Birbiri ile benzer, bir o kadar da farklı iki büyük ve anlamlı kelime...
Hangimiz bazen kim olduğumuzu ve dışarından nasıl göründüğümüzü merak etmeyiz ki… Oysa kendi içimizde birçok şeyi doğru düşündüğümüzü, doğru kurguladığımızı, doğru yönettiğimizi ve doğru yansıttığımızı düşünürüz. Peki neden hala başkalarının bizim hakkımızdaki düşüncelerini merak eder ve hatta çok fazla önem veririz. Nedeni çok basit; olumlu ve olumsuz bütün algılar sizin dışınızda kalan uzak ve yakın çevrenizde itibarınızı oluşturur ve etkiler.
Peki Algı ve İtibar yönetiminin Markalar için önemi nedir?
Algı, markanızın dışında kalan dünyanın, markanız hakkınızda söylediklerinin, başkaları tarafından nasıl yorumlandığını anlama durumu iken, İtibar Yönetimi ise; dış dünyadaki tüm algılar birleşkesinin marka lehinde yönetilmesidir.
Başlıca hedefi kendi sektörünün lideri olup, daha fazla müşteri ve para kazanmak olan herhangi bir marka için, bunu başarmanın en temel yolu
güvenilir olmak = iyi bir itibara sahip olmaktır. Bu bağlamda, günümüzün en önemli pazarlama argümanlarının başında,
“biz en iyiyiz, bu yüzden bizi tercih edin” algısını yaratmak vardır. Müşteride bu algının yaratılması pazarlama ve sonrasındaki satış yüzdelerinin artması açısından önemli bir başarıdır.
Peki, her şey zaten iyi giderken İtibar Yönetimi için fazladan bir çaba harcamaya gerek var mı sizce? Ne yazık ki
“EVET” var. Çünkü gerçek hayatta birçok süreç her zaman doğru başlasa da, doğru sonuçlanmayabilir ve tam da bu durumda doğru bir itibar yönetimine ihtiyacınız olabilir. Markaları en çok etkileyen dönemler beklenmedik kriz zamanlarıdır.
Eylül 2015 yılında Volkswagen markasının, sebebi ne olursa olsun başına gelen olumsuzluk, son zamanların en büyük otomobil krizlerinden biri idi. Tüm dünyada emisyon kriziyle ilgili binlerce doğru/yanlış haber yapıldı. Ancak bu kriz en iyi Türkiye’de yönetildi ve kriz sonrası oluşan kötü algı ve itibarsızlığın önüne geçmek için hem Volkswagen Türkiye Yöneticileri oldukça yerinde ve aklı başında açıklamalar yaptı hem de görsel basında daha fazla ve insana dokunan, algıyı yöneten reklamlar yapıldı. Tüm olup bitenlerin üzerinden 2 yıl geçti ve Volkswagen 2016 yılında Türkiye’de en çok satan ilk üç otomobil markası içinde 1. Sırada 2017 yılında ise 2. Sırada yer aldı.
Geçtiğimiz aylarda Nutella da bulunan ve kanserojen etkisi olan Palm yağı söylenti ve haberleri ile marka hem Avrupa ve hem de dünyanın birçok ülkesinde büyük yara aldı. Ancak Nutella TR resmi sayfasında yapılan açıklama ile ürünlerinin içeriğindeki kaliteye vurgu yapmış, haklarında çıkan haberleri yalanlamış ve yine Türkiye’de görsel medyada reklam kampanyalarını çocuklar ve anneler üzerine kurgulamış ve prime time sıklıkla yayımlamıştır. Günün sonunda markete gittiğimde karşılaştığım en önemli tablo, 10 müşteriden 4 nün sepetinde nutella ile kasaya gittikleri gerçeğidir.
Turizm sektöründe çalıştığım yıllarda girdiğim üst düzey bir toplantıda gurup direktörü olduğum için bana şu soru yöneltilmişti; “X otelinin müşteri memnuniyeti nasıl bu kadar yüksek olabilir? Otel oldukça eski”. Bu sorudaki gizli sorusu şu idi “otel ve sizler ne yapıyorsunuz da, müşteri memnuniyeti hala düşmüyor” Kendilerine şu cevabı vermiştim; “bizler sadece şikayetlere ve şikayet eden misafirlere odaklanıp, enerjimizi kaybetmek yerine, oteldeki memnun misafirlere de kulak verip, olumlu algıları yönetiyoruz” Demek istediğim özünde şu idi; “siz dünya çapında tanınan, bilinen bir markadan şikayet var diye, almamazlık ediyor musunuz” Cevap “hayır, tabii ki alıyoruz”...
Çünkü herhangi bir ürün veya hizmet almak için yola çıkmış müşteriler sadece şikayetleri okuyarak ve dinleyerek hareket etmezler!
Neden mi?
Yaşadığımız sürece çevremizdeki algılara yada güdülendiğimiz her şeye bir tepki veririz. Beyin; bu işlevleri genellikle mantık ve bilinçle görevli sol beyin ile yapmaya çalışır.
Örneğin yeni bir ayakkabıya ihtiyacımız var. Düşündüğünüzde bir marka ismi aklınıza gelecektir. O marka ayakkabıyı alırsanız ihtiyacınız karşılanacaktır. Gider ve o marka ayakkabıyı satın alırsınız. Peki bu nasıl olur? Ayakkabı sadece ayaklarımızı sıcak tutma amacı taşırken “filanca markanın ayakkabısı en iyidir” kavramı beynimizde nasıl oluşur? İşte karar algısı ile görevli sol beynin faaliyeti burada devreye girer ve kişi bilinçli yada bilinçsiz o ayakkabı markası ile ilgili verileri analiz eder, bilinçaltına bu işle ilgili arşivleri tarama emri verir ve kişi bir süre sonra gider ve o marka ayakkabıyı alır.
Pazarlama faaliyetlerinde başarılı olan firmaların çoğunlukla subliminal reklam yapmasındaki ana amaç da budur. Yani kendi markasını, müşterinin daha duygusal olan sağ beyninde bilinçaltına empoze edip ihtiyaç halinde karar sıralamasında bilinçsiz olarak öne geçmektir.
Pazarlamada doğru bir algı yönetimi ile müşterinin gözlerle değil, bilinçaltı ile görmesi hedeflenirse, doğru satış rakamlarını yakalamak asla zor olmayacaktır. Yukarıda da bahsettiğim gibi, pazarlama ve satış sonrası ürünle ilgili geri bildirimlerin doğru değerlendirilmesi, düzenli olarak dış sese kulak verilmesi ve doğru iletişim ile de doğru bir itibar yönetiminde istenilen hedefe ulaşmak su götürmez bir geçektir.
--
Bu yazı konuk yazarımız "Berfu Tekbaş" tarafından kaleme alınmıştır.