Dijital-Sosyal-Mobil Mecra bileşenleriyle birlikte ortaya çıkan müşteri ilişkileri potansiyelini anlamak ve geçiş yapmak gerekli… İçerik yönetimi bu kapsamda şekil değiştiriyor ve post-modern tüketim alışkanlıklarına adapte olmak için, pazarlama ve marka yönetimi online-offline tüm kanalların ortak biçimde; müşteri deneyim yönetimine geçiş yapması gerekiyor.
CRM => CEM (Customer Relationship Management => Customer Experience Management)
Dijital platformlar, sosyal medya kanalları ve akıllı mobil yaşam araçları sayesinde markalar müşterilerine sunduğu deneyimleri genişleterek ve müşterileriyle etkileşime girerek; hem müşteri deneyimini arttırma hem de erişim imkanı ile (reach) daha büyük kitleye ulaşmayı sağlayacaktır. Bunun için pazarlama yönetiminde, post-modern tüketim değişimlerini algılaması ve ek olarak yeni pazarlama yeteneklerini altyapısına katması gerekmektedir.
Tüketicinin tekil bir medya olarak çevresine dokunması; dijital paylaşımda bulunarak, reklam teması üzerinden içerikler yaratması. Dolayısıyla tekil mecralar üzerinden büyük bir deneyim yaşatma ve kendi (tribe) kabilesini kurarak aynı yaşam biçimine mensup diğer tüm kullanıcıları –tekil medya- çekerek deneyimin ulaşım alanını arttırmak mümkün. Bu kapsamda uygulanan bir kampanyanın dijital platform üzerinden satışa geri dönüşünü ROI sağlayabilmek yeni dijital araçlar sayesinde kampanyalardaki başarı ölçümleri olacak.
İnsanları birbirlerini algılama anlamında birbirine yakınlaştıran diğer taraftan da yaşam tarzını fazlaca ön plana atan; profil bilgileri, fotoğraflar, yazıları ve paylaşımlar nedeniyle; kişiliğini ifade etme ihtiyacını karşılayan, diğer taraftan da kullanıcının çevresinde bu ifade biçimiyle oluşan tüketim talebi, internet üzerinden bazı isteklerin şekillenmesine, oluşmasına neden olabiliyor. Bu durum (on-demand consumption) sosyal mecraların ve internete her yerde ulaşabilmenin, yaşamlarımızda interaktif olma ve anlık yaşam arzusunu (ve diğer yandan haz alışkanlığı) tetikleyen bir etkisi olduğunu gösteriyor.
Dolayısıyla, günümüz tüketici trendi gereği, müşterinin ayrıca bir kullanıcı ve çevresini etkileyen tekil bir mecra; marka olduğunu unutmamalıyız. Bu durum marka olmanın prestijini satmanın artık yavaşça genel kitle üzerinde geçersiz kalacağını, farklı olanın; farklı hissettirenin, müşterisini farklı pazarlayanın popüler olacağı anlamına geliyor. Bu hazzın karşılanması için öncelikle, müşteriye satmaya çalışmadan ürünü satmak (selling without selling) gerekiyor. Yani, marka olarak müşteri içinden birisi gibi kendisini konumlandırarak, onunla şeffaf ve aynı jargonda iletişim kurabilme yakınlığı sağlamak, topluma; çevreye duyarlı ve en önemlisi de hedef kitlesinin ihtiyaçlarını karşılayan bir marka olarak hissedilmek önem kazanıyor. Sosyal mecra ve dijital kanal kullanımlarına örnekler verecek olursak;
Nokia Lumia çıkış kampanyasında "everyone loves come backs" başlığı kullandı. Bu başlık gibi diğer başlık ve içerikleri de hedef kitlesine uygun bir ifade oluşturur. Ürün ve marka stratejisi olarak gençler hedef alınır. Pazardaki mevcut markalar arasında kendi payını arttırmak adına mevcut rekabeti eleştirerek; rakiplerinin yarattığı sıradışı gözükme marka imajını bir kasıntılık olarak görür ve gerçek ürün kalitesini perdeleyerek insanların "keklendiğini" yeni ürün özellikleri ile kanıtlayarak aktarır. Bu ifade biçimi Nokia'nın pazar pozisyonundan daha iyi seviyelere yükselmesi, diğer yandan da müşteri ile aynı kafa yapısında ve jargonda iletişim halinde rasyonelliği savunur.
Bir diğer örnek ise, Starbucks... Sosyal medya içerikleri genellikle ürünlerinin rahatlatıcı etkisinin tasarımsal görsellerle yansıtılmasıdır. Aynı zamanda şirket olarak baristalarla birlikte tüm Starbucks deneyiminin keyfi ve kalitesi müşteriye sosyal kanallarda içerik olarak sunulur. Bu anlatımdan yola çıkacak olursak, Starbucks sosyal toplum bilincini sık sık yansıtmaktadır. Marka stratejisi olarak her noktada yer aldığından ve marka imajı olarak yeşil, çevreci, doğal, rahatlatıcı algılanmak istediği için, sosyal kanalları marka değerini yansıtan kampanyaları topluma sunma alanı olarak kullanır.
Starbucks'ın topluma aitim algısı yaratması gerekmektedir. Bu nedenle olabildiğince şeffaf, çözüm sağlayıcı, müşteri ile aktif iletişim kuran, toplumsal hizmet çalışmaları yapan bir şirket olarak sosyal medyada da genel marka stratejisini iletişimiyle ifade eder.
Bu iki örnek de, şirketlerin temellendirdiği marka stratejilerini tüm mecralarda aynı şekilde aktarma biçimini ifade eder. Dolayısıyla, günümüzde değişen alışkanlıkları algılarken, müşterilerimizin bizleri nasıl görmek istediklerini çözebilmek ve iletişim içerisinde aynı jargonu kullanabilmek için, gençlerdeki değişimleri algılamak çok değerlidir. Buradan konumuz gençlere ve post-modern alışkanlıklarımıza dönecek olursak,
Yeni jenerasyonun karakter motifleri yeni jenerasyon içerisinde ön plana çıkmaktadır. Bunlar,
- Ben merkezli olanlar (bencil olmakla bağımsız olmayı karıştırabilen)
- Dostluk arkadaşlık ve iletişimi paylaşımı yüksek olanlar
- Mantığı ön planda olanlar, realistler
- Çok yönlü sürekli kendini yenileyen, yeni şeyleri deneyimlemeye açıklık duyanlar
- İçe dönük, kapalı. Gözlemci, analiz yapanlar ve bunlara ek olarak sosyal mecraların ve mobilleşmesinin getirisi olarak toplumlardaki genel trend kendini ifade etmek ve yaşam zevkini sergilemektir. Bu da içinde,
- Eğlenceli olma
- Maceraperest olma
- Bilgili olma
- Farklı olma
- Estetik: kendine ait bir tarz oluşturan
- İkonik: ikonlar içinde yatan kişiliğin (yaşam biçimi-sporcu kimliği, üniversiteli vb.-, giyim, markalar, tüketim biçimi…) ifade edilmesi
- Sanatsal: yaratıcılık konusunda derinleşme… eski ile yeni trendleri birleştirerek farklı ifade biçimleri yaratma, yenilikçi
Olarak ayrılır. Karakter örgüleri içinde kendini bulmaya çalışan gençler sosyal çevrelerine genel olarak 4 biçimde ayak uydururlar:
- Aykırı
- Yönlendiren
- İzleyici
- Tepkisel
Yukarıda genel bir motif oluşturarak aslında markanızla hedef kitlenizin örtüşeceği karakteristik özellikleri aktarmaya çalıştım… Belirtilen kapsamda marka olarak yapmanız gereken bu yeni davranışsal değişimleri algılayarak marka iletişimini oluşturmaktır. Ayrıca temel bir marka stratejisiyle birlikte kullanılması gereken araçlar ise şunlardır;
- alakalı içerik (relevant content),
- deneyimin entegre kanallarla arttırılması (omnichannel marketing)
- deneyimin zenginleştirilmesi; içeriğin önemi, 5 duyu organına hitap eden marka olma ve marka (blogger, ünlü etc..) birlikleriyle daha geniş deneyimler yaşatabilmekten (enhanced experience) sunmak.
Markaların bu kapsamda post-modern tüketicilere cevap vermesi için verimli sistemlere geçiş yapmaları gerekmektedir. Özellikle online ile offline verileri birbirine bağlayan üretilen tüm verileri tek bir platforma aktararak anlamlandırabilen yapılar post-modern tüketicinin ihtiyaçlarına cevap verecektir.
Özetle, dijital platformlarda sosyalleşmenin büyük bir trend ve bunun çok ötesinde öncelikle yaşamlarımıza girmiş olan bir alışkanlık olduğu unutulmamalı, ayrıca bu kanalların öncelikli olarak tüketicilerin -kabile- arkadaş ortamı yaratma (community building) ve kişisel marka olma (personal branding) mecraları olduğu unutulmamalıdır.
Kaynaklar: Brand Characteristics; “Hero with in” http://www.herowithin.com/, C.Jung; “Archetypal Characteristics” (http://dndenbgndenyrndan.blogspot.com/p/cjung-archetypal-characteristics.html), Character Typologies (http://dndenbgndenyrndan.blogspot.com/p/character-typologies.html), Martin Lindstrom; “Brand Child”, Steven Van Belleghem; “Get Ready For Marketing 2020” http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/get-ready-for-marketing-2020, Seth Godin “Tribe”, Seth Godin “The Funnel”, Social media Hierarchy of needs; http://johnantonios.com/2010/02/06/the-social-media-hierarchy-of-needs/, http://www.beyondphilosophy.com/downloads/press-releases/2011-global-ce-management-survey.pdf