Dünyaca ünlü psikanalist
Slavoj Jijek, modern dünyada ürünü tüketiciye satın aldıran şeyin ürüne mistik değer katılmasıyla başarılabileceğini şu örnekleriyle anlatıyor:
"Sade kahve ile sütlü kahve arasında aslında içerik olarak aynı olmalarına rağmen bir fark vardır. Sütsüz kahve belirli bir noksanlıkla işaretlenmiştir. Onda bir şey eksiktir. Bu durumda basit bir soru sormaktayız: Kahveye neden krema, süt ya da başka herhangi bir şeyi ekliyoruz? Çünkü kahvede tek başınayken bir şey eksiktir ve bizim kahvedeki bu boşluğu doldurmamız gerekir.Şimdi size zor bir kavramdan bahsedeceğim. Psikanalizde nesneyi küçük a ile adlandırırız ve a arzunun maliyetinin nesnesidir. Mesela aşık olduğunuzda bu nesneden bahsedersiniz. Eğer bu gerçek bir aşk ise neden o adamı ya da kadını sevdiğiniz sorusuna cevap veremezsiniz. Bu soruya cevap verdiğiniz anda elbette o gerçek aşk değildir. Sadece 'Sende ne olduğunu bilmediğim,seni sevmemi sağlayan fazladan bir şey var.' diyebilirsiniz.
Şimdi yavaş yavaş reklam konusuna yaklaşıyoruz. Buradaki yapı piyasada yer alan 'tamamıyla benzersiz bir ürün' ile aynı yapıya sahip. Bu benim en favorim : 'Kinder sürpriz çikolata' Onu çevreleyen yumurtayı kırdıktan sonra içinden bir nesne çıkıyor. Bu bence tamamıyla ustaca işlenmiş bir strateji. Çünkü gördüğünüz her ürün sadece gördüğünüzden ibaret değil, onda daha başka bir şeyler var, gizemli bir parça var. Dolayısıyla burada onlar bu mistik parçayı direk veriyorlar. Siz o çikolatayı alıyorsunuz fakat onun içinde daha fazlası saklı. İçinde saklı bir hazine var ve evet siz onu satın alabilirsiniz. Mesela klasik Coca-Cola reklamı: 'Kola budur' (Coke is it!) Budur dediği 'şey' gizemli bir bileşendir ve siz bu gizemli bileşeni alıyorsunuz. En azından Kaliforniya'da satışının yasaklanmasına şaşmamalı.Kinder sürpriz yumurtayı satmak için Kanada'dan kaçak almak zorunda kaldılar.Hile yaptıklarını iddia ettiler.Dolayısıyla bence bu reklamın nasıl işleyebileceğini göstermek için ilk adım. Mistik bir parça eklemek zorundasınız. Bu nedenle 'En fazla kakao bizim çikolatamızda var' , 'Bizimki organik olarak üretilmiştir.'Bizimki en iyisi' gibi sadece 'olumlu' özelliklere değinen reklamlara atıfta bulunmak istiyorum, bu hiçbir işe yaramaz. Mutlaka mistisizme yönelmelisiz, mutlaka daha fazla şey vermelisiniz.Ne olduğunu bilmiyorum ama benim ürünü hayal etmemi sağlayan bir şeyler katmalısınız.
Şimdi kahveyle ilgili popüler sinemadan başka bir olaya değinmeme izin verin. Ivan Megergor'un rol aldığı İngiliz işçi sınıfı dramalarından 'Brassed Off'tan bahsedeceğim, belki izlemişsinizdir.Kahraman, genç ve tatlı bir kadına evine kadar eşlik eder ve kadın evin girişinde adama 'Bir kahve içmek ister misin?' diye sorar. Adam cevap verir, 'Gerçekten çok isterdim ama bir sorun var, ben kahve içmem.' Kadın gülümseyerek cevap verir, 'Sorun yok, zaten hiç kahvem yok.' Kadının cevabındaki muazzam erotik vurgu hiç sekse değinmeden utanarak yaptığı cinsel davette saklıdır.Adamı dairesine kahve içmek için ilk davet ettiğinde kahvesi olmadığını kabul ediyor ama daveti iptal etmiyor.Sadece ilk kahve davetinin aslında sekse davetinin bahanesi olduğunu açık ediyor. Dolayısıyla burada vurgulamak istediğim 'tam olarak söylenmeyenin, ima edilenin ortaya koyduğu boyut'. Ve bu düzeyde nasıl hile yapıyorsunuz? Bu benim ortaya koymak istediğim ilk nokta: En tehlikeli hile, direk yalan söylemek şeklinde olan değildir.'Doğru'yu söyleyebilirsiniz ama modern dilbiliminden bildiğimiz üzere her 'ifade' beklentiler yaratır."
Reklamı yapılan ürünün,hizmetin veya markanın , değişen algıları ve değişen toplum değerlerini yakalaması gerekir. Ali Ağaoğlu da kendi markasının reklamını yapmakla eleştirilse de 2011 yılında yapılan bir araştırmaya göre en itibarlı on firma arasına girmeyi başarmıştır. 2000 öncesi dönem de toplumun dikkatini çeken "itibar" anlayışı "anadoluluk" , "halka yakın olma" iken - ki bunun örneğini halka yakınlığı, dürüstlüğü ve samimiyetiyle bilinen Sakıp Sabancı olarak gösterebiliriz - 2010'lu yıllara geldiğimizde "itibar" ve "beğeni" algısı biraz daha farklı şekillenmiştir. Ali Ağaoğlu'nun lüks arabalarla pozlar vermesi ve zenginliğini topluma samimi ve sempatik (ironik) bir şekilde yansıtması aslında bilinçli yapılmış başarılı bir PR örneğidir. Çağımızın dinamik olması sebebiyle sürekli değişmekte olan algılara göre "zenginliğin samimi ve ironik özeleştirisi" artık beğenilmektedir. "İstanbul'da trafik var diyorlar anlamıyorum. Helikopterle 15 dakikada gitmek istediğim yere ulaşıyorum." diyen Ali Ağaoğlu, her ne kadar eleştirilmeye açık bir konumda olsa da, bu sempatik yaklaşımlar markasının itibarını zedelememiş ve aksine beslemiştir.
httpv://www.youtube.com/watch?v=kI9W9rEF5nI
httpv://www.youtube.com/watch?v=NFy53QmmoMQ
Ali Saydam, bir reklamın veya markanın tüketici üzerindeki algısını zedelememek için "Markalar yaptıkları reklamlarda toplumun değerlerine ve değer yargılarına saygılı olmalıdır." der ayrıca batıdan alınan hazır reklamların Türk toplumunda bazen tepki oluşturabileceğini söyler. Örnek olarak arabasına zarar gelmesin diye apartmandan düşmek üzere olan bir adamın altından arabasını çeken kadın (Toyota reklamı) Türk toplumunda tepki görecektir.
httpv://www.youtube.com/watch?v=ZEt6WpMN-FQ
Coca-Cola'nın ramazan ayı reklamında, herkes ailece masada oturuyor ancak sofrada oturan bir çocuğa kola kalmıyor. Çocuk bu duruma üzülüyor. Türk toplumunda bu tarz tüketim ürünlerinde öncelik her zaman çocuğun olmaktadır. Ali Saydam bu konuda haklı ancak toplumun değerlerinin de gelişen teknoloji ve değişen algılar sebebiyle de esneyebileceğini ve değişebileceğini söyleyebiliriz. Ağaoğlu örneğine dönecek olursak, Ali Ağaoğlu aslında "Ekmek yoksa, pasta yiyin" demiyor, üstü kapalı bir şekilde vaad ettiği şey "lüksiyat algısı". Eğer toplumumuzdaki bir değerden bahsedecek olursak: "Zengin kişi, zenginliğini öne çıkarıp gösteriş yapmamalıdır." sonucuna varırız. Ama işin ilginç yanı, Ağaoğlu bu konuda tam tersini yaparak başarılı oldu.Bir bakıyorsunuz cebinden yirmi bin euro çıkarıyor, bir bakıyorsunuz IMF toplantısına yırtık bir kot pantolonla gidiyor ve "Kotun yırtık olduğuna bakmayın, fiyatı normal kotlardan yirmi kat daha fazla" diye de ekliyor.Ağaoğlu aslında, zenginliğe "sempatikçe" yaklaşarak markasına "itibar" kazandırmayı başarmıştır.
Sonuç olarak, toplumun değer algısı da esneyebilmektedir, önemli olan bu "değişimi" farkedip, yakalayabilmektir. Burada başka bir yaklaşımı da vurgulamak istiyorum. Ali Ağaoğlu, Coca-Cola'nın "Kola budur!" dediği mistik sloganına ya da Marks & Spencer'ın "Your M&S" dediği yalın ve minimalist sloganına benzeyen bir reklam yapmıştır aslında: "Ben yaptım, oldu!" Slavoj Jijek'in de bahsettiği gibi aynı bir Kinder Sürpriz yumurta mantığından esinlenmiş bir yapı var. "Ben yaptım, oldu!" Ne şekilde yapıldığını, niye yapıldığını bilmiyoruz, nasıl yapıldığını, hangi kalitede veya kaç m2 olduğunu bilmiyoruz, bize söylenilen ve aktarılan sadece bir "güçlülük" bir "puslu-süslü bir imaj" duygusu, bir duygu aktarımı. Zaten, reklamın çok başarılı olması, mistisizmin ve yalınlığın bu dönemdeki algıdaki etkisini ve "etkin algısını" ıspatlıyor.