Pazarlamanın Geleceği: Müşteri Deneyimi Pazarlaması

Pisano / 08 Aralık 2016

Müşteriler  artık markayla olan deneyimlerinde özne konumundalar ve markanın geleceğini belirleyebileceklerinin farkındalar. Evet, artık müşterilerin kral olduğu bir dünyadan bahsediyoruz. Pazarlamanın merkezinde müşteri olduğu için de günümüzde pazarlama değişkenlerinin hepsi yeniden müşteriler ve onların deneyimlerine göre yazılıyor.

HBR’ın yaptığı bir araştırmaya göre müşterilerin %89 olumsuz deneyimi sonrası başka firmaya geçiyor. %48’i bunu etrafındaki kişilerle paylaşıyor. Yani kötü bir müşteri deneyimi size bir müşteriden daha fazlasına mal olabiliyor. Bu dönemde pazarlamacıların metriklere takılı kalması büyük bir hata, çünkü iş başarısı artık müşteri ilişkilerinizle alakalı. Bunun yanında müşterilerin %86’sı iyi bir deneyim için %25 daha fazla ödemeye razı. Durum böyle olunca müşteri deneyiminde kişiselleşmeye gitmekten başka çare kalmıyor. Müşteri parasını harcayacağı işletmeyi artık marka mesajından çok orada yaşayacağı deneyime göre seçiyor. Bu yeni dünya müşteri deneyimini harika yapan işletmelerin olacak gibi görünüyor.

Müşterileri markanızın birer gerçek hayranı haline getirmek üzere çalışan Ruby Newell-Legner’in “Müşterileri Anlamak” isimli çalışmasında elde ettiği sonuçlara göre 1 kötü müşteri deneyimini unutturmak için aynı müşteriye 12 başarılı deneyim yaşatmanız gerekiyor. Günümüzün rekabetçi iş ortamında, olumsuz bir deneyim bile, bir müşteriyi sonsuza dek kaybetmek için yeterli.

İşin maddi kısmına bakacak olursak Avusturalya’da yapılan müşteri deneyimi araştırmasına göre işletmeler her bir kötü yönetilen müşteri deneyiminde 720 Amerikan doları kaybediyor. Bu yıllık 40 milyar Amerikan doları demek oluyor. Bu maddi kayıp ABD’de 80 milyar dolar iken dünya genelinde 300 milyar dolar.

Peki, pazarlamada bu hassas dengeleri nasıl profesyonel bir biçimde kurarak devam ettireceksiniz?  Pazarlama departmanının olmazsa olmaz elemanı “müşteri deneyimi” tam da burada devreye giriyor. Her bir müşterinize özel bir deneyim sunmanızı sağlayan çözümün adı yeni nesil bir kavram olan “müşteri deneyimi pazarlaması”.  

Müşteri deneyimi pazarlaması, pazarlama stratejinizde müşteriyi ön planda tutmaktır. 3 basit adımda açıklayalım.

1.Neden Siz?

Öncelikle kendinize “müşterilerim neden benim markamı tercih etsin?” diye sorun. Müşterilerinizin neden sizden alışveriş yapmadığını merak ettiğiniz kadar neden başkasından değil de sizden alışveriş yaptığını da merak etmelisiniz. Çünkü müşterilerinizin asıl alışveriş alışkanlıklarını gösterdiği ve sizin onları tanımanızı sağlayan nokta burasıdır. Bu noktayı pazarlamada altın bir fırsata çevirebilirsiniz.

Örneğin, GAP, soyunma kabini yakınına, kasa ve çıkışlara koyduğu dijital anketlerle hem müşterilerinin veri ve görüşlerini toplayarak CRM’ini geliştiriyor, hem de anketlerde tanımladığı indirim kodlarıyla müşterisini satışa yönlendiriyor. Creative Commons’un yayınladığı “Marketing Principles” çalışmasına göre müşterilerin alışverişsiz çıkmalarının nedeninin çoğunlukla  ürünün fiyat aralığından çok ürünü alıp almama konusunda kararsız kalmaları. Siz müşteri deneyiminde doğru dokunma noktalarıyla potansiyeli, gerçekleşen satışlar haline getirebilirsiniz.

2.Müşterileriniz Birer Rakam Değil!

Yalnızca daha fazla satış yapmak için pazarlama yapmamalısınız. Her müşteriye sayıdan ibaretlermiş gibi davranılan günler geride kaldı. Bu konuda Enerjisa başarılı bir örnek veriyor. 25 Kasım Cuma günü yapılan TEB Müşteri Deneyimi Günü etkinliğinde Enerjisa Satınalma Müdürü Emre Çelik’in sunumunda bahsettiği gibi, üst düzey Enerjisa yöneticileri ile müşteriler aynı masaya oturtuluyor, fakat müşteriler kimin kim olduğunu bilmiyor. Bu sayede hem müşteriler önemsendiklerini hissediyor, hem de yöneticiler hizmet verdikleri kişilerin rakamdan ziyade birey olduklarını fark ediyor ve gerçek müşteri problemleri anlaşılıyor.

Müşteri sadakatinin oluşumu için müşteriye dokunma noktalarının her birinde müşteri ve işletme arasında kişiselleştirilmiş ve tutarlı etkileşimlerin yaşanması gerekli.

3.Müşterilerinizin Geri Bildirimleri Hiç Bu Kadar Değerli Olmamıştı

Müşterileriniz, onlarla marka arasında etkileşimi sağladığınız pazarlama kanallarını onlara eşsiz bir deneyim yaratmak için kullanmanızı istiyor. Bıraktıkları verileri ve geri bildirimlerin markanızla olan deneyimlerini mükemmelleştirmede kullandığınızı görmek istiyorlar. Örneğin aldığınız iletişim bilgileri ve geri bildirimleri müşteri profillerine özel kampanyalar ile taçlandırmalısınız.

Tüm bunların sizin için anlamı nedir? Müşteri deneyimi pazarlaması, müşterilerinizle aranızda güvenilir bir bağ kurmanız anlamına gelir. Size verdikleri kişisel bilgiler ve geri bildirimlerin onlara hizmet olarak döndüğünü gördüklerinde size rehberlik etme konusunda daha istekli olacaklardır. Yeni nesil pazarlama müşterileriyle büyüyen işletmelerle geliyor.

Lipton’un Dolaylı Karşılaştırmalı Reklam Analizi

İlk olarak 1971 yılında ABD’de yasal hale gelen “karşılaştırmalı reklamlar” tüketicilerin aynı ürünleri üreten farklı markalar arasında bilgilendirme, ikna etme, kıyaslama olanağı sağlama, rekabeti teşvik etme, ürünlerin geliştirilmesine etkisi olma, […]

2