Yerel Moda Markalarının Küresel Yükselişi

20. yüzyılda akla ilk gelen küresel çaplı olayları hatırlamak istediğimizde savaşları ve endüstri devrimini rahatlıkla sayabiliriz. ABD'de 1950'li yıllar itibarı ile oluşan kitle üretimi ve kitle tüketimi tüketicilerin parayı kazanma ve parayı harcama alışkanlıklarında köklü değişimler yarattı. Tekstil ve giyim sektörleri de endüstri devriminden etkilendi. Birçok fabrika, farklı markalar için olabildiğince çeşitli, buna karşılık tüketicinin gelir düzeyine uygun giysiler üretmeye başladılar. Bu aşama ile birlikte giysilere ulaşabildiğimiz mağazaların çeşitliliği arttı. Butik mağazalar, zincir mağazalar ve nihayetinde internet mağazacılığına kadar genişleyen sanal mağazalar oluşturuldu. Sanal mağazaların açılması ile tüketicinin ürüne ulaşması için kat etmesi gereken mesafe, harcaması gereken zaman ve para azaldı. Böyle olunca üretilen ürünler sadece bir bölgeye hitap etmekten çıktı. Ürünü inceleme olanakları, satın alma opsiyonları, ek vergiler ve kargo hizmetleri gibi etmenler önemli hale geldi. Bölgesel veya bir nevi yerel olarak fenomen haline gelen markalar, değişen bu koşullarla birlikte küresel bir "pop culture" sembolü haline gelme olanağını buldular. Bu markalar öncelikle trendleri belirlediler. Ardından bu trendleri küresel ölçeğe taşımaya başladılar. Bu hafta, Supreme ve Champion markaları ile bu durumu anlatmaya çalışacağım: 1994 yılında James Jebbia tarafından kurulan Supreme, New York'ta mütevazi bir kaykay ve giyim mağazasıydı. 18-25 yaşındaki tüketicilere hitap etmeye çalışan marka, tüketicilerine "cool" ürünler sunmayı vaat ediyordu. Supreme'in diğer markalardan sıyrılmasındaki önemli nedenlerden biri cinsiyetsiz ürünlere ve hayat tarzına önem vermesiydi. Aynı zamanda insanların farklı kültürlerden, farklı mesajlardan etkilenebileceklerini göz önüne alan marka, sadece belirli bir hayat tarzını benimsemedi ve özellikle müzik ve sanat başta olmak üzere kültür çeşitliliğine önem verdi. Tüketicilere sunulan bu özellikler karşılığını buldu ve Supreme, Londra, Paris, Tokyo gibi şehirlerde mağazalar açtı. 2006 yılına kadar kendi dergisini yayımlayan marka daha sonra sosyal medyaya yöneldi. Instagram'ı oldukça etkili kullanan marka, tüketici zihnindeki konumunu başarılı bir şekilde yerleştirdi.  Markanın "high fashion" olmasını ve değerlenmesini sağlayan unsurlardan biri "family-oriented" yani tüketicilerin kendini bir aileye mensup hissetmesi olarak görülüyor. Buna karşılık markanın sahibi, markanın aşırı derecede teşhir edilmesinden korktuğunu belirtiyor. Supreme'in marka genişlemesinde önemli rol oynayan etmenlerin başında diğer markalarla yapılan "collaboration" yani ortak üretim geliyor. Louis Vuitton, Coleman motosikletleri ile yapılan ortak üretimleri örnek olarak görebiliriz. Bu çalışmalarla birlikte Supreme, düzenli olarak ürün koleksiyonu çıkaran ve ürün lansmanları adeta bir etkinlik haline gelen bir markaya dönüştü. Bununla birlikte Supreme ürünlerinin perakende satış fiyatları oldukça yükseldi. Markanın en çok tercih edilen ürünleri hoodie ve t-shirt'ler olsa da artık birçok farklı üründe kırmızı-beyaz supreme logosunu görebiliyoruz. Diğer markaların yanı sıra ünlü artistlerle çalışmalarını sürdüren Supreme, hedeflediği noktaya gelmiş gibi duruyor. Benzer bir hikayeyi yaratan markalardan biri de Champion. 1919'da ABD'de kurulan marka, spor giyim alanında geniş bir demografik grup tarafından talep gördü. Champion, kuruluşundan itibaren basketbol ve Amerikan futbolu gibi branşlara önem verdi. Bu branşlar için ürünler üretti, sponsorluk çalışmaları gerçekleştirdi. Bu aşamaya kadar herşey "sıradan" bir Amerikan şirketi yükselişi gibi duruyor. Ana akım spor branşlarında yapılan çalışmaların ardından markanın "streetwear" alanına yönelmesi ve 1990'lardan itibaren markanın hiphop, punkrock ve hardcore müzik dinleyenler için adeta bir üniformaya dönüşmesi ise markanın yaşadığı genişlemede önemli bir dönüm noktası oldu. Champion, köklü ve eski bir marka olmanın avantajını, günümüzde küresel bir "pop culture" sembolü haline gelerek kullandı ve tüketiciler için önemli bir sembol marka olmayı sürdürüyor. Ülkemizde bu noktaya ulaşabilecek markalar var mı? Kesinlikle var. Marka yönetimi ve ürün tasarımlarıyla ön plana çıkmış birtakım markalarımız var. Benim şahsen takip ettiğim markalardan biri olan ve orta vadede küresel ölçekte başarı kazanacağına inandığım markalardan biri Les Benjamins. Bünyamin Aydın tarafından kurulan ve onun kreatif direktörlüğünde çalışmalarını sürdüren marka, ülkemizin bulunduğu coğrafyanın kültürel çeşitliliğini, dünya kültürünün dinamikliği, canlılığı ve renk zenginliği ile bütünleştirerek özgün ürünler tasarlıyor. Bu ürünler, doğru işletmecilik uygulamaları ile küresel ölçekte tüketicinin beğenisine sunuluyor.   Özellikle tekstil ürünlerinin üretiminde önemli noktada olan ülkemizin, kendi markalarını meydana getirerek bu markaları katma değeri yüksek ürünlerle geliştirmesi oldukça önemli. Marka hikayeleri, öğrenmek ve ilham almak konusunda bizlere yardımcı olabilecektir. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Mtv’den İçecek Sektörüne Marka Genişlemesi

Mtv, 1981 yılında kurulduğunda The Buggles grubunun "Video killed the radio star" şarkısını adeta onaylarcasına müzik ve video içerik bütünleşmesini sağlayacak bir kanal platformu olarak hayata geçti. Mtv öncelikle ABD'de gençler arasında hızla popülerleşti. 1980 ve 1990'ların "televizyon kuşağı" olarak adlandırılan gençleri, müzik, moda ve yaşam stilini takip edecekleri değerli bir mecraya kavuşturulmuştu. Video disc jokey (veejay) kavramını literatüre kazandıran Mtv, müzik videolarının paylaşılmasını "kablo tv" olanağı sayesinde önce ABD'de ulusal bazda ardından ise küresel çapta gerçekleştirmeye başladı. Birçok ünlü sanatçı ve müzik grubu Mtv'de yer alabilmek, kliplerini orada yayınlatabilmek ve gençlerin ilgisini çekebilecek video içerikleri üretmek için yarışıyordu. Mtv'nin 1980'li yıllardaki yükselişinde rhytmn and blues tarzındaki şarkılar ve 1982 yılında Michael Jackson ve ardından Madonna'nın akımını başlattığı pop müzik dalgası etkili oldu. Pop müziğin ana akım müzik türü haline gelmesiyle televizyonun takipçi sayısı arttı. Bu da reklam verenlerin ve prodüktörlerin ilgisini büyük ölçüde Mtv'ye çevirmesine neden oldu. 1985 yılında Viacom tarafından satın alınan televizyon kanalının küresel çapta genişlemesi hızlandı. Viacom'un Mtv'yi alması ile Mtv'de "veejay" dönemi sona ererken, video içerik paylaşımında veejay'lerin yerini bu işle ilgilenen profesyonel ekipler aldı. Ayrıca kanalda alternative rock, heavy metal ve hiphop gibi farklı müzik türlerine de yer verilmeye başlandı. "Headbangers Ball, Yo! Mtv Raps ve 120 Minutes" gibi programlar altında bu müzik türlerine yer verildi. 1990'ların ortalarına doğru tek bir kanala sığmayacak ölçüde içerik üretmeye başlayan Mtv, Mtv 2 adında ikinci bir tv kanalını hayata geçirdi. Mtv 2 kanalında reality show, komedi programları ve ünlülerin hayat tarzını yansıtan programlar yayınlanmaya başladı. Bu kanalla birlikte Mtv, müzik kanalı kimliğinden ayrılarak bir eğlence kanalı haline geliyordu. Bu girişimler 2000'li yıllara gelindiğinde Mtv'nin gücünü kaybetmesine neden olacak etkenlerden biri olacaktı. 2000'li yıllar Mtv'nin etkisinin azaldığı ve ardından neredeyse tükenme noktasına geldiği dönem oldu. İnternetin yaygınlaşması, youtube gibi video paylaşım sitelerinin artması, video içerik paylaşımının Mtv "tekelinden" çıkması ve daha serbest ve özgür olarak nitelendirilebilecek platformların oluşturulmasıyla Mtv, izleyici grubunun büyük çoğunluğunu kaybetti. Müzik endüstrisi de yeni video paylaşım platformlarına kayıtsız kalmadı ve Mtv'den yer alma operasyonları geri plana aldı. 2010 yıllara gelindiğinde Mtv bir reality show kanalı haline geldi. Buna rağmen her yıl düzenlenen Mtv Video Müzik Ödülleri küresel çapta takip edilmeye devam ediyor. Mtv, 2016 yılında enerji içeceği sektörüne yönelik marka genişlemesine gitti. Mtv Up! adı verilen enerji içeceği "parti markası" konsepti ile satışa çıkarıldı. Mtv'nin bu girişimiyle küresel büyümesini sürdüren enerji içeceği pazarında yer almak istemesi ve hitap ettiği tüketici kitlesinin eğlenme ihtiyacına karşılık vermek istemesi etkili olmuş olabilir. Mtv Up! enerji içeceğinin üretimine 2018 yılı itibari ile Türkiye'de de başlandı. MTV Up! enerji içeceğinin Ortadoğu pazarına ihracatı ülkemiz üzerinden gerçekleştiriliyor. İçeceği yakın zamanda ülkemizdeki market raflarında görebiliriz. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Müşteri Sadakati Oluşturmak İçin Gerekli Olan 3 Unsur

• Havas Group'un yaptığı araştırmaya göre, tüketiciler, markaların %74'ü ortadan kaybolsaydı, bunu önemsemeyeceklerini belirtiyorlar.
• Tüketicilerin %75'i ise markaların hayatlarına önemli bir katkı yapmasını bekliyor, ama sadece %40'ı markaların bunu başardığına inanıyor.
• Markalar, uzun vadeli başarıyı sürdürmek ve büyümeyi sağlamak için müşteri sadakati oluşturmak zorundalar.
• Abonelik tabanlı bir hizmete kaydolmaktan mutlu olan tüketiciler, meraklı, yeni bir marka denemeye istekli ve sadakatlerini değiştirmeye açıklar.
• İlgili Yazı: Müşterinizin Sadakatini İstiyorsunuz. Peki, Markanız Yeterince Müşterisine Sadık mı?

---

Fransa merkezli, çok uluslu reklamcılık ve halkla ilişkiler şirketi Havas Group'un 15 farklı sektörde ve 33 ülkede, 300 binden fazla insan ve 1.500 markayla yaptığı araştırmaya göre, tüketiciler, markaların %74'ü ortadan kaybolsaydı, bunu önemsemeyeceklerini belirtiyorlar. Tüketicilerin %75'i ise markaların hayatlarına önemli bir katkı yapmasını bekliyor, ama sadece %40'ı markaların bunu başardığına inanıyor. Günümüzde markalar, uzun vadeli başarının nasıl sürdürüleceği ve büyümenin nasıl sağlanacağı sorusuyla karşı karşıya kalmış durumdalar. Bunu yapabilmek için de günümüzün bilinçli tüketici tabanında sadakat geliştirmek zorundalar, ki bu da amaç odaklı bir yaklaşım benimsemeyi gerektiriyor. PSFK'in müşteri sadakatiyle ilgili olarak geçtiğimiz günlerde paylaştığı yazıya göre, amaca yönelik yaklaşım, müşterilerin değerlerini, isteklerini ve tercihlerini öncelikle markaların ortak ihtiyaçlara ve ilgi alanlarına dayalı olarak kitlelerle bağlamasına olanak tanıyan özgün bir şekilde ilk sıraya koymak anlamına gelir. Basitçe söylemek gerekirse, müşteriler kendilerini, diğerlerini ve çevreyi her zamankinden daha fazla önemserler ve markaların da aynı şeyi yapmasını sadece istemezler, aynı zamanda da beklerler. Direkt olarak tüketiciye yönelik markalarda, alışveriş yaparken mobil cihaz kullanımında, eş düzeyde pazarlada ve gelişmiş sosyal hedeflemedeki yükselişle birlikte; tüketiciler, abonelik tabanlı bir ürün ya da hizmete kaydolmaktan mutlu olurlar. Tüketiciler; meraklı, yetkili, yeni bir marka denemeye istekli ve sadakatlerini değiştirmeye açıklar. PSFK tarafından hazırlanan ve müşteri ile marka arasındaki yolculuğa yönelik olarak yeni bir vizyon sunan "CX Playbook" (Kullanıcı Deneyimi Taktik Kitabı) isimli raporda ana hatlarıyla belirtilen stratejiler, herhangi bir sektörde faaliyet gösteren kuruluşların, müşterileri için bir numaralı seçim olarak statülerini sağlamlaştırmalarına ve bu müşterileri ömür boyu kullanıcılara dönüştürmelerine yardımcı oluyor. Bu rapora göre, markalar bunları başarmak için şunlara odaklanmalılar:

• Gerçeklik: Markaların, tutarlı ve kolay bir şekilde kanıtlanabilir bir bakış açısına sahip olmaları gerekir. Herhangi bir kişi bu konuda Patagonia'yı örnek olarak gösterebilir. Çünkü Patagonia, tutarlı bir şekilde çevre bilinci mesajlarının hakkını teslim eden bir markadır.
• Şeffaflık: Yetkili tüketici, kaynakların kullanımı ve genel olarak internetteki bilgilere kolay erişim yoluyla mağazaya değer biçmek için gerekli araçlara sahiptir. Bu yüzden müşterilere bilinçli kararlar almaları konusunda izin veren şirketler, değerli ortaklar haline gelecekler.
• Kolaylık: İnsanların, yoğun yaşamlarında markalarla etkileşime girmek için kısıtlı bir zamanları var. Bu yüzden kolaylık sunmak ve yan ürün olarak müşterilere zaman kazandırmak oldukça önemlidir. Whole Foods gibi markalar tarafından somutlaştırılan “tıkla ve topla” isimli büyüyen trend buna örnek olarak verilebilir.