Her meslekte olduğu gibi reklamcılıkta da efsane olmuş, bu işi yapanların idolü haline gelmiş insanlar vardır. Yüzde 80'i yaratıcılığa dayalı olan ve kişisel beğenilerin çok önemli rol oynadığı bu meslekte herkesin farklı bir idolünün olması çok doğaldır. Ben, 3 hafta sürecek yazı dizimde kendi 3 idolümden bahsedeceğim. Deha ile yaratıcılık arasındaki ince çizgi nedeniyle onları reklamın 3 dehası diye adlandırıyorum.
Genç bir reklamcı olarak Mad Men dönemi nedense oldukça ilgimi çekiyor. 1960'lı yılların başından başlayan bu dönem 70'li yıllara dek devam eder. Sektörün henüz taze olduğu bu yıllarda, reklamcılığın tabiri caizse kitabını yazan bu 3 deha o dönemde yaptıkları işlerle hala dehalarına hayran bırakıyorlar. Yazı dizisine benim kişisel listemde 1 numarada olan William Bill Bernbach ile başlıyoruz.
Bill Bernbach
DDB'nin B'si. Onun için 1. yaratıcılık dönemi olarak adlandırılan 1960-1970'li yıllarda sektörün lideridir desek yanlış olmaz. Kışkırtıcı ve kural tanımaz bir kişiliğe sahip olan Bernbach reklamın mizahi ve yalın bir dili olması gerektiğini savunmuştur. Bernbach'a göre reklamcılık "ikna etmek"tir. İkna etmek ise bilim değil sanattır. Onun en büyük esin kaynağı şiirlerdi. Ona göre şairler, "gerçekler dünyasından düş gücü ve fikirler dünyasına atlayan devlerdi."
Bernbach, tüketiciyi insan yerine koyar ve reklamın insanın hoşuna gitmesi gerektiğini düşünür. Onun reklamlarında her zaman mizahi bir yalınlık görürsünüz.
Bütün reklamcılık okullarında adeta ders olarak okutulan meşhur Think Small kampanyası onun büyüklüğünü anlatmak açısından yeter de artar bile. 1959 Amerikası'nda kocaman, dev arabalar popülerken onun Volkswagen Bettle'ı, namı değer Vos Vos'u bir şekilde insanlara sevdirmesi ve satması gerekiyordu. O, her deha gibi olaya bambaşka bir açıdan yaklaşmış ve "Think Small" demiştir. Bu kampanya, gelmiş geçmiş en başarılı reklam kampanyalarından biri olarak kabul görür. Benim kişisel listemde ise 1 numaradadır.
Araba kiralama sektöründe sıradan bir marka olan Avis için "Biz 2 numarayız. Bu yüzden daha çok çalışıyoruz" kampanyasını yaparak, olaya başka açıdan bakmanın müthiş bir örneğini daha sergilemiştir.
Bernbach'ın her reklamcı için altın değerinde bazı öğütleri de vardır:
"Mucize üründedir." (Reklam ne kadar şahane olursa olsun ürün kötü olduktan sonra o iş yaş demenin bir versiyonu... Bunu ben de derim ne var diyebilirsiniz ama o bunu 50 yıl önce söylemiştir)
"Ne kadar yetenekli olursanız olun, var olmayan bir özelliği yoktan yaratamazsınız. Böyle davranırsanız, bunun sahte olduğu zaten ortaya çıkar."
"Hayat aptallarla çalışmak için çok kısa." ( Ne dersiniz, her meslek için uygun bir söz değil mi? )
"Kamuoyunu ölçmekle o kadar meşgulüz ki, onu şekillendirebileceğimizi unutuyoruz. İstatistikleri dinlemekle o kadar meşgulüz ki, onları yaratabileceğimizi unutuyoruz." (Üstat burada Stratejik Planlamayı biraz hor görse de haksız sayılmaz.
"İşimiz ölü gerçekleri hayata döndürmek"
"Beyin, tıpkı bir pençe ya da sivri bir diş gibi hayatta kalmaya hizmet eden bir organdır. Bu nedenle de doğruyu değil avantajlı olanı arar. Mantık ve analiz fikirleri kısırlaştırır ve onları durağan kılar. Bu durum tıpkı aşka benzer. Ne kadar analiz ederseniz o kadar hızlı kaybedersiniz."
"Dikkat çekecek harika bir fikrim var: Gelin doğruyu söyleyelim." ( Benim favori sözüm. )
Bernbach 1982 yılında arkasında efsane reklamlar, büyük bir ajans ve reklam tarihine altın harflerle kazınacak öğütler bırakarak vefat etmiştir. İsteği üzerine mezar taşına "He made differance." yazılmıştır.