Sağlıklı Yaşam Trendi ‘Doğal Anadolu Lezzetlerimizin’ Yıldızını Parlatacak mı ?
Bir önceki yazımızda, sağlıklı beslenme trendinin, global içecek firmalarına olan etkilerinden bahsetmiştik. Şimdi de o yazının devamı niteliğinde olan, Anadolu’dan çıkan doğal lezzetlerimiz ve global pazarda yer alıp alamayacaklarından bahsetmeye çalışalım.
Acaba çay, ayran, salep, kefir gibi sağlık açısından faydaları olduğu bilinen doğal içeceklerimizin üzerine biraz daha düşünerek, bu ürünleri kendi içlerinde çeşitlendirerek, yatırımları arttırarak ve doğru pazarlama hamleleriyle dünya içecek pazarında söz sahibi olabilir miyiz ?
Hepimizin hayatının bir parçası olan “çay” ile başlayalım. Çaykur son reklamında bunu çokta güzel anlatmış.
https://www.youtube.com/watch?v=7hLBkyrHeR4
Dünyanın en çok çay içen ülkesiyiz, içtiğimiz çayı kendi ülkemizde yetiştiriyor, ihraç da ediyoruz ve çay içme alışkanlığımız uzun yıllardır devam ediyor. Ancak, üzülerek belirtmek gerekir ki çay bizim milli yada sadece bize özgü olan bir içecek değil. Çayın atası olarak bilinen Çin bu ürünün en büyük üreticisi (%36) ve ihracatçısı. Çay denince akla gelen diğer millet ise dünyanın en büyük ikinci çay üreticisi olan Hindistanı (%23) uzun yıllar sömürgesi olarak tutan İngilizler.
Kenya, Sri Lanka, Vietnam gibi ülkelerin de arasında bulunduğu dünya çay tarımına, Türkiye en büyük katkıyı sağlayan beşinci ülke. Dünyada çay tarımının % 5’i Türkiye’de gerçekleşiyor.
Dünya ihracatının yaklaşık % 90′ından fazlası Sri Lanka, Kenya, Çin, Hindistan, Endonezya, Vietnam gibi üretici ülkeler tarafından gerçekleştiriliyor.Dünya üretiminde ilk 5 arasında yer alan ülkemiz ise aynı kulvardaki diğer ülkelerin aksine dünya ticaretinden üretimi ölçeğinde pay alamıyor. Kendi ürettiğimiz çayın büyük bir kısmını yine kendimizin tüketmesi ve diğer ülkelerde iş gücü maliyetlerinin çok daha ucuz olması, bizim ihracatımızı olumsuz yönde etkilediği düşünülmekle birlikte, asıl meselenin toplanmış çayı değil de, marka haline getirilmiş paket çayı satmak olduğunu düşünüyorum. Burada ise İngiliz ve Hollandalı; Tata Tetley, Unilever Lipton, De Masterblenders 1753, Twinings, Yorkshire sektördeki önemli markalar.
“Didi didi didi didi”
Sadece 10 yıl önce bir kişiye çay deyince aklınıza ne geliyor diye sorduğunuzda, cevabı şüphesiz ince belli bardakta, demlenmiş olarak gelen çay olurdu. Ancak bugün soğuk çayında insanların zihinlerinde ve damaklarında yer edindiğini biliyoruz.
Bir ürünü çeşitlendirme en etkili pazar yaratma, büyütme hamlelerinden biridir. Yerli markamız Çaykur’da demlik çay ile sınırlı ürün segmentini, poşet çay, bitki çayları, organik çaylar, demlik poşet çayı ile geliştirdi ve son olarakta Didi Soğuk Çayı piyasaya sürdü.
Çaykur, doğru konumlandırma ile, şehirlerde, eğitim görmüş kişiler tarafından daha çok tüketilen Lipton ve Fustea’nin yerine, bir halk markası yaratmaya çalışmış ve zaten sahip olduğu “Türkiye’nin çayı” imajıyla, iki markayı da geçerek Pazar payı en yüksek marka haline gelmiş. İlk zamanlar, şekerli, asitli, çay dibine çöküyor gibi kötü yorumların, gün geçtikçe azaldığınıda çoğumuz deneyimleyerek gördük. Didi’nin dünya pazarında da yer alabilmesini umut ediyoruz. Didi, şuan 47 ülkeye ihraç ediliyor. Hedef, bu yıl sonuna kadar 100 ülkeye ulaşmak.
Ayran
Global bir ürün olduğunu söyleyebileceğimiz Çay’ın aksine bir diğer sağlıklı içeceğimiz Ayran, sağlıklı yaşam trendinin yükselttiği bir marka olan Chobani Yoğurtu gibi dünyaya açılabilir mi ?
Ayran, yalnızca bizim coğrafyamızda (Türkiye, İran, Azerbeycan, Bazı Balkan Ülkeleri ve Türki Cumhuriyetler) içilen bir ürün. “Milli içeceğimiz” olarak açıklanan Ayranın Türkiye pazarı oldukça geniş ve ciddi bir rekabet var. Ancak, ayranın ev halkı tarafından da rahatlıkla yapılabildiği ve bence daha lezzeti olduğu göz önünde bulundurulursa, bu pazarın bir sınırı olduğunu bilmek gerekir ve belki bu sınır globelleşmemiz için bir teşfik haline dahi gelebilir.
İngiltere obezite ile mücadele için yakın gelecekte şekerli tüm içeceklere %20 vergi uygulamaya başlayabileceğini ve kademeli olarak 2020 yılına kadar tüm süreci tamamlamak istediğini açıklamıştı. Bu da süt ürünlerine zaten yabancı olmayan İngiltere Pazarını denememiz için bir neden olabilir. Daha da önemlisi, İngiltere’yi benzer politikalar ile birçok ülkenin daha takip etme potansiyeli söz konusu.
Yoğurt pazarının genişliği, Ayran’ın da globelleşmek için bir şansı olduğunu düşündürtüyor. Yoğurt sağlıklı olarak addedilen ve tüketimi yıllardır artan bir ürün. Danone, Nestle, Kraft bu piyasadaki en önemli oyuncular. Ayrıca, Hamdi Ulukaya’nın Chobani markasıda ABD pazarında Danone ve Yoplait’den sonra üçüncü sırada bulunuyor. Yunan markası Fage ise beşinci sırada. Yoğurt pazarının ikiye ayrıldığını söylemek mümkün; Greek Yogurt ve tatlı, meyveli yoğurtlar. Sadece Greek Yoğurt pazarının ABD’de 2019 yılına kadar 4 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
Not: Greek Yoğurt (Yunan Yoğurdu) bizim bildiğimiz Türk Yoğurdu.
Öte yandan “İçilebilir yoğurt” ismiyle bazı yurtdışı markaları bu işe girmeye başlamış bile.
Türkiye’ye turist olarak gelen kişilerin bloglarında yada forumlara yaptıkları yorumlarda defalarca; Türkiye’de lahmacun ve kebabın yanında içtikleri, marketten aldıkları, “Ayran Yogurt Drink”olarak adlandırdıkları içeceği sevdiklerini ve tarif dahi paylaştıklarını gördüm.
Ayran’ın Dünya restoranlarında böyle sunulduğu günler gelir mi bilmem ama, şişelenmiş ayranın global market raflarında yer alacağı günlerin çok uzak olmadığını düşünüyorum. Peki, yerli markalarımızın da o raflarda kendine yer bulabilecek mi ?
Soğuk günlerin şifalı içeceği salep, toz halinde olarak Alman Dr. Oetker ve İsviçreli Nestle ile raflarda. Isıtılarak içilmeye hazır halde satılan salep ise Koç Topluluğuna ait Sek markasıyla yeni bir ürün piyasaya sürdü. Belki, önümüzdeki zamanlarda ilk olarak sıcak tükettiğimiz çay ve kahve gibi Salepi de soğuk olarak buzdolaplarında görmeye başlayabiliriz.
Ülkemizde dahi kısıtlı bir pazarı olan -bildiğim kadarıyla tek marka var- “kefir” de oldukça sağlıklı bir içecek öyle ki, kahvaltı yapılamadığı zamanlarda bir şişe kefir ile bu öğünün telafi edilebileceği dahi söyleniyor.
Su, Maden Suyu ve Ayran
Sonuç olarak, dünya bazı tatları hayatından çıkarıyor ve yenilerini ekliyor. Asitli içeceklere -maden suyu hariç- elveda derken, yerine “şimdilik” soğuk çay, limonata, meyve sularını ekliyor ve tabii en doğal içeceğimiz suyun da değerini vermeye başlıyor. Ancak, insanların vazgeçmeye başladığı diğer bir madde ise şeker. Asitli içeceklerin yerini almaya başlayan bu ürünlerinde “şekerli” “tatlandırıcı kullanılıyor” “renklendirici var” gibi yorumlarla sağlıklı yaşam trendinin kalıcı bir üyesi olamayacaklarını, sadece geçiş dönemi içecekleri olabilecekleri ihtimalini veriyorum.
Peki,sağlıklı yaşam trendinin şişelenmiş tüketiciye hazır halde sunulan içecekleri ne olacak ?
Su, Maden Suyu, Ayran popülerliği artacak olan ürünler. Technavio’nun, Ayran tüketimi üzerine yapmış olduğu araştırmalara göre 2020 beklentileri;
- Dünya’da Ayran pazarı 2016’da %7 ve 2020’ye kadarda her yıl %8 oranında genişleyecek.
- “Çin ve Japonya başta olmak üzere APEC ülkelerinden Ayran talebi her yıl artıyor. Tüketiciler, ürünün şekerli içeceklere göre daha sağlıklı olmasından dolayı Ayrana daha hoşgörülü yaklaşıyor. Ayran pazarının APEC ülkerinde 2020’ye kadar %45’lik bir büyüme gerçekleştirmesi bekleniyor.
- Ayran pazarı Avrupa ülkelerinde de her yıl %5’lik bir büyüme kaydediyor.
- Geçtiğimiz yıl ABD’de Ayran pazarı %2.1 oranında genişledi. Ancak katı yoğurt pazarının %20’lere varan büyüme oranı, Ayran pazarını da canlandıracaktır.
- Brezilya, Rusya ve Hindistan’da Ayran için ideal pazarlar.
Peki sizce Yoğurt isminin bir marka olduğu gibi Ayran ismi de bir marka olabilecek mi ? Yoksa tıpkı Yoğurtta olduğu gibi, içilebilir yoğurt olarak milli içeceğimizin yükselişini de uzaktan mı izleyeceğiz?
Burger King’in McDonald’s’ı Hedef Aldığı 6 Yaratıcı Kampanya
2017 yılında Cadılar Bayramı’na özel olarak yapılan “Korkunç Palyaço Gecesi” isimli kampanya kapsamında, dünya genelindeki Burger King şubelerine palyaço görünümünde gelen herkese bedava Whopper verildi. Burger King, “Whopper Sapması” isimli […]
0 
Marketing Meetup "Fast Forward" 21.04.2020
Reader Interactions
Bir cevap yazın
Pazarlamada Tüketici-Marka Özdeşleşmesi
Tüketici-marka özdeşleşmesi, İngilizce literatürde customer-brand identification olarak geçen bir kavramdır. Kavram organizasyon, işletme ve marka olmak üzere 3 boyutta incelenmiştir. Bu 3 boyutun ortak noktası olan "özdeşleşme" insanın kendini ifade etme ve aktarmak istediği duygusal anlamların temelini oluşturur.
Literatür incelendiğinde çalışmaların öncelikle tüketici-organizasyon özdeşleşmesi alanında yapıldığı görülmektedir. Mael ve Ashfort 1992 yılında gerçekleştirdikleri çalışmada organizasyonla özdeşleşmeyi "bireyin organizasyonla bir olma ve organizasyonun başarı ve başarısızlıklarını kendi başarısı veya başarısızlığı olarak görme deneyimi" olarak tanımlamışlardır.
Tüketici-işletme özdeşleşmesi ise Bergami ve Bagozzi (2000) tarafından "işletmenin kişiliğini meydana getiren karakteristik boyutların ve özelliklerin tüketiciler tarafından bilişsel olarak algılanma durumu" olarak tanımlanmıştır. Tüketici işletme ile aynı niteliklere sahip ise kendini bu niteliklere sahip olmayan tüketicilerden ayrıştırabilir. Bu durum özdeşleşmenin yarattığı farklılıklardan biridir.
Tüketici-marka özdeşleşmesi Lam (2010) tarafından "tüketicinin marka ile ilgili algıladığı değerin ve duyguların psikolojik olarak tüketicide aidiyet yaratması" olarak tanımlanmıştır.
Bu tanımlardan hareketle tüketici-marka özdeşleşmesini tüketici ve işletme açısından 2 boyutta inceleyebiliriz.
Tüketiciler Açısından Özdeşleşme
Tüketici açısından özdeşleşme, onun aktif rol aldığı, seçici olduğu, gönüllülük gösterdiği ve motivasyonuna dayalı bir süreçtir. Tüketici bu süreçte kendi kimliğinden hareket ederek, sosyal kimliğinin gelişmesinde markalardan ve markaların sunduğu sembolik faydalardan yararlanır.
Genel anlamda tüketiciler bir marka ile özdeşleşme kurarken bunu 3 temel amaca dayandırır: kişisel devamlılık (self-continuity), kişisel ayırt edicilik (self distinctiveness) ve kişisel geliştirme (self enhancement).
Bu amaçlar tüketicilerin diğer tüketicilerle kendini sınıflandırmasına da yardımcı olur. Çünkü bireyler kendilerini sosyal gruplarla sınıflandırmaya meyillidir. Bu sınıflandırmalar farklı değişkenlerle birlikte markadan da etkilenebilir.
Marka ile özdeşleşen tüketicinin her zaman bu markayı tercih edeceği ve bu markaya ait ürünleri satın alacağı varsayılır. Bununla birlikte her "tekrar satın alma" davranışı tüketicide özdeşleşme oluşturmaz. Çünkü bir tüketici ürünü yalnızca fonksiyonel faydası için satın alıyorsa (susuzluk gidermek, temizlik yapmak gibi) o markayla özdeşleşmeye ihtiyaç duymayabilir.
Tüketici-marka özdeşleşmesi duygusal bir ilişki yoğunluğuna sahip olmakla birlikte aynı zamanda bilişsel bir boyuttur. Bu boyutlar olumlu olduğu takdirde özdeşleşmeye giden süreç başlayabilir. Özdeşleşme, hangi markanın tercih edileceği sürecinin bir adım ötesine geçen ve seçilen marka ile tüketici arasındaki bağın kuvvetlendiği bir durumdur. Özdeşleşmenin sonucu olarak tüketici-marka özdeşleşmesi tüketicide 5 etki meydana getirir:
- Tüketici, markaya karşı bağlılık hisseder.
- Tüketici markanın tanıtıcısı ve destekçisi olur.
- Tüketici, markanın başarısı için bir işletme çalışanı gibi çaba gösterir.
- Marka ile ilgili ortaya çıkan veya duyulan olumsuz bilgilere ve haberlere karşı bir noktaya kadar direnç gösterme veya görmezden gelme davranışı oluşturulur.
- Tüketici, markanın yanında güçlü bir şekilde durur.
Markalar Açısından Özdeşleşme
İşletmeler markalar oluştururken veya mevcut markaları için çalışmalar yaparken tüketici-marka özdeşleşmesi kavramından faydalanabilir. Tüketici-marka özdeşleşmesi pazarlama alanında 4 farklı alanda kullanılmaktadır: kurumsal düzey, marka düzeyi, marka toplulukları düzeyi ve bağlılık programları düzeyi.
İşletme açısından özdeşleşme, tüketicinin işletme hakkında gerçekleştireceği bilgi birikimine etki etme noktasında devreye girmektedir. Kurumsal imaj, kurumsal itibar ve kurumla ilgili bilgiler işletme tarafından yönlendirilir. Bu yönlendirmede tüketicinin beklentilerinin ve inançlarının işletme karakteristiği ile uyumuna dikkat edilir. İşletme kültürü, becerileri, değerleri, rekabetteki konumu, ürün skalası gibi etmenlerle tüketici işletmeyi değerlendirir. Tüketicide işletmeye yönelik tutum ve duygular meydana gelir. Böylece işletme benzerlerinden ayrışıp tüketici gözünde farklılaşabilir. Tüketici-marka özdeşleşmesi bu farklılaşma ile başlayan sürecin parçalarından biridir.
Markalar, diğer markalardan ayrışarak ve zaman içinde tutarlılık göstererek farklılaşabilirler. Markalar kendi kimliğini oluşturduktan sonra bu kimliğini resmi paylaşımlar, dönemsel raporlar ve medya paylaşımları ile ortaya koyabilirler. Markanın sahip olduğu tüm varlıklar marka kimliğinin algılanmasında etkili olur. Bunun yanında tüketici-marka özdeşleşmesinde iki taraf arasında oluşan etkileşimin önemli payı bulunmaktadır. İşletmeler bu etkileşimi marka için çalışan satış personeli, marka ile ilgili çıkan haberler, marka ile ilgili değerlendirme içerikleri gibi doğrudan ve dolaylı etkenlerin yanı sıra etkili pazarlama iletişimi çalışmaları ile de sağlayabilirler.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.
Giphy Arcade ile Artık Kendi Mini Oyununuzu Tasarlayabileceksiniz
Şubat 2013’te kurucuları Alex Chung ve Jake Cooke sayesinde hayatımıza giren Giphy, GIF formatında çıkarmalar ile tasarımlarınızı, paylaşımlarınızı zenginleştirmek için geliştirilmiş bir GIF kütüphanesi. Çalıştığımız marka ya da ajansta sosyal […]
0
Yılın Her Günü İçin Özel Geliştirilen Doğum Günü Mumları
Doğduğu günün her yıl tekrar etmesi, bir yıl daha yaş almak pek çok insan için çok özeldir. Çoğu kez doğum gününe özel bir etkinlik tasarlanır, kişiye özel hediyeler alınır. Bir de inanan ve takip edenler için işin astrolojik boyutu var tabii...
‘Birthdate Candles’ yılın her gününün aynı zamanda bir doğum günü olması sebebiyle her güne özel farklı kokuda mumlar geliştirmiş. Bu kokuları uyarlamak için, her bir kişinin astrolojisi, numerolojisi ve tarotunu kullanan marka, hangi bileşenlerin bir mum içerisine girmesi gerektiğini belirlemek içinse usta parfümcülerle çalışmış.
Kişiye daha doğrusu doğum gününe özel mumlar 60 ila 80 saat aralığında yanabiliyor.
Doğal koku yağlarına ek olarak mumun yapısında soya, hindistan cevizi ve kayısı balmumu bulunuyor. Yüzde yüz pamuk fitili ile ve yeniden kullanılabilir cam kavanozuyla tamamen çevre dostu bir ürün olarak satılıyor.
Mumlar yalnızca astrolojinizden faydalanarak oluşturulmakla kalmıyor ve doğudunuz güne ait açıklamalarla birlikte geliyor.
Doğum günlerindeki hediye alma derdine mistik ve orijinal bir hediye imkanıyla çözüm sunan bu markanın pazarlama stratejisi açıkcası ilgimi çekti. Astrolojiye ve kokulara önem veren kişiler için anlamlı bir hediye imkanı sunabilmek için üzerine düşünülmüş ve epey uğraşılmışmış bir iş olduğunu düşünüyorum. Mumlarla ilgili daha fazla bilgi almak isterseniz sitelerini ziyaret edebilirsiniz.
Gerçek ve Sanal Dünya DreamWalker ile Birleşti
Microsoft’tan sanal gerçeklik tutkunlarına güzel haber! Yaşadığınız çevreden ve gerçeklikten sıkıldıysanız DreamWalker sizi bu sıkıntıdan kurtarabilir. Microsoft’tun prototipini tamamladığı DreamWalker size, sırt çantasına sığan bir ekipmanla yaşadığınız mahallede yürürken sanal […]
0
Nestle Neden Washington DC Merkezli Bir Girişim Olan Persona’yı Satın Aldı?
Nestle Health Science, doktor ve beslenme uzmanlarının yardımı ile tasarlanan algoritmaları kullanarak günlük ek takviye alımını özelleştiren Washington merkezli Persona Nutrition'ı satın aldı. Şirketler anlaşma gereği finansal bilgilerini paylaşmayı reddetti.
Peki Nestle bu satın almayı neden yapmış olabilir? Bu sorunu yanıtlamadan önce dilerseniz Persona'yı yakından tanıyalım.
Persona, özellikle vücudun gelişmesi için gereken hayati besinleri almadığı düşünen ve bu konu hakkına endişelenen bireyler için geliştirilmiş bir girişim. Temel hizmeti abonelerin sağlık ihtiyaçları ve fitness hedeflerine yönelik kişiselleştirilmiş günlük vitamin ve ek paketler göndermek.
İnsanları her şeyin merkezinde tutan Persona, her satın almada aynı zamanda kötü beslenme ile mücadele eden ve kar amacı gütmeyen kuruluş Vitamin Angels ile ortaklığı sayesinde abonelerinin bir yıl boyunca ihtiyacı olan iki çocuğa vitamin desteği verilmesine de aracı oluyor.
Persona cinsiyete, yaşa ve sağlık durumuna bağlı olarak tüketicilere vitaminler öneren ve algoritmalardan yararlanarak sağlık hizmeti sunan Vitamin Packs Pro adl bir paralel bir servisi olan bir girişim ve Nestle için oldukça kıymetli.
Nestle Health Science'ın iletişim müdürü Jacquelyn Campo bu satın alma ile ilgili “Beslenme konusunda insanlar kişiselleştirme ile giderek daha fazla ilgileniyorlar. Bizim için her şey bilime dayalı olmalı ve teknolojinin geldiği yer burası. Persona bizim sahip olmadığımız bir teknolojiye ve deneyime sahip, bu yüzden uzmanlıklarını edinmemiz ve sonunda yükselmemize izin vermemiz için iyi bir karardı.” diyor.
Sadece iki yıl önce kurulan, devralınmadan önce toplamda 15 milyon dolar toplayan Persona, önümüzdeki 18 ay içinde 40 kişiti daha ekibine katarak işgücünü ikiye katlamayı planlıyor.
Kişiselleştirilmiş bir hizmet sunan bu girişimle beraber Nestle sahip olmadığı bir teknolojiyi ve deneyimi bünyesine ekledi ve böylelikle beslenme konusunda kişiselleştirilmiş çözümler arayan tüketicilerine daha da yakınlaşıyor.
Kaynak: GeekWire
Budweiser, Apollo 11’in 50. Yılına Özel Serisi İçin Uluslararası Uzay İstasyonu ile Ortaklık Kurdu
Bildiğiniz üzere Apollo 11 , 20 Temmuz 1969’da aya iniş yapmıştı. Budweiser ise Apollo 11’in 50. yılını kutlamak amacıyla bir seri hazırladı. Hazırlanan serinin adı ise “Budweiser Reserve Collection.“ Budweiser, […]
0
