Pazarlanabilirlik: Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek*
32 yaşındaki Andre Ingram, Nisan ayında Lakers’ın Houston Rockets’ı konuk ettiği karşılaşmanın ilk çeyreğinin bitimine 1 dakika 32 saniye kala oyuna girdi. Ingram 10 senedir, alt liglerde forma giyen bir oyuncuydu ve NBA’in en gözde takımı Lakers, skorer oyuncularının sakatlığı nedeniyle yaşlı çaylak ile, sezonun son iki maçı için kontrat yapmıştı. Şaşırtıcı bir gelişme oldu ve Ingram, Rockets karşısında 29 dakika sahada kalarak, 8’de 6 şut isabetiyle 19 sayı, 3 ribaund, 3 blok, 1 asist, 1 top çalmayla oyunu noktaladı. Bu performans karşısında tribünler coştu ve MVP diye bağırmaya başladılar. Bu tezahürat, en son tüm zamanların en iyi oyuncularından Kobe Bryant için yapılmıştı. Lebron James, James Harden gibi ligin en değerli oyuncuları Ingram’ı tebrik ettiler. NY Times, Washington Post gibi prestijli gazetelerde köşe yazılarına konu oldu, birçok televizyon programına konuk oldu. Oldukça yoğun bir hafta geçirdi. Belki biraz kalp kırıcı ancak, Andre iki maçını tamamladıktan sonra yeni bir kontrat alamadı ve bu yıl tekrar alt lige döndü.
Hikaye ilham verici, hatta ders niteliğinde. Andre’nin torunlarına anlatacak bir hikayesi var. Peki bu konunun pazarlama ile ilgisi nedir? Spor organizasyonları, kulüpleri, oyuncuları ciddi ekonomik güce sahipler. Toplulukları peşinden sürükleyen spor örgütleri şirketler için de cazibe merkezi. Düşünüyorum da, Barcelona’nın göğüs sponsoru olmakla yakalanacak bilinirlik artışı başka hangi yollarla sağlanabilir.
Büyük spor organizasyonlarını düşündüğümüzde, aklımıza ne geliyor;
- Basketbol – NBA
- Tenis – ATP Wimbledon
- Otomobil Sporları – FIA F1
- Futbol – UEFA Şampiyonlar Ligi
- Bisiklet – Tour de France
Liste uzar gider. Olimpiyatları ekleyebiliriz. Futbol için Premier Lig eklenebilir. Üzgünüm ama Dünya Kupası’nın isminden başka sunacak pek bir şeyi kalmadığını son turnuvada gördük. Amerikan Futbol Ligi (NFL), en çok gelire sahip organizasyon olduğu gibi, tüm spor kulüpleri arasında en değerli kulüp olan Dallas Cowboys’da bir NFL takımı. Ancak, ilgim ve bilgim olmayan bir organizasyon olması nedeniyle NFL konu dışıdır. Açıkçası ülkemizde, NFL izleyen ya da, “abi ne maçtı” deyip, NFL maçı anlatan kimseyi de görmedim :)
NBA Ne Sunuyor ?
Tüm bunlar için de NBA’in en iyi pazarlanan spor organizasyonu olduğunu düşünüyorum. Açıkçası bunun için zeminde müsait. Amerikalı olması, her yıl lige gelen yetenekli oyuncular, yoğun takvim, ünlülerin ilgisi, muazzam fiziksel performans, salon sporu olması vs. Bununla birlikte NBA bir yaşam tarzı da vaad ediyor. Artık şunu biliyoruz ki kimse sadece ürün/hizmet satmıyor. Örneğin Coke, şekerli su satmıyor, umut, eğlence, kendini gerçekleştirme hissi sattığını söylüyor. NBA sadece spor müsabakası satmıyor, bir imaj satıyor. Örneğin, futbol hayranı olmak özellikle entellektüel kesimlerce, her ne kadar son yıllarda azalsa da, küçümsenen bir durumdur. Edebiyat nobeli sahibi, Albert Camus’nun futbolsever olduğu konusu nerede açılsa, şaşıran en az bir insan oluyor. Ancak, NBA ya da tenis maçlarında ünlülere oldukça sık rastlanır, çünkü tenis ya da basketbol takipçisi olmak, entelektüel kesimlerce daha kabul görür. Nedenini ayrıca tartışalım.
NBA’in tüm dünyada hayranları olan Boston Celtics, LA Lakers, Chicago Bulls gibi takımları var, aynı etkiyi Real Madrid, Liverpool, Manchester United içinde söyleyebiliriz. Ancak, şu nokta da bir fark olduğuna inanıyorum. NBA çok daha fazla bireysel marka çıkarabiliyor. Örneğin, Allen Iverson bir rol modeldir. Sokaktan gelmesi, Lig için oldukça kısa boylu (183 cm) olmasına rağmen, herkese kafa tutabilmesi ve başarılı olması, onu tüm zamanların en etkili oyuncularından biri yapmıştır. Lise yıllarında, Iverson hayranı olan çocuklar, genç profesyonel olduklarında da farklı sebeplerle ona hayranlık duymaya devam ediyorlar. Tüm zamanların en iyi 50 oyuncusu arasına anca yazabilecekken, en etkili ilk 10 oyuncu listesine rahatlıkla yazabiliriz kendisini. Yakın zamanda tekrar gündeme gelen Derick Rose 23 yaşında tüm zamanların en genç MVP’si olmuş ancak, yaşadığı kötü sakatlıklarla kariyeri yalpalanmış bir oyuncudur. Geçtiğimiz günlerde 30 yaşında 50 sayı attı ve birçok sporseveri mutlu etti. Ingram’ın hikayeside bu durumun bir örneği durumunda. NBA, böyle hikayeleri seviyor ve parlatıyor. Esasen herkes seviyor, toplum, medya, Hollywood.
Lebron James’in Promise School projesi yine tüm dünyada yankı buldu. Kobe Bryant Dear Basketball isimli belgeseliyle en iyi Kısa animasyon filmi oscarını kazandı. Nike’ın Air Jordan serisi, neredeyse başlı başına bir marka halini aldı. Bu durum bir proje ya da gelenek olabilir ancak, başarılı olduğu kesin. Air Jordan demişken, Under Armour ve Stephen Curry ortaklığından da bahsetmeliyiz. Marka, piyasada çok büyük iki firmanın ve onlarca köklü kuruluşun varlığına rağmen kendine bir yer edinmeyi başardı. Şirket Ceo’su Scott Wapner, Curry sponsorluğunun ayakkabı satışlarını %40 arttırdığını, 2016’nın ilk üç ayında sadece Curry One modeli ile 153 milyon dolarlık satış yaptıklarını söyledi. Marka, 2016 yılında Nike ve Adidas’ın ardından en çok gelir elde eden üçüncü spor giyim firması oldu ancak, geçtiğimiz iki yılda yaşadığı yatırım sorunlarıyla birlikte, yerini Puma ve New Balance’a kaybetmiş durumda.
Futbol’un rol modelleri kimler, Johan Cruyff şüphesiz ilk isim. Büyük bir futbolcu ve teknik adamdı. Ayrıca bir trendsetter durumundaydı ve Futbolla saha dışında da ilgiliydi, futbolcu maaşları, sponsorluklar, Katalonya teknik direktörlüğü önemliydi. Maradona, Cantona, Beckham, mevcutta ise Messi, Ronaldo. Ancak, bu isimlerin Air Jordan, Oscar ya da the promise school gibi projeleri var mı? Sporcu kimliklerinin dışında, Cruyff-Maradona-Cantona deyince aklıma gelen ikinci şey sigara oluyor. Futbol’da böyle bir oyuncu olarak aklıma Mohamed Salah geliyor.
Salah, Mısır’da gençleri uyuşturucudan korumak için bir reklam filmi çekti ve filmin ardından uyuşturucuyu bırakmak için hastanelere gelen telefon sayısı yüzde 400 oranında arttı. Bir yandan Müslümanlığın aydınlık yüzünün de temsilcisi oldu. Şampiyonlar ligi finalinden önce oruç tutup tutmayacağı, finalle ilgili yazan herkesin değindiği bir diğer konu oldu. Liverpool taraftarı onun için yazdığı marşta şöyle diyor.
Mo Salah la la la la… Senin için yeterince iyiyse… Benim için de yeterince iyi… Birkaç gol daha atarsa… Ben de Müslüman olup… Bir camide oturacağım… Olmak istediğim yer orası
Bahsettiğimiz konu buna yakın olmakla birlikte tam da bu değil. Salah, bazı kesimlerce bir halk kahramanı, bu ülkesinde iç savaşı bitiren Drogba ve Bağış Erten’in deyişiyle, “Bir ülkeye başka bir ülkeyi tutturan adam” olan Maradona için de geçerlidir. Bir Napoli efsanesi olan Maradona, 1990 dünya kupasında Arjantin için oynarken, İtalyanlar tarafından da destek görmüştü. İşin ilginç yanı, turnuva yarı finalinde İtalya ve Arjantin karşı karşıya gelmiş, penaltılar sonucunda Arjantin finale çıkan taraf olmuştur. Ancak yazımızda bahsettiğimiz şey olan sporcunun marka olma serüveni bu hikayelerde oturmuyor. Ayrıca, eğer Maradona’yı bir ürün olarak ele alacaksak, iyi bir ürünün başarısız pazarlaması olarak yorumlamalıyız.
Bu durumun oluşmasındaki neden belirttiğimiz gibi NBA’in bir Amerikan ürünü olması, basketbolun daha bireysel bir spor olması, gelenek ya da sadece benim NBA hayranlığım olabilir. Ancak şunu biliyoruz ki, pazarlamanın görevi bir süredir, hikaye anlatmak, ürünün/hizmetin arkasına bir hikaye koymak ve onu sıkıcılıktan kurtarmak. NBA saha organizasyonu sıkıcılıktan oldukça uzak, buna rağmen özellikle oyuncular üzerinden sürekli hikaye anlatıyorlar. Ingram ve Rose bunun örneklerinden.
Sporcu Etkisi
Sadece futbola sınırlı kalmayalım. Şüphesiz, gelmiş geçmiş en büyük sporcu etkilerinden biri Lance Armstrong’dur. Kanseri yendi, 7 kez üst üste Fransa Bisiklet Turunu kazandı. Sarı Mayo ile ismi özdeşleşmişti. Armstrong Vakfını kurdu, vakfın sembolü sarı bileklikler tüm dünyaya yayıldı. Hayat hikayesini anlattığı iki kitap yayınladı. Kitaplar çok satanlar listelerinde yer aldı. Bir marka için yapılan bu çalışmalar literatürde “bütünleşik pazarlama iletişimi” olarak adlandırılır. Bilindiği gibi 2012 yılında ABD Anti-Doping ajansı, Lance’in doping kullandığını doğruladı, bir yıl sonra ise kendisi durumu itiraf etti. Açıkçası Lance Armstrong’dan sonra herhangi bir bisikletçiye hayran olan kimseyle tanışmadım. Bizi nasıl kandırdığını asla unutmayacağız. Lance’in etkisi için küçük bir örnek vermek istiyorum. Sanırım 2004 yılında yaz tatili için memleketim Tokat’a gittiğimde birçok çocuğun ve gencin kolunda sarı Livestrong bileklerini görmüştüm. Bir marka yalan üzerine kurulunca nasıl da kolayca çöküvereceği, başka bir yazının konusu olsun.
Onlarca spor organizasyonu, milyonlarca insanı peşinden sürüklüyor. Toplulukları peşinden sürükleyen böyle organizasyonların, tüm parçaları da dolayısıyla pazarlamaya oldukça müsait oluyor. Bu durumda hem spor dünyasında pazarlamaya hem de pazarlama sektöründe spora verilen önem, ciddi bir ekonomi ve gündem oluşturuyor. Kulüplerin reklam alanları (en önemlisi forma), hatta stadyuma giderken yol üstü raketler, billboardlar, oyuncunun giydiği ayakkabı, kullandığı kulaklık, taktığı saat, Roger Federer kazandığı maçlardan hemen sonra seyirciyi selamlamadan önce sponsoru Rolex’in saatini takar, hem kulübün hem de oyuncuların geçmişleri, sporda her şey bir pazarlama unsurudur. Bana göre NBA bunu en başarılı kullanan organizasyon durumunda.
İki küçük öneriyle bitirelim,
- Spor örgütleri, bu durumu bilerek hem daha fazla para kazanmanın yollarını bulabilir, hem de markalarını güçlendirebilir.
- Sponsorluk yapmak isteyen şirketler ise, büyük paralar harcayarak göğüs sponsoru, isim sponsoru olamayacaklar ise daha küçük bütçeler ve yaratıcı fikirler ille spor örgütlerinin sahip oldukları bu topluluklara markalarını tanıtabilirler.
(*) George Ritzer’ın aynı isimli kitabından
Barefoot Wine ve Black Eyed Peas Grubundan AR Destekli Pazarlama Kampanyası
ABD’nin en çok ödül alan şarap markası olan Barefoot Wine geçtiğimiz ay Black Eyed Peas grubuyla bir iş birliğine gitti. Tüketicilere ulaşmak için müzik ve artırılmış gerçekliği birleştiren bir kampanyaya […]
0 
Reader Interactions
Bir cevap yazın
2021’de Belirsizliği Yönetmek
Belirsizlik karşısında, plan yapmak kontrolün sizin elinizde olduğunu hissettirse de, kriz durumlarında bu planları dönüştürecek hıza sahip değilseniz, verdiğiniz emekler bir anda boşa gidebilir.
Ancak 2021 yılında, pazarlamacılar bunun yerine bilinmeyeni benimsemeli ve başından itibaren stratejilerine dahil etmelidir. Bunun nasıl olacağı her marka ve sektör için farklı olacaktır, ancak anlatacağım dört adımı izleyerek pazarlamacılar, ortaya çıkan yeni zorluklar ne olursa olsun, planlarının uyum sağlayacak kadar çevik olmasını sağlayabilir.
Dönüşüme adapte olun: Geleneksel kanal satışlarının sekteye uğradığı bu dönemde, ev içi etkinlikleri ve alışverişi tetikleyecek tüm kanallarda var olun. Online spor derslerinden, eve servislere, nefis pizza unlarını online satmaya kadar bugüne dek denemediğiniz kanallarda yer alma cesaretini gösterin.
Müşterilerinize kattığınız değeri bulun: Tüm planlar ters gittiğinde, belirsizliğin içinden geçebilmenizi sağlamanın bir yolu, şu sorunun cevabını bilmektir: Müşterilerinize nasıl değer katarsınız? Örneğin, salgın meydana geldiğinde ve evde kalmaya başladığımızda bile IKEA, dışarıda neler olup bittiğine bakılmaksızın müşterilerinin kendilerini güvende ve rahat hissedebilecekleri bir ev yaratmalarına yardımcı olmak için iletişimlerine devam etti. Sanal gerçeklik, özel kampanyalar ve pozitif mesajları ile hep yüreklere su serpti.
Ne kadar hızlı değişirlerse değişsinler, yükselen trendleri takip edin: İnsanların çevrimiçi olarak aradıkları şeyler, dinamik ve hızla değişen bir ortamda bile, bir sonraki adımda ne bekleyeceklerine dair ipuçları sunabilir. Google trendlerini düzenli kontrol edin, kalitatif araştırmalarınıza ara vermeyin.
Hızlı karar alın: Sıradan zamanlarda biz pazarlamacılar, mükemmel planlar geliştirmek için zaman ayırmak, odak gruplarını bir araya getirmek için haftalar harcama ve stratejilerimizi test edip sonra yeniden test etme lüksüne sahibiz. Bu yaklaşım, analiz felcine yol açabilir ve belirsiz zamanlarda, genellikle hızlı hareket etmek önemlidir.
Bunun yerine, şu anda bildiklerinizle mümkün olan en iyi pazarlama kararlarını vermeye odaklanın ve insanlar yanıt verdikçe ve yeni bilgiler geldikçe ayarlamalar yapın. Günümüz koşullarında bir pazarlama planı oluştururken, değişme olasılığının yüksek olduğunu anlayın ve dönüştürüp, değiştirmenize izin verecek şekilde ayarlayın.
Evian’dan %100 Geri Dönüştürülmüş Pet Şişe
Geçtiğimiz sene Fransız su markası Evian‘ın yüzde yüz geri dönüştürülmüş mazlemeden üretilen etiketsiz 400ml şişelerini sizinle paylaşmıştık. Sadece Fransa’da turizm sektöründe kullanılmaya başlanan bu şişeler oldukça ilgi görmüş olacak ki […]
0
MOOV’da Üye Sayısı 250 Bini Aştı
Türkiye’nin araç paylaşımı sektöründeki markası MOOV, 2020 yılına ait kiralama verilerini açıkladı. Markadan yapılan açıklamaya göre 2020 yılında kiralama süreleri bir önceki yıla göre artarken otomatik vitesli araçlar manuel vitesli araçlara göre yaklaşık 2 kat daha fazla tercih edildi.
MOOV markasıyla 2,5 yıl içerisinde Türkiye’de araç paylaşımı kültürünün oluşması anlamında önemli yol kat ettiklerini belirten Garenta Genel Müdürü Emre Ayyıldız, “Kısa bir süre içerisinde önemli başarılara imza attık. Covid-19 salgınına rağmen yalnızca 2 sene içerisinde filomuzu yaklaşık üç kat artırarak 2 milyon defa kiralama sayısına ulaştık ve çevreci bir ulaşım modeli olarak 12 bin ton CO2 salınımının önüne geçtik. 2020 yılında üye sayımızı yüzde 100’den fazla arttırdık ve toplamda 250 binden fazla üyeye ulaştık. MOOV’un tam dijital, sosyal mesafe sağlayan ve çevreci hizmeti MOOVER olarak tanımladığımız kullanıcılarımız tarafından çok seviliyor. Ayrıca, salgının da etkisiyle kiralama trendlerinde de değişimler yaşanıyor” dedi.
2020 yılında kiralama sürelerinin uzadığını açıklayan Emre Ayyıldız, “Salgının da etkisiyle ulaşım ihtiyacı daha fazla arttı. Sağlık hassasiyetleri ulaşımda sosyal izolasyon ihtiyacı doğurdu ve kiralama süreleri uzadı. Kiralamalarda kat edilen mesafeye baktığımızda 2019 yılında kiralama başına ortalama 32 km mesafe yapılıyorken 2020’de yaklaşık 27 km yapıldı. Bu da bize kısa mesafelerde MOOV’un daha fazla kullanılmaya başlandığını gösteriyor. Sokağa çıkma kısıtlamalarının uygulandığı dönemlerde ulaşıma önemli bir alternatif olduk. Bu dönemlerde MOOVER’ların yüzde 60’ından fazlası işlerine gidip gelirken MOOV kullandığını belirtti” şeklinde konuştu.
Haziran ayı itibarıyla atılan normalleşme adımlarından sonra kiralama sayılarının arttığını ifade eden Ayyıldız, 2020 yılında en fazla kiralamanın 25 Temmuz Cumartesi günü yapıldığını ifade etti.
Pepsi’nin Yeni İçeceği: “Cocoa Cola”
Pepsi, “Cocoa Cola” adlı yeni bir içecek oluşturdu. İçecek; kakao, Pepsi ve marşmelov karışımından oluşuyor. Pepsi, yeni ürünün bu yılki karantina ve sokağa çıkma yasağı gibi kısıtlamalardan ilham aldığını söyledi. […]
0
McDonald’s’tan Sağlık Çalışanlarına Büyük Jest
McDonald’s Türkiye, COVID-19 nedeniyle gece-gündüz demeden çalışan sağlık çalışanlarını unutmadı. McDonald’s ikonik ürünü Big Mac’in ismini ‘Big Elif’, ‘Big Ahmet’ şeklinde sağlık çalışanlarının isimleriyle değiştirerek ‘büyük’ bir jest yaptı.
Gönderilen menülerde, sağlık çalışanlarına özel teşekkür notları da yer aldı. McDonald’s’ın sürprizine kayıtsız kalmayan sağlık çalışanları da sosyal medyada paylaşım yaparak yalnız olmadıklarını hissettiren McDonald’s’a teşekkür etti.
McDonald’s Türkiye Pazarlama Direktörü Elif Göktaş, fast food restoran zincirinin bu girişimiyle ilgili olarak şunları dile getirdi:
“Sağlık çalışanlarımız pandeminin ilk gününden itibaren büyük bir fedakarlıkla çalışıyor. İçinde bulunduğumuz bu zor günlerde ‘büyük’ tanımını en çok sağlıkçılar hak ediyor. Big Mac’e onların isimlerini vererek güzel bir sürpriz yaptık. Karantina döneminde sağlık çalışanlarımıza menülerimizden göndermiş, restoranlarımızda ücretsiz kahve ikramı yapmıştık. Bizlerin sağlığı için ailesinden, çocuklarından uzak kalan sağlıkçılarımıza teşekkürümüzü bir adım öteye taşıyarak bu kez kendi isimlerine özel menüler götürdük. Big Mac kutularını Big Ayşe, Big Ahmet gibi değiştirdik ve paketlerin üzerine yine isimlerine özel teşekkür notları ekledik. Gece-gündüz demeden özveriyle çalışan sağlık çalışanlarımıza ne kadar teşekkür etsek az kalır.”
Snickers’tan Bir İlk: Açlık Sigortası
Hepimizin bildiği gibi; “Açken Sen Sen Değilsin“. Aç olmak başımızı türlü belalara sokabilir. Bu yüzden Snickers, insanlara yardım etmeye karar verdi ve açken yapılan hataları karşılamak için “Açlık Sigortası” adıyla […]
0
