Türkiye’de 2018 yılında dijital reklam pazarı, bir önceki yıla kıyasla yüzde 14,2 büyüyerek 2,47 milyar TL’ye ulaştı. Ocak 2019'da yayınlanan We are Social raporuna göre, Türkiye’deki nüfusun yüzde 72’si 59 milyondan fazla kişi internet kullanıyor. Bu internet kullanıcılarının her biri, günde binlerce reklamla karşılaşıyor. Dolayısıyla, pazarlamacıların en önemli işi, bu görülen ve bir şekilde kullanıcının zihni tarafından işleme alınan reklamlar arasında yer almak.
Pazarlama sektörü hem marka hem de performans odaklı pazarlamanın değerli olduğunun ve olumlu sonuçlar getirdiğinin farkında. Bununla birlikte, performansa dayalı pazarlama, şirketin büyümesini sağlarken marka adını odak noktasına alan pazarlama stratejileri daha uzun vadeli tanınırlık getiriyor. Uzun süredir pazarlama sektörünün kilit noktası sayılan marka oluşturma hedefi artık performans odaklı pazarlama araçlarının tehdidi altında; çünkü pazarlamacıların odak noktası hedef kitleye erişimdenziyade, yatırım getirisinekaymış durumda. Bunun sonucu olarak, ölçülebilir ve kısa vadeli performansın daha büyük bir önem kazandığını görüyoruz.
Farklar
Aradaki fark tam olarak nedir? Genel olarak, marka odaklı stratejinin marka görünürlüğünü, tanınırlığını artırma ve müşterilerin markaya sadık kalmalarını sağlamaya yönelik tüm etkinlikleri temsil ettiğini söyleyebiliriz. Marka odaklı dijital pazarlama kampanyaları yürüten reklamcılar genellikle sosyal özelliklerine dayalı olarak belirli grupları hedef alacak şekilde tasarlanan, statik reklamlar (banner) kullanırlar. Ayrıca, pazarlama kanalındaki yerleşim seçenekleri en geniş gruba ulaşacak şekilde, genellikle önceden seçilir. Bu durumda performans odaklı pazarlamanın marka oluşturma stratejisiyle tam bir zıtlık içinde olduğu söylenebilir. Bu yöntem daha küçük bir hedef kitleyi ve hatta doğru zamanda ve doğru yerde, doğru insanı hedef almayı amaçlar. Özellikle de somut ve ölçülebilir hedefler elde etmek söz konusu olduğunda. Pazarlamacılar artık bire bir pazarlama planları yapabiliyor ve yürütebiliyorlar; çünkü sofistike teknolojik gelişmeler, veri analizi ve bunlardan elde edilen bilgiler, belirli bir tüketici belirli bir mağazayı ziyaret ettiğinde ve belirli bir ürün için alışveriş yaptığında bunun görülebilmesini sağlıyor.
Yeniden hedefleme ile karma bir yaklaşım şansı
Yeniden hedefleme (retargeting) kampanyaları, eskiden tamamen performans odaklı pazarlama olarak sınıflandırılırdı. Sonuçlar kolayca ölçülebilir ve kreatif materyaller marka yerine ürünlerle doludur. Peki yeniden hedefleme kampanyalarında marka görsellerinin yer alması imkansız mı? Tabii ki de değil! Aslına bakılırsa, hem kısa vadeli hem de uzun vadeli hedeflere uygun, karma bir modeli seçen markaların sayısının her geçen gün arttığını gözlemliyoruz. Yeniden hedefleme teknolojisi sunan bir şirket olarak yaşadığımız deneyimlerde, sayısız müşterimiz oldu ve çok çeşitli gereksinimleri ele almamız gerekti. Bazı müşteriler kreatif materyallerin görünüşü ile ilgili en ufak bir koşul getirmeden sadece performansa odaklanırken bazıları da kesinlikle değiştirilmeden yeniden hedefleme kampanyalarına dahil edilmesini istedikleri bir marka stratejisiyle geliyordu. Bu da bize, en iyi sonuçlara ulaşmanın anahtarının denge olduğunu öğretti.
Ekrandaki kreatif materyalin etkinliği sadece pazarlamacıların reklam mesajını kişiselleştirmelerine ve kullanıcı gereksinimlerine göre uyarlanmış teklifi sunmalarına olanak tanıyan teknolojiye ve gelişmiş algoritmalara dayalı değil. Pazarlama etkinliklerindeki tutarlılık, yani reklamcının marka rehberi ve belirli kampanyaların temel görselleri de çok önemli. Bu şekilde hazırlanan kreatif materyaller, satışların önemli ölçüde artmasını sağlayabilir ve aynı zamanda marka algısını olumlu yönde etkileyebilir.
Örnek olay
Müşterilerimizden biri, mağazanın web sitesini ziyaret eden ama artık satın alma sürecinde olmayanları hedef almak istiyordu. O zamanlarda, bu kullanıcıların yeniden hedefleme etkinliklerindeki payının yüzde 15 olduğu tahmin ediliyordu. Destek etkinliklerinin parçası olarak, RTB House mağaza tekliflerini, bu daha az sadık müşterilerin ilgisini çekecek şekilde, marka oluşturma kampanyasının öğeleriyle bir araya getirerek güncellenmiş kreatif materyaller kullandı.
Sonuçta bu etkinlikler, satın alma sürecinin dışındaki kullanıcıların payının, toplam yeniden hedefleme akışı içinde yüzde 37,5'e kadar çıkmasını ve markaya olan ilgilerinin (dönüşüm oranı neredeyse yüzde 4'e ulaştı) yanı sıra müşterinin mevcut tekliflerine dair farkındalıklarının artmasını sağladı.
Özet
Reklamcıların yanıt bulmaya çalıştıkları soru şudur: Pazarlama nasıl daha verimli hale getirilebilir? Olası yanıtlardan biri performans odaklı ve marka odaklı reklamcılık stratejilerini bir araya getirmek olabilir. Kullanılacak pazarlama kanallarına her geçen gün verilerin daha fazla yön verdiği günümüzde, hem performans hem de marka odaklı pazarlama birimleri birbirlerinin hedeflerini öğrenmeli ve doğru mesajı, doğru zamanda, doğru insana ulaştırmak için birlikte çalışmalıdır. Stratejiyi ve araçları ortaklaşa planlamak hayati önem taşıyor. Kalıplaşmış yapıyı kırmak, markalar için ilk ve genellikle en zor adımdır. Bununla birlikte, planlama kararlarını alırken tüm pazarlama ekibinizin bir arada olması, temel performans kriterlerine uygun hareket edilmesi ve başarıyı getirecek entegre bir strateji oluşturmak açısından çok önemlidir. Açık fikirli bir yaklaşım, ekiplerin aynı anda tüm araçların sağladığı avantajlardan yararlanmalarını sağlayacaktır. “Performans odaklı yeniden hedefleme kampanyaları”na marka öğelerini ekleme ya da “marka tanınırlığı kampanyalarında' kişiselleştirilmiş yaklaşım ve performans ölçümlerini kullanmak mümkündür. Karma taktikler hem satışlar hem de marka tanınırlığı açısından daha iyi sonuçlar sunacaktır.
Yazan: RTB House Türkiye Ülke Müdürü Can Tunçer