'Emotional Marketing' (Duygusal Pazarlama) Olgusu
Bildiğimiz gibi pazarlama fonksiyonu ilk dijital reklamın neredeyse yirmi yıl önce görünmesinden bu yana çok değişti. Bu bağlantılı toplumda odak noktası tüketicinin lehine olarak kökten değişikliğe uğradı. Bu odaklanma üç ana faktör tarafından yönlendiriliyor; araştırma ile güçlenen kendini geliştirmiş bir tüketici, sosyal medya tarafından uyarılan konuşmalar ve internetin giderek artan nüfuzu ile kurulan sürekli bağlantı.
Sonuç olarak tüketici davranışlarında meydana gelen bu değişiklik pazarlamada yeni bir tarz, yeni bir rekabet alanı ortaya çıkardı.
2013 yılında pazarlamacıların kampanya merkezli günlerin nihayet sona erdiğini fark etmeleriyle, düşüncede yepyeni bir değerler dizisi (paradigma) kaymasına tanık olduk; artık mesajı müşteriler kontrol ediyorlar. Gelin, giderek artan sayıdaki markaların, önümüzdeki 5 yıl içerisinde muhtemelen pazarlama bölümlerinde ders olarak okutulacak ve örnek verilecek bazı pazarlama eğilimlerini beraber tartışalım.
Amaç Odaklı Pazarlama Ana Akım Pazarlama Haline Gelecek
Son zamanlarda ürün merkezli pazarlamadan amaç odaklı pazarlamaya tedrici (dereceli; yavaş yavaş) fakat kesin bir geçiş var. Markanın sorumluluğu duygusal iletişimden çok daha fazlasını kapsıyor. Marka imajı artık bir bütün olarak onun toplum üzerindeki etkisinin bir ifadesi durumunda.
Bu videoda anlatıldığı gibi, geleneksel pazarlama kampanyaları bir süredir ciddi ölçüde olumsuz tüketici tepkileri almaktaydılar. Mantıksız beklentiler ve gerçekçi olmayan rol modeller oluşturarak tüketicilerin güvensizlikleri üzerinde oynamakta ve duygularını istismar etmekteydiler. Hala bunu yapanlar da var:
http://www.youtube.com/watch?v=jWKXit_3rpQ
Ana akım reklamların sebep olduğu sosyal tahribatı iyi anlayarak, Dove 'Real Beauty' adlı kampanyasını oluşturdu. Bu öyle bir kampanyaydı ki diğer markaları sığ ve sömürücü sıfatıyla ardında bıraktı. Şaşırtıcı girişim tüketicilerin hayatlarındaki gerginlikler ve çelişkiler üzerine bir fikir ve anlayış geliştirmek üzerine bina edilmiş:
http://www.youtube.com/watch?v=r79Q6gAQhao&feature=youtu.be
Video dünya genelinde 163 milyon izlenme rakamına ulaştı, Cannes YouTube Reklamları Liderleri listesinin zirvesine çıktı ve Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festival’inde Titanium Grand Prix ödülünü kazandı.
Unilever tarafından üretilen ‘Project Sunlight’ ve IBM’in ‘Smarter Planet’ adlı kampanyalarını da diğer çarpıcı örnekler arasında sayabiliriz.
Dağıtım Maliyetinden Yenilik Maliyetine
Geleneksel modeliyle bir kampanya oluşturmak ve bunun dağıtımı için ödeme yapmak artık çok rekabetçi sayılmıyor. Sektörün uzmanlarına göre Dove’un tüketiciyi anlayan, inanılmaz yenilikçi “Real Beauty” kampanyası, geleneksel dağıtım kanallarının gerektirdiği maliyetin çok küçük bir kısmı ile markaya 250 milyon doların üzerinde bir marka değeri kazandırabilecek nitelikte. Doğru dağıtım kanalıyla kendi kendini dağıtan ve medya harcamalarından milyonlarca dolar tasarruf ettiren harika bir içerik…
Bu bakış açısıyla, Amerika’nın meşhur Super Bowl müsabakasında yayınlanacak 30 saniyelik bir reklam gösteriminin, en yüksek izlenme (prime time) dakikalarında bile markaya yaklaşık 110 milyon görüntülenme için 3,5 milyon dolarlık bir maliyeti olacaktı. Diğer taraftan, Red Bull’un riskli ama yenilikçi ‘Space Jump’ (uzay atlayışı) pazarlaması sektördekilerin görüşlerine göre markaya 164 milyon dolarlık bir değer kazandırmış durumda. Huffington Post’un şu yazısına göre “Red Bull Stratos Pazarlamanın Geleceğini Değiştirebilir” nitelikte.
Teknolojinin Pazarlamayı Etkilediği Gerçeği Artık Bir Sır Değil
Ünlü araştırma ve analiz şirketi Gartner 2012’nin başlarındaki araştırmasında, 2017 den itibaren pazarlama yöneticilerinin teknolojiye daha fazla harcama yapacaklarını öngörüyordu.
Geleneksel olarak pazarlama ekipleri iki bölümden oluşurlar; fikir oluşturma ekibi ve müşteri ilişkileri ekibi. Ne yazık ki, artık bu yeterli değil. Eğer bir pazarlama ajansı ya da markanızın pazarlama departmanını yönetiyorsanız, “teknolojik açıdan üretken”, Facebook, Twitter, Google API ve algoritmaları ile oynayabilen insanlara ihtiyacınız var demektir. Başka bir deyişle, kodlamayı bir üretkenlik gücü olarak kullanabilecek insanlara…
Bugünün gerçek pazarlamacısının kodlamaya ve gelişmiş reklam satın alma araçlarına ihtiyacı olduğu kesin.
Teknoloji artık pazarlamada daha merkezi bir rol oynuyor. Google Analytics gibi araçlar artık tercihe bağlı değil, zorunlu hale gelmiş durumda ve tüketiciler ile bağlantı kurmak ise her şeyden önemli gözüküyor.