Pazarlamanın tarih boyunca yaşadığı evrime göz attığımızda, dönüm noktası olarak kabul edebileceğimiz birçok dönem veya kritik olayla karşı karşıya geliriz. Bu da pazarlama alanında kendisini kanıtlamış neredeyse her bilirkişi ya da kurumun bu alanı farklı eşiklere göre incelemesine neden olur.
Kimisine göre paranın icadına kadar geçen zaman dilimi ölü dilimken, kimisi de sanayi devrimini bir milat olarak kabul eder. Kimi pazarlamacılar için üretimin hızı modern pazarlama evrimin en önemli faktörüyken kimileri internetin ortaya çıkışını modern pazarlamanın merkezine oturtur. Anlayacağınız pazarlamanın dünden bugüne evriminde tüm dünyanın kabul ettiği evreleri bulabilmek son derece güçtür.
Peki nedir modern pazarlamayı gerçekten de 'modern' hale getiren şey? Her ne kadar pazarlamacılar bu konuda görüş birliğine varamasalar da bana göre en büyük pay şüphesiz seri üretime ait. Zira seri üretim beraberinde düşük maliyetleri, düşük maliyetler ise rekabeti ve arz fazlalığını getirdi. Bu sayede tüketiciler, alacakları ürün veya hizmeti seçme şansı yakalarken, şirketler de tüketicilerin akıllarında yer edebilmek zorlaştığı için eskiden kullandıkları basit pazarlama yöntemlerini bir kenara koyup yeni formüller bulma arayışına girmek durumunda kaldılar.
İşte bu yüzden modern pazarlamanın miladı olarak seri üretimi kabul edersek şimdiye dek bu konu üzerinde görüş birliği sağlayamamış uzmanları ortak bir noktada buluşturabiliriz.
[caption id="attachment_46955" align="alignleft" width="202"]
Henry Ford (sağda) ve 'Ford 999' ismini verdiği yarış aracı[/caption]
O halde seri üretimin doğuşuna doğru küçük bir yolculuğa çıkalım ve tasarladığı üretim bandı sistemi ile bu geliştirmeyi bize armağan eden kahramanımız ile tanışalım; Ford Motor Şirketi’nin kurucusu, 'verimliliğin babası' Henry Ford'tan söz ediyorum.
1879 yılında makinistliği öğrenmek için Greenfield'taki evinden ayrılarak Detroit'e yerleşmesinin ardından Thomas Alva Edison’un kurduğu Edison Illuminating Company'de 1881 yılında mühendisliğe başlayan Henry Ford, dünyayı değiştireceğinden bihaber 8 yıl boyunca hem Edison’un dostu oldu hem de şirketin çeşitli kademelerinde mühendis olarak görev aldı.
Başmühendisliğe terfisinin ardından yakıt motorları konusu üzerine bolca zaman ve bütçe ayıran Ford, 1899’da şirketteki miadının dolduğuna karar verdi ve çocukluğundan beri hayali olan otomobil fabrikasını kurmak için kolları sıvadı. Başarısızlıkla sonuçlanan bir kaç girişimin ardından 28 bin dolar sermaye ve 11 yatırımcı ile birlikte 1903 yılında Ford Motor Şirketi’ni kurduğunda hayatından sadece 40 yıl eskitmişti.
Ford Motor Şirketi’ni kurmasının ardından hayata geçirdiği yürüyen üretim bandı sistemi mantığının tüm fabrikasyon üretim sahalarına yayılmasıyla birlikte dünyaca tanınan bir isim haline gelmeye başladı. Öyle ki, 1908 yılında 10 bin araç üreten Ford Motor Şirketi, 1915 yılına gelindiğinde kapasitesini %4000'den fazla arttırarak tam 472.350 araca çıkarmıştı. Dahası, takvimler 1920 yılını gösterdiğinde 1 milyona yakın Ford, üretim bandından çıkıp yollardaki yerini almıştı.
Tüm dünya Ford’un sistemi sayesinde artan verimliliği konuşuyor, onu verimlilik ve üretim alanlarında bir nevi ilah olarak görüyordu. Haksız sayılmazlardı... Zira Ford bu devrim sayesinde ABD’deki her 100 araçtan 50’sinin mazgalına kendi şirketinin amblemini basmayı başarmıştı. Tüm ABD'de üretilen otomobillerin yarısından söz ediyorum. Sizce de inanılmaz bir oran değil mi?
Henry Ford’un, Ford Motor Şirketi’ni sıfırdan kurup çok kısa bir süre içerisinde önce ABD’nin sonra da dünyanın en önemli otomobil üreticisi konumuna getirmesi bir yana dursun, onu tarih boyunca sürekli popüler kılacak iki özelliği daha vardı: hayat hakkındaki gözlemleri ve açık yürekliliği ile söylediği sansasyonel sözleri.
Ford inanılmaz bir gözlem kabiliyetine sahipti. Çalışanlarını, ailesini, çevresini, tüketicileri kısacası herkesi çok iyi bir şekilde gözlemler ve onlar hakkında tespitlerde bulunurdu. Bu gözlemleri onun tüketicileri çok daha yakından tanımasını ve şirketinin bunun ışığında aksiyonlar almasını sağladı. Bu aksiyonlardan başlıcası ise tüketicilerin isteklerine kulağını tıkamak oldu.
Henry Ford o dönemin tüketicisini değerli bulmuyor, ürettiği ürünleri rahatlıkla satabileceğini düşünüyor ve tüketicinin ürünler hakkındaki yorumlarını pek dikkate almıyordu. Hatta tüketicilerden bahsederken “İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at üretirdim.” bile demişti. Haklıydı da... Çünkü o dönemdeki tüketicilerin hangi ürüne ihtiyaçları olduklarını anlayabilme konusunda başarılı oldukları söylenemezdi.
Bu arada hazır lafı açılmışken, aslına bakılırsa 'kendi ihtiyacını anlama' konusunda o dönemdeki tüketicilerle şu an içerisinde bulunduğumuz dünyanın tüketicilerinin pek bir farkı yok. Ford'un yaşadığı dönemde sorulsaydı muhtemelen daha hızlı giden ata ihtiyacı olduğunu söyleyecek olan tüketiciler, Apple'ın 2007 yılındaki akıllı telefon devriminden önce, parmak ısısını algılayarak tuş takımının gerekliliğini ortadan kaldıran bir telefon yerine pili uzun süre dayanabilen bir telefona razı olacaklardı. Hatta tıpkı Henry Ford’un söylediği söz gibi Apple'ın efsanesi Steve Jobs da tüketicilerin acizliği konusunda "Bir gruba odaklanarak ürün dizayn etmek gerçekten zor. Çoğu zaman insanlar, siz onlara gösterinceye kadar ne istediklerini bilmezler." derdi.
Ford'un yarattığı devrimden önceki karanlık dünyaya tekrar dönelim ve bu dönemin koşullarını biraz irdeleyelim. Herşeyden evvel bu dünyayı tam anlamıyla gözünüzde canlandırabilmek için şirketlerin perspektifinde ürünün merkezde olduğu ve üretilen ürün ya da hizmetin tüm tüketicilere kolaylıkla satılabildiği bir dünyayı hayal etmeniz gerekiyor. Neden mi kolaylıkla satılıyor? Çünkü ortada ciddi bir arz eksikliği söz konusu.
O dünyada fabrikaların en önemli görevi mümkün olan en uygun fiyata ürünü mal etmek ve basit pazarlama ve dağıtım faaliyetleri ile mümkün olan herkese sunabilmekti, başka bir şey değil. Bu yüzden de o dünyadaki işletmelerin değerleri, belirli bir süre içerisinde üretebildiği ürün sayısı ile ölçülürdü.
O dönemlerde rekabet ve teknolojinin üst seviyelerde olmaması nedeniyle üretilen bir değer, tüketicinin talebi sayesinde kolaylıkla tükettirilebiliyordu. Dolayısıyla en kısa sürede en fazla ürünü üretmeyi başarabilen şirketler rekabette hızla öne çıkabiliyor, zenginliklerine zenginlik katıyorlardı. Ya çıkamayanlar? Onlar kendilerine tarihin tozlu raflarında yer arıyorlardı.
Peki tüketici kimdi, tam olarak nasıl konumlandırılmıştı? Aslına bakılırsa tüketici hiçbir şeydi. Değeri bulunmayan, seçim şansı verilmeyen kuru kalabalıktan, koyun sürüsünden başka bir şey değildi. O zamanların dolar baronu Henry Ford’un “siyah olmak kaydıyla istediğiniz otomobili seçebilirsiniz” demesi de dönemin fabrikalarına sahip olan para makinelerinin, basit tüketicileri nasıl gördüklerinin tek cümlede özeti değil mi sizce de?
Ford Motor Şirketi 1914 ile 1925 yılları arasında sadece tek bir renkte (siyah) otomobil üretti. Bunun nedeni ise renklerin kuruma zamanlarının üretim sürecinin hızına olan etkisiydi. Örneğin siyahla boyanmış bir otomobil diğer tüm renklere nazaran çok daha kısa bir sürede kuruyor ve üretim hattından dışarı çıkartılarak satışa hazır hale geliyordu. İşte bu yüzden Ford'un ağzından bu söz döküldü ve 11 yıl boyunca üretilen milyonlarca araç için sadece siyah boyalar kullanıldı. Elbette ki siyahın en hızlı kuruyan renk olmasının yanında “üretici olarak en güçlü benim, ne üretirsem onu satın almak zorundasınız” felsefesi de Ford’un sözünün ardında yatan bir diğer gerçek.
Gelelim pazarlamadaki karanlığın aydınlığa doğru dönüşümüne... Seri üretim ile birlikte bir ürünün sıfırdan var edilmesi 8-10 kat, hatta bazı sektörlerde 50-100 kat daha hızlanacak, ürüne harcanan emek aynı oranda düşecekti.
Bu da şirketlerin daha çok üretim yapabilecekleri, bu sayede de zenginliklerine zenginlik katacakları anlamına geliyordu. Ancak aynı zamanda maliyetlerin azalmasından dolayı sektörlere giriş bariyerlerinin de düşeceği aşikârdı. Yani büyük şirketler artık istedikleri gibi at koşturamayacaklardı. Çünkü meydan sadece onların değil irili ufaklı birçok oyuncunun daha oyun alanı olacaktı. Durun durun, sizin de burnunuza rekabetin kokusu geldi mi?
Seri üretimle birlikte eskisi gibi üretebilenin değil, ürettiğini satabilenin kral olacağı bir dünyanın miladını yaşadık. Karanlık çağdaki pazarlamacıların denklemi olan 'Daha çok üretim = Daha çok satış' ikinci dünya savaşına kadar yavaş yavaş geçerliliğini kaybedecek, sonrasında da tarihin tozlu rafları arasına girecekti. Artık şirketler gelecekleri için tek bilinmeyenleri basit denklemleri çözmek yerine, içerisinde marka bilinirliği, repütasyon, farkındalık gibi birçok kavram bulunan, daha önce hiç duymadıkları çok bilinmeyenli denklemleri çözmek durumunda kalacaklardı.
Bir dahaki yazımda bu denklemlerden söz edeceğim.
Bu arada yazıyı beğendiyseniz arkadaşlarınızla da paylaşmak ister miydiniz?