Reklamda Ünlü Kullanımı Beklediğiniz Etkiyi Gerçekten Yaratıyor mu?

Hayat bir duruştur. Duruşları yakaladığımız, bizi etkisine almasına izin verdiğimiz düşünceler, fikirler ve bu fikirlerin taşıyıcı bedeni olan ikonlarımız olur. Hayat öyle bir düzen içerir ki, bazen hiç takipçi olmak istemezsiniz ancak izin almadan da yapabilecekleri var bu duruşların. Maruz kalmak dediğimiz şey de tam burada giriyor devreye. Gün boyunca, milyonlarca şeye maruz kalıyor insan. Renklere, şekillere, müziklere, kelimelere ve dahasına. Bu yüzden insanın beyni bir sirk gibi çalışmaya başladı. Muhtemelen rüyalarımız bile eski zaman insanlarından daha yorucudur artık. İşte bu kalabalığın arasında reklamcılığın ve pazarlama insanlarının yaptığı keşif de tam bu karmaşadan sıyrılmanız için. Aynı zamanda içgüdülerimizde var olan ‘duruş’ kavramına da destek oluyor. Size nasıl düşündüğünüzü, çok çaba harcamadan, hem de büyük bir prodüksiyonla sunma şansı bırakıyor. Ünlü kullanımı için yüzlerce araştırma yapılmıştır. Yurt dışında da bolca üzerinde durulan, önemsenen, tercih edilen bu durum, markaların para döktüğü bir uygulama olduğundan, sonuçlarının ne olabileceğini daha iyi bilmek isteyen bir sürü şirket var. ‘Ben bu parayı veriyorum ama sonuç nedir arkadaşım?’ Sonuçlar gösteriyor ki, ünlü kullanımı hayatınızı değiştirmiyor ancak sonradan birikimlerin etkileyeceği bir ilgi yakalıyor. Yani bu reklamın frekansına göre sizin etkilenme durumunuza bağlı olarak, satın alma, marka düşünceniz, sadakatiniz üzerinde tamamen olmasa da büyük ölçüde değişim yaratıyor. Elbettte uygulamaların şekli de önemli. Hemen her ünlünün etki alanının geniş olduğunu söylemek mümkün değil. Başta dedim ya bir duruş, bir karakter olmalı ki ‘bu benim’ demek için insanlar o saati alsın ya da artık kokusunu o şişe olarak tercih etsin. Ama ne son dokunuş ne olursa olsun, kesin bildiğimiz bir etki var ki; bu kadar kalabalığın içinde sizin gözünüzün o ünlüyü yakaladığı. Bunu istemsiz yapıyor olabilir, ya da fark etmemiş olabilirsiniz ama bu sizsiniz. İnsan beyni tanıdıklarını hemen algılama üzerine kurulu bir sistem. Eğer daha önceden çekmecelerine kodladığı bir şey varsa, onu önce çıkarmaya bayılır. Göz de onun kölesidir. Bunu kontrol etmek neredeyse imkansızdır. Bunun en yakın örneklerinden birini Fiat’ın Erdal Beşikçioğlu’nu konuk ettiği Egea sedan reklamı. Normalde sorsak belki de markaya dair algılar farklı, hatta hiç oluşmamış kısa zamanlı bir hafıza görürdük. Ancak reklam bize söylüyor ki bu durum gerçekten de ‘kanalı değiştirmeyi’ imkansız kıldı. Bunun en önemli başarısı ise normalde ‘duruşunu’ bilip, kabul ettiğimiz bir ünlünün, tıpkı bu duruşa uyan bir havayla reklama uyarlanmış olması. İlgi çekici, bazıları için itici, bazıları için çok etkileyici ancak kesinlikle algıda seçicilik uyandırıcı. Temel amaç da her zaman bu olmuştur. Türk Telekom, Cem Yılmaz’ı kullanırken de, Vodafone Beyazıt Öztürk’ü reklamlarına konuk ederken de, Erikli su Göksel eşliğinde şarkı söylerken de amaç her zaman buydu. Işte hayattaki duruş da tam bu niyetle oluşur. Çünkü insanın en baş edilmez arzusu budur: fark edilmek.