Pazarlamada zenosentrizm yaklaşımı

Pazarlama kavramının ve boyutlarının geçirdiği yolculuk ve aşamalar uzun süredir araştırılıyor. Özellikle dünya savaşları sonrası pazarlama kavramının sürekli bir değişim ve gelişim gösterdiği herkesçe biliniyor. 2020'li yıllara geldiğimizde pazarlamanın geleceğini hangi kavramların geliştireceği araştırılmaya başlandı. Bu kavramlardan biri de "sentrizm" boyutunun alt boyutlarından olan "zenosentrizm" olarak ortaya konuyor.

Zenosentrizm, kişinin kendi grubu dışında bir grubu merkez olarak alması ve diğer bütün grupları bu gruba göre ölçmesi ve derecelendirmesi olarak tanımlanıyor. Daha dar bir tanımla, yabancı olan şeylerin en iyi olduğuna yönelik inancı, bireylerin kendi yaşam tarzları, ürünleri ya da fikirlerini diğerlerinden daha alt seviyede görmesi olarak açıklanıyor. Dolayısıyla, diğer insan gruplarını favori olarak görme ve buna karşılık kendisinin bulunduğu grubu daha alt bir grup olarak algılama söz konusu olabiliyor.

Tüketici açısından zenosentrizm kavramını inceleyen akademisyenler kavramı, "tüketicilerin yerli ürünlerin daha aşağı nitelikte olduğuna yönelik inancı ve sosyal itibarı yükseltme amacıyla yabancı ürünleri tercih etmeye yönelik eğilim" olarak tanımlıyorlar. Dolayısıyla zenosentrik tüketicilerin yerli ürünlere karşı önyargılı olabileceği iddia ediliyor. Zenosentrizm kavramını etkileyen öncüller arasında demografik faktörler etkili olmakla birlikte, özellikle genç tüketicilerin zenosentrik eğilimlerinin yüksek olabileceği ortaya konuyor. Tüketicilerin psikolojik ihtiyaçlarının onların zenosentrizm düzeylerinin üzerinde belirleyici olduğu savunuluyor. Zenosentrizmin sonuçlar arasında, yerli ürünlere kıyasla yabancı ürünlere karşı olumlu tutum ve sadakat yer alıyor. Tutum ve sadakatin olumlu etkisi ülkeden ülkeye ve kültürden kültüre değişebiliyor. Özellikle ekonomik refahı yüksek olan ülkelere ait markalara yönelik olumlu tutumun daha yüksek olduğu savunuluyor.

Tüketici zenosentrizminin sonuçlarını etkileyen düzenleyici faktörler arasında ülkelerin ekonomik düzeyi, menşe ülke etkisi, özel/gösteriş amaçlı tüketim ve gerçek/sahte ürün kavramları bulunuyor. Özellikle Türkiye'de zenosentrizm kavramını inceleyen akademik çalışmaların son yıllarda arttığı görülüyor. Akademik araştırmalarda düzenleyici faktörlerle ilgili çalışmaların artırılması öneriliyor. Hem akademik çalışmalarda hem de sektörel analizlerde zenosentrizm kavramının tüketici boyutundaki etkilerin 2020'li yıllarda daha fazla araştırmaya konu olacağı söylenebilir.

Bu içerik Dr. Merve Vardarsuyu editörlüğünde hazırlanan "Pazarlamanın Geleceği" kitabından derlenmiştir.

Kariyer
Sosyal Medyayı Kadınlar mı, Erkekler mi Daha Etkin Kullanıyor?

Geçtiğimiz günlerde onuncu yılını tamamlayan Facebook’un  bugün 1,23 milyar aylık aktif kullanıcısı mevcut. Dünya çapında 37 ofis ve 6 binden fazla da [...]

Bunlar İlginizi Çekebilir