Modern toplumlarda ikna temeline dayanan ve tüketiciyi satın alma odaklı iradeler olarak gören görüş postmodernizmde değişime uğramıştır. Fordist dönemde ürünler ve özellikler ön planda tutulurken postmodernist dönemde ise pazarlama ve reklamdan markaya doğru olan bir yönelim bulunmaktadır.
Markalar kişilik gelişimlerini tamamlarken , pazarlama dünyasıda tüketicinin değişen çehresine paralel olarak onları odaklandığı çemberin dışında tutmamaktadır. Benjamin Franklin’in sözleriyle bu yeni odaklanmayı aydınlatmak gerekirse ‘’ Anlatırsan, unuturum. Gösterirsen, anımsayabilirim. Beni de katarsan, o zaman anlarım.’’ Böylece Pazarlama, fikirler ve müşteri iştirakleriyle yepyeni bir boyut kazanmıştır. ‘’Eskimolara dahi buzdolabı satma‘’ fikri tarih olmuştur.
Reklamlar tüketici tarafından sorgulanmakta, aldatıcı reklamlar tüketici tarafından benimsenmemektedir. Homojen çizgiler ile şekillenmiş bir pazarlama dünyası, firmaları başladıkları noktaya geri döndürecektir . Heterojen süreci benimseyen firmalar ise başlanılan noktadan çok farklı bir noktaya gelmektedirler. 20’nci yüzyıldaki tüketicinin televizyondan ne gösterilirse kabulü olacağı anlayışı yerini artık firmaların ve tüketicilerin interaktif olduğu bir düzleme bırakmıştır. İnteraktif oyunu başarı ile geçenler, karşı saflarda bulunanların kullandıkları markalara anlamlar yüklediğinin farkına varmış ve oyunun kurallarını buna göre oynamışlardır.
Ekran sözcüğünü ilk benimsediğimiz yer ,bizi alaylı birer antropoloğa çeviren Televizyondur. Vitrinleri süslediği ilk dönemlerinde yoldan geçen insanların vitrinin camına yapıştıran bu sihirli kutu insanları diğer insanların dünyalarına açılan bir keşif serüvenine sürüklemiştir. Küresel, yerel olana kendini centilmen bir eda ile tanıtmıştır. Bu tanışma zamanla merak duygusunu körüklemiş insanlar daha fazla bilgi için medyaya bağımlı hale gelmişlerdir. Bu akış içerisinde kimlikler, düşünceler, korkular , düşler ve istekler ekran aynasından yansımaya başlamıştır.
Ekran geçmişin ve geleceğin sesidir. Gerçek ve gerçek olmayanı aktardığı yolculuğunda uçurumdan defalarca düşmesine rağmen hiç birşey olmayan çizgi film kahramanları bize gerçeklik hissi vermişlerdir. Reklamlar hareketlerin , seslerin ve görüntülerin dans ettiği bir sahnedir ve dansın içine katılan duygu insanları saniyeler içerisinde etkisi altına alabilir. Olimpiyatlar ve maçlar milyonlarca insanı zafer , sevinç, üzüntü ve başarısızlık duygularını hep beraber hissetmesini sağlayarak adeta aitlik duygusu aşılamıştır.
Ekran ile olan yolculuğumuz, 21. yüzyıl dünyasında doğduğu sihirli kutuyu yaşatarak plazma TV’lere , masa üstü ve diz üstü bilgisayarlara, cep telefonlarına ve tabletlere olan tüm biletlerini kullanmış ve bu yolculuk için gerekli olan tüm eğlenceleri, oyunları ve sosyal ağlarıda eklemlemiştir. Ekran dostluğu içinde kabuğuna çekilmek diye bir şey yoktur aksine e-şehirler vardır.
Modernitenin yerini postmodernizme bıraktığı düşünsel kanallarda, ikna temelli çabalar değerini yitirerek tüketicinin hangi ürünü neden satın aldığı ya da kişinin ürüne karşı sergilediği tutum ve davranışlar sorgulanmaktadır. Nesnel yargılardan çok subjektif bir bakış açısı ön plandadır. Kimliklerin harmanlandığı dijital mecralarda bulunan tüketiciler dünyaya farklı gözlüklerden bakmaktadır.
Postmodern dönemde ekrandan yansıyan reklamlar duyguları, sembolleri ve tüketicinin kimliğini vurgulayan reklamlar haline gelmiştir. Bu dönem estetiğin, değerlerin ve algıların ve kültürlerin benimsendiği bir dönemdir. Rasyonelite ile iknanın atıl bırakıldığı ve çeşitli iletişim araçlarının kullanıldığı bir geçiş evresidir. Reklamlar sembolleri, yaşam biçimlerini ve imajları bünyesinde barındıran bir mecra haline gelmiştir. ‘’Dikkat Ekonomisi’’ de içinde barındırdığı kablosuz ağlar, televizyon kanalları ve görsel medya dinamikleriyle tüketicinin davranışlarını etkileyip reklamın boyutlarını değiştirerek reklamı dijital mecralara taşımıştır. Postmodernizm ile birlikte reklamcılık paradigmal bir değişime uğramıştır:
- Diesel reklamında konu edilen protesto sahnesi mizahi bir dille ‘’Komşunu Öp’’ olarak aktarılmıştır. Bu örnek tüketim kültürünün bir parçası olan metaları alt üst eder niteliktedir.
- Harley Davidson’ın reklamında kullandığı ‘’kendininkini yarat’’ sözel imge unsuru markanın kişiselleştirme odaklı tüketim tarzının bir yansımasıdır. Farklı tarzlar birleşerek bir aidiyet duygusu yaşarlar.
- Energizer markasının reklamında kullandığı tavşan bireyin reklamın merkezinden uzaklaştığı bir örnektir. Üst-gerçekleşme merkezkaç bir tutumda sergilenmiştir.
- Freesoul markası reklamlarında ‘’ kendi kendinin markası ol ‘’ sloganını benimsetmektedir. Bu reklamda bireyselleşme çerçevesinde gerçekleşen bireysel farklılaşma ön plandadır.
- Eti Wanted’ın reklamaları retro bir tarz ile nostaljik bir karakter sergilemektedir bu da postmodernizmin geçmişle olan bağların koparılmamasına yönelik olan özelliğine gönderme yapmaktadır.