiriyor. Böylece şirkete tam olarak entegre oluyor. 

8- Sunduğunuz hizmette sizi ön plana çıkaran özellikler neler? 

Biz sunduğumuz hizmeti iki şekilde farklılaştırdığımıza inanıyoruz. Birincisi pazarlamanın tüm fonksiyonlarına dahil olarak bütünsel bir pazarlama hizmeti vermemiz. İkincisi ise şirkette ekip oluşturabilme ya da varsa çalışanları eğitebilme kapasitemiz.  Yani müşterimizin yapısı uygunsa ve eğer talep ederse onlar için bir pazarlama birimi oluşturup yetiştirebiliyoruz. 

9- Bu hizmeti sunduğunuz şirketlerden örnekler verir misiniz? 

Şu anda B2B çalışan ve yazılım ihracat ve satışı gerçekleştiren bir şirketin tüm pazarlama stratejisini birlikte geliştirdik ve planımızı birlikte yürütüyoruz. Ayrıca hizmet sektöründe bulunan bir e-ticaret markasının müşteri ilişkileri, satış da dahil tüm süreçlerini yeniden yapılandırmak ve sonrasında pazarlama ve iletişimini gerçekleştirmek için hazırlıklarımızı yapıyoruz. Son olarak perakende sektöründe özellikle yurt dışında hizmet vermek üzere yakında lanse edilecek bir markanın da marka danışmanlığını yapmaktayız. Bu markamız için de kurumsal kimlik, pazara giriş stratejisi, web sitesi tasarımı ve içeriği ve iş modeli konusunda danışmanlık veriyoruz. 

10- Pazarlamanın geleceğinin- teknolojik dönüşüm ve tüketim alışkanlıklarının değişmesiyle- nasıl şekilleneceğini düşünüyorsunuz? 

Bugün tüketicinin maruz kaldığı aşırı mesaj, uyarı, bilgi bombardımanı altında markaların yaşadığı en büyük zorluk akılda kalmak. Hatta bazen görünürlük sağlamak bile çok zor. Buna dijitalin, yurttaş gazeteciliğin yükselişini, tüm dünyada ana akım yayınlara güvenin azalmasını ve medyada görülen eksen kaymasını da eklediğimizde markaların hedef kitlerini dün buldukları yerlerde yarın yeller eseceğini ön görmek zor değil. Bu da pazarlamada en önemli olanın niş pazarlara erişmek ve her bir tüketicisi için kişiselleşmek olacağı bir döneme girdiğimiz anlamına geliyor. Artık kaç kişiye değil kime ulaştığınızın bir anlamı var. Bu nedenle pazarlamacılar stratejilerini platform ve mecra üzerine değil hedef kitle ihtiyaçları doğrultusunda kurgulamalılar. Son olarak artık ürün satışı, hizmet satışı diye bir ayrım kalmadığını düşünüyorum.  Artık her marka bir konsept satıyor.  Her ürün, hizmeti, mesajı ve duruşu ile gelmeli ve tüketicisi için bir “anlam” ifade etmeli.  Artık her şirket bir hizmet şirketi diyebiliriz. Bunları başarmak için de çoğu zaman dijital araçlar şirketlerin yardımına koşuyor. Özellikle veri analizi markaların en önemli silahı olmalı. 

Biggloyalty CEO’su Enis Karslıoğlu ile “Müşteri Sadakati” Üzerine Konuştuk

Türkiye'nin sadakat programları ile ilgili çalışmalar yapan en büyük şirketi Biggplus'ın CEO'su Enis Karslıoğlu ile müşteri sadakati üzerine konuştuk. Sorularımızı yanıtlayan Enis Karslıoğlu, şirketin Türkiye'deki uygulamalarından ve Türkiye'de müşteri sadakatini nasıl geliştirdiklerinden bahsetti. Keyifli okumalar...

Cemre Üçhisarlı: Enis Bey, öncelikle kendinizden ve Biggplus’tan kısaca bahsedebilir misiniz?

Enis Karslıoğlu: 1986 yılında Hacettepe Üniversitesi, Elektronik Mühendisliği Bölümü’nden mezun olduktan sonra 1993 yılında Northwestern University Kelloggs Business School GMP ve 1998’de Harvard Business School’da Global Leadership programlarını tamamladım. Meslek hayatıma 1986 senesinde Sabah Gazetesi ile başlayıp; Hürriyet Gazetesi, ATV, Eksen Yayıncılık, CINE5, Arbomedia şirketlerinde devam ettim ve uzun yıllar boyunca üst düzey yönetici olarak çalıştıktan sonra Aras Holding’in CEO’luğunu yaptım. Burada şirketin yeniden yapılandırma sürecinde bulundum.  

1999 senesinde kurduğumuz Biggplus grup şirketlerimiz ile birlikte toplamda 32 yıllık çalışma hayatımın 19 yılını loyalty alanında gerçekleştirmiş bulunmaktayım. 1999’dan beri yaklaşık 1500 loyalty projesini hayata geçirmiş bulunuyoruz. Şu anda Türkiye’de sadakat projelerindeki en büyük şirketiz.  

Biggplus grubunun altında üç şirketimiz var: Sanal Mağaza, Biggloyalty markasıyla dünya çapında tanınıyor ve proje yapıyor. On-net, ürün ithalat ve ihracatını yapıyor. Aristo IT şirketimiz de kendimize ait yazılımlarımızı yapıyor.  

Türkiye’deki müşterilerimiz bize artık teveccüh gösteriyor ve "yurt dışındaki işlerimizi de yapın, oradaki projelerimizi de yürütün" diyorlar. Bu sebeple biz de 8-9 ay kadar önce Orta Doğu’ya hizmet vermek için Dubai ofisini, birkaç ay önce de Avrupa bölgesine hizmet vermek için Amsterdam ofisini açtık.

C.Ü: Biggloyalty, “Türkiye’nin loyalty alanında global kriterlere uyan tek yetkin ve uzman kuruluşu” olarak biliniyor. Bu global kriterleri biraz açıklayabilir misiniz? Türkiye’de hangi kriterler eksik veya genellikle yanlış uygulanıyor?

E.K: Hem yönetilen projelerin büyüklüğü hem de teknik ve lojistik altyapı olarak loyalty sektöründe Türkiye’nin en güçlü şirketiyiz. Yapılandığımız her bölgede; Orta Doğu için Dubai’den, Avrupa bölgesi için Amsterdam’dan, Türkiye için de İstanbul’dan hizmet veriyoruz. Buralarda, hem yazılım ekibimiz, hem operasyon ekibimiz hem de lojistik merkezlerimiz bulunuyor. Ofislerimiz, lojistik merkezlerimiz var ve bu bölgeler için stok tutuyoruz. Biggloyalty olarak dünyada bunu yapan ilk üç şirketten bir tanesiyiz.

Türkiye, Avrupa ve MENA bölgelerindeki merkezlerimiz ve iş ortaklarımızla 95 ülkede hizmet vererek, Global Loyalty dünyasına adım atmış olduğumuzdan bundan sonraki asıl hedefimiz, uluslararası alanda büyümek ve o noktada kalıcı olmak. Aynı zamanda Türkiye’nin global pazarda yer almak isteyen firmalarına hizmet vermek de bir diğer hedefimiz.

C.Ü: Müşteri sadakati oluşturmak adına sadakat programlarının öneminden biraz bahsedebilir misiniz? Siz Türkiye’de müşteri sadakati oluşturmak adına neleri farklı yapıyorsunuz?

E.K: Gelişen teknolojilerde müşteri, mutlaka ve mutlaka dijital ortamda ilişki kurulması gereken bir duruma geldi. Müşteri derken ben müşteriye üçe ayırıyorum: Çalışan, iş ortağımız yani bayi veya satış noktası ve hepimizin önemsemesi gereken son kullanıcı yani "müşteri". Bu her üç hedef kitlenin de ayrı ayrı dikkate alınması lazım. Biz Biggloyalty olarak, bu her üç hedef kitle için birer ürün geliştirdik.  

Çalışanlar için Biggstars, bayi ve satış noktası ödüllendirme için Biggclub, müşteri için de Biggymobil’i yaptık. Ve bütün bunların kolayca ödüllendirileceği, dünya çapında ödül dağıttığımız Biggrewards global portalımızı açtık. Mutlaka bu ürünlerden birini kullanarak data toplamak, ödüllendirmenin alt yapısını lanse etmek ve istediğimiz müşteri kitlesinin davranış değişikliği için hazır olmak zorundayız.

Teknoloji değişiyor, dijital değişimler çok daha fazla dünyamıza girmeye başladı ama müşterilerinde ödüllendirmede bu ve benzeri yazılımları kullanması lazım. Biz Biggloyalty olarak bu üç ürünle yaklaşık iki yıldır bu dönüşüme hazırlanıyoruz.

Big Data, CRM, AI vb. dijital dönüşüm yazılımlarımızda ilham ve fikir kaynağımız. 

C.Ü: Türkiye’deki müşterilerin sadakat parametreleri nelere bağlı?

E.K: Müşteri devamlı takdir edilmek istiyor. Müşteriyi mutlu etmenin birinci yolu tabii ki ürünü iyi yapmak; bu zaten her şirkette var olmalı. Sonrasında her müşteri takdir edilmek durumunda. Müşteri bir markaya sürekli sempati gösteriyorsa, alışveriş yapıp katkı sağlıyorsa, o markanın onu takdir etmesini, ona sempati göstermesini istiyor. Bütün bu ilişkileri yönetmek için bizim dijital alt yapılara, ortamlara ihtiyacımız var. İşte bizim yaptığımız ürünler de bunu sağlıyor. Dolayısıyla sadakat projeleri, müşterinin kaybolmaması için gerekli. Bir müşteriyi kaybetmenin maliyeti, yeni müşteri kazanmaya oranla çarpı yedidir. Bizim müşteri kaybetmek yerine “lifetime customer” dediğimiz hayat boyu müşteriler yaratmanın yollarını aramamız lazım. Bunlarla ilgili Amerika’da Harvard’da, Stanford’da çok önemli çalışmalar var. Bir müşteriyi bütün hayatınız boyunca nasıl tutarsınız şeklinde çalışmalar yapılıyor. Bizler ise çok çabuk kaybediyoruz. İç veya dış fark etmez müşteriyi kaybetmemek için mutlaka sadakat projelerinden birinin yapılması gerek.

C.Ü: Eskiden üretilen ürünler müşteriye beğendiriliyor ve olabildiğince çok kişiye satılmaya çalışılıyordu. Şimdi ise ürün ve hizmetler müşterinin isteğine göre şekilleniyor, marka sadakati üst düzeyde önemseniyor. Sizce bu değişimi ve sadakatin önemini en iyi özetleyecek örnek hangisi olur?

E.K: Hem müşteri hem çalışan tamamen dijital hale geldi. Dolayısıyla bizim bilişsel esnek olmamız lazım. Hem çalışan sadakat projeleri yaparken hem takdir projeleri yaparken, hem son kullanıcıya giderken; mobil, global, zengin içerikli, teknik çözümler sunmamız gerekiyor. Kullandığımız teknolojiyi de yaptığımız yazılımları da biz buna göre geliştirdik. Hediyeler dijital ortama taşındı, artık basılı katalog, basılı hediye kullanmıyoruz. Teknoloji olarak çok daha üst düzeyde müşteriyi tanıyoruz. Kullandığımız bütün yazılımlar da büyük evrim geçirdi. Buradaki ana anahtar kelime, bilişsel esnek hale gelen müşteriler.

C.Ü: Müşteri sadakatine yeterince önem vermeyen markaların geleceğini nasıl görüyorsunuz?

E.K: Değişime ayak uyduramayan tüm şirketler mutlaka yaşamak için zorlanır. Bundan 20 yıl önce var olan bazı markalar eğer dijital dönüşüme ayak uyduramamışsa ya kayboldu veya şekil değiştirdi. Yeni nesil markalar milyarca dolar değerlere kolayca çıkabildi. Dijital dönüşüm hızlandıkça tüm markaların iç ve dış müşterilerini, iş ortaklarını iyi tanıyıp, onların davranış değişikliğini yönetebilecek şekilde çok daha esnek ve çevik olmaları gerekiyor.

MarTech Awards’ta Ödül Alan ‘Black Friday’ Projesini MediaMarkt ile Konuştuk

Bu yıl ikincisini düzenlediğimiz, pazarlama konusunda faydalanılan teknolojileri ve bu teknolojilerin yaratıcı ve etkili kullanımını ödüllendiren ödül programımız MarTech Awards'ta; Tansu Yeğen başkanlığındaki jüri kadrosunun değerlendirmeleri üzerine pek çok marka 41 farklı kategoride yarıştı.

MarTech Awards 2019'da "En İyi Veri Kullanımı" kategorisinde ödül alan MediaMarkt ile "MediaMarkt 'Black Friday' Şahane Cuma" projeleri hakkında MediaMarkt Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Çağanur Atay Uçtu ile konuştuk ve projelerinin arkasındaki iç görüyü öğrendik. Keyifli okumalar.

Cemre Üçhisarlı: MarTech Awards 2019’da "En İyi Veri Kullanımı" kategorisinde "MediaMarkt 'Black Friday' Şahane Cuma" projenizle ödül aldınız. Öncelikle tebrik ederiz. Bize projenizden çok kısa bahsedebilir misiniz? 

Çağanur Atay Uçtu: Black Friday döneminde, dijital reklam mecralarında rekabet seviyesinin yükseleceğini öngördüğümüz için, MediaMarkt’ın tüm kullanıcı verisi analiz edildikten sonra bu kullanıcıların segmentlendiği ve doğru kişiye doğru mesajın doğru mecralarda verildiği bir medya planı hazırladık.

Bu segmentasyonu yaparken ilk olarak, MediaMarkt’tan daha önce satın alma yapmış kullanıcılar ve daha önce MediaMarkt’tan hiç satın alma yapmamış kullanıcıları iki farklı gruba ayırdık.  

Daha önce satın alma yapanların ilgi alanlarını ve gelir bazlı davranışlarını bildiğimiz için, bu kullanıcıları, markanın o dönem verdiği tekliflere uygun olarak alt kırılımlara ayırdık ve her bir özel grup için en uygun mesajla iletişim yapmayı hedefledik.

Daha önce satın alma yapmamış kullanıcıları da, yine elimizdeki davranışsal çıktıları kullanarak kategorik bazda segmentlere ayırarak her bir gruba özel bir kreatif ile iletişime devam ettik.

C.Ü: Bu yıl çok değerli, ince eleyip sık dokuyan bir jüri kadromuz vardı. Sizce bu ödülü size kazandıran en önemli faktör ne oldu, "MediaMarkt 'Black Friday' Şahane Cuma"nın en önemli faydası nedir?

Çağanur Atay Uçtu:Dijital pazarlama stratejilerinin kişiselleştirme üzerine yoğunlaştığı bu dönemde, ilgili kitlelere en alakalı mesajı ve teklifi sunarak en doğru iletişimi sağlamayı amacıyla yola çıktık ve karşılığında hem MediaMarkt’ın hem de mediamarkt.com.tr’nin tüm zamanlardaki en yüksek günlük cirosunu elde ettik. Ödülü kazanmamızda bu iki durumun etkili olduğunu düşünüyoruz.

C.Ü: "MediaMarkt 'Black Friday' Şahane Cuma"nın hedef kitlesi kimlerdi ve projeniz hedef kitlenin hangi problemine çözüm buldu? 

Çağanur Atay Uçtu:“Black Friday” süresince dijitalde ürün araştırma ya da karşılaştırma yapan, sonrasında online ya da offline mağazalardan satın alma yapmak isteyen tüm kullanıcıları hedefledik. Yani aslında hedef kitlemiz çok genişti ve doğru segmentasyon bu nedenle önemliydi.

C.Ü: Projenizin çözüm sunduğu problemi nasıl fark ettiniz ve proje nasıl bir iç görü ile hazırlandı?

Çağanur Atay Uçtu:Bu aslında bir problemden çok bütünsel pazarlama stratejisini götürmek istediğimiz yerin başlangıcı. Medya bütçesini doğru kullanmak bir yana kullanıcılara özelleştirilmiş reklam metinleri ya da kreatifler gösterdiğimizde her açıdan olumlu sonuçlar elde edeceğimize dair bir öngörümüz vardı. Bu stratejiyi spesifik kampanyalarda zaten deniyor ve çıktılarını yorumluyorduk, dolayısıyla elimizde geniş bir içgörü havuzu oluşmuştu.

C.Ü: Ülkemizdeki MarTech ekosistemi hakkında ne düşünüyorsunuz, MarTech’in geleceğini nasıl buluyorsunuz?

Çağanur Atay Uçtu:Dünyadaki gelişmeleri takip ettiğimizde görüyoruz ki özellikle dijitalde pazarlama stratejileri teknoloji ile birleşiyor. Eskisi gibi toplu satın almalar yapalım ve reklamlarımızı x milyon kere gösterelim gibi bir anlayıştan uzaklaşılıyor. Bu bir yolculuk, ülkemizde de bunun örneklerini görüyoruz ama henüz bu yolculuğun başındayız. Biz de MediaMarkt Türkiye ve SEM olarak bu konuda öncü olmaya gayret ediyor ve planlamalarımızı bu yönde yapıyoruz.