Pazarlamasyon olarak sponsoru olduğumuz Pazarlama Zirvesi 16. Marketing Summit 2015, Management Center Türkiye'nin organizasyonu kapsamında start aldı. Biz de sizler için 1. günün özetini hazırladık.
Dünyaca ünlü konuşmacıların katıldığı Marketing Summit 2015 konferans başkanı ve GeniusWorks kurucusu, Pazarlama Dehası, Müşteri Dehası ve İş Dehası adlı kitapların sahibi pazarlama gurusu Peter Fisk'in Gamechangers Türkiye finalistlerini tanıttığı açılış konuşmasıyla başladı. Pazarlamacıların birer kaşif ve korsan olduğunu söyleyen Fisk; "Bir fikri uyarlamak için adapte olmak zorundasınız. Olduğu gibi alamazsınız." dedi.
Açılış konuşmasının ardından sahneye Management Centre Türkiye CEO'su Tanyer Sönmezer, Karayip Korsanları filminden tanıdığımız Kaptan Jack Sparrow kostümü ile çıktı. Hazine Avında Avlanma başlıklı eğlenceli sunumunda global markaların reklam ve pazarlama hatalarına dikkat çekerek, pazarlama dünyasının kayıp hazinelerinden bahsetti.
Konuşmanın ilk bölümünde Heinz, Colgate, Virgin ve Harley Davidson gibi global markaların tüketiciler tarafından benimsenmiş ürün kategorileri dışında gerçekleştirdikleri yeni ürün denemelerinde göze çarpan hataları ve bir ders niteliğindeki başarısızlık hikayeleri yer aldı. "Tarih ders alınmadığı ve unutulduğu için tekerrür eder." diyen Sönmezer, denemekten vazgeçmeyen ve hatalarından ders alıp bu kayıp hazineleri birer başarı hikayesi haline getiren markaların ise büyüme yolunda ilerlediğini, bununla beraber birçok şirketin de iflas ederek unutulmaya yüz tuttuğunu dile getirdi. Yeni fikirlerin peşinde koşmadan ve denemeden başarının gelmediğini söyleyen Sönmezer, kayıp hazineyi büyük bir kazanca dönüştüren şirketlerden Apple'ın, çıkardığı ilk kişisel dijital asistan olan Newton'un başarısız bir girişim olmasına rağmen ürünün bugünkü iPhone'un temellerini oluşturduğunu ve bu örnekten markaların ders çıkarması gerektiğini belirtti. Sönmezer'e göre pazarlamanın temel derdi; "Onu alma, beni al!"
Tanyer Sönmezer'in ardından sahneye çıkan BCG pazarlama direktörü ve Acupuncture for Management kitabının yazarı Dr. Antonella Mei - Pochtler Daha Büyük Hazineleri Avlamanın Yeni Yolları sunumunda, ilk pazarlama reklam ve kampanya örneklerinden bahsetti. İlk TV reklamının bir saat şirketi tarafından yapıldığını ve bu pazarlama kampanyasının gerçek ulusal reklamcılığın başlangıcı olduğunu söyleyen Mei - Pochtler, ilk bannerın 1994 yılında yayınlandığını ve Yahoo'nun da aynı yıl hayatımıza girdiğini, Google'ın ise 1998'de etkin olmaya başladığını dile getirdi. Reklam ve pazarlama yolculuğunun ilk olarak kişisel sebeplerle hazırlanan billboardlar, yazılı reklamlar, WOM vb alanlarda başlayıp sonrasında ulusallaştığını ve ardından da dijital hale gelerek globalleştiğini ifade etti. Pazarlama dünyasında geldiğimiz son noktada kişisel, sosyal, global ve aynı zamanda analitik bir yol izlendiğini söyleyerek; online-offline ve mobil pazarlama stratejilerinin orkestra gibi bir bütün olarak ilerlemesi gerektiğini dile getirdi. Şu anda online reklamcılığın televizyon reklamcılığından daha büyük pay aldığını söyleyen Mei - Pochtler, içinde bulunduğumuz dönemde sürekli öğrenmek gerektiğini belirtti. Bununla beraber şirketler için giderek daha maliyetli olan reklam giderlerinde aynı geliri tutturabilmek için daha fazla harcama gerektiğini söylerken, pazarlama segmentlerinin katmansal olarak derinleşerek daha geniş bir alana yayılması ile hazinenin eskisine göre çok daha büyük ama daha uzaklarda olduğunu söyledi. CRM, çizgialtı - çizgiüstü reklamcılık, televizyon, mobil reklamcılık için doğru ajans seçiminin ön plana çıktığı günümüzde hazineyi kazanmak ve bu karmaşıklığı çözmek için yeni toollar bulmamız gerektiği; yaratıcılık önemli olsa da bunların verilere bağlı olması ve analitiğin doğru yapılması gerektiğini söyledi. Pazarlama yolculuğunun kişisel, sosyal ve global olarak devam etmesinden ötürü bu analitiksel pazarlama yolunda ise hazineyi avlamak için yeni araçlar bulmalıyız diyen Mei - Pochtler, "Kurumlar ve markalar için güven çok önemli." diyerek sürücü koltuğunda artık tüketicilerin olduğunu ve düşüncelerin paylaşılmasının yeterli gelmediğini, marka hakkında konuşulanların da önemli olduğunu belirtti.
Suudi Arabistan Krallığı'ndan yazar, girişimci Prenses Basmah cesaret dolu hayat hikayesini anlatmasının ardından dijital dünyaya dair öngörülerini anlattı. "İstanbul dünyanın hazinelerinden bir tanesi" diyen Prenses Basmah, piyasaların aslında dünya üzerinden sibere doğru geçtiğini ve hazinelerin artık toprakta ya da denizlerde değil, bu yeni dünyada olduğunu söyledi. Ekonomi ve politikanın da artık birer pazarlama aracı olduğuna dikkat çeken Prenses Basmah, dünyanın çeşitli yerlerinde yaptığı konuşmalarında barıştan bahsetmesi ile insanların kendisini bir hayalperest olarak gördüğünü söyledi. "Siber dünya bir oyun. Ancak oyunun kuralları henüz yazılmadı" diyerek Türkiye'ye ait istatistiklerle global pazarda nasıl başarılı olunabileceği üzerine Zara markası üzerinden örnekler verdi. Pazarlamanın elimizdeki bir güç olduğunu söyleyen Prenses Basmah "Gereksinim Keşfin Babasıdır" diyerek gereksinim duyulan alanlarda siber piyasada daha derinlere inilmesi gerektiğini ve bu siber dünyanın geleceğin kendisi olduğunu aktararak, onu yakalamamız gerektiğini ifade etti. Prenses Basmah'a göre işin özü kalbin ve beynin iyi bir sebep doğrultusunda bir araya getirilmesinden geçiyor. Bu anlamda barışın tüm iş dünyasının, tüm kadın ve erkeklerin ortak bir hedefi olması gerektiğini belirtti.
Marka antropoloğu Annouk Pappers ve Maarten Schafer, Orta Doğu ve Afrika'dan çarpıcı marka hikayelerini #coolbrands başlığı altında sundu. Bir markanın hedef kitleye anlatması gerekenin deneyim olduğunu dile getiren Schafer, duyguların müşteriye yansıtılması gerektiğini belirtti. Pappers ve Schafer'a göre markayı havalı kılan şey üründen asla bahsetmemek, onun yerine hedef kitleye bir hikaye sunmaktır. Buna göre İstanbul'daki bir otel benzerlerinin yaptığı gibi kendi özelliklerinden bahsetmek yerine, bir İstanbul masalı anlatarak şehri tanıtmalı ve müşterinin şehirde deneyimleyebileceği fırsatları ön plana çıkarmalıdır. Afrika'daki bir giyim firmasının "AfricanPride" temasıyla topluma mesaj göndermesi, Guinness bira markasının Black ürünü için siyahın bir renk değil bir tavır bir davranış biçimi olduğunu vurguladığı reklam filmi ve Lübnan'daki yolsuzluk için vatandaşlara yönelik hazırlanan bilinçlendirme kampanyası verilen örnekler arasında dikkat çekti.
Cannes'da Grand Prix ödülünü kazanan ilk Türk reklamcılardan Ayşe Aydın ve Arzu Ünal, Vodafone için özel olarak bir araya getirilen Red Team'in kadınların güvenliği için hazırladığı mobil uygulamadan bahsetti. Akıllı telefonlardaki fener uygulama tuşuna basıp telefonu sallayarak aktif olan uygulama, şiddet gören kadınların güvenilir olarak işaretlediği 3 kişiye mesaj/arama bildirimi gönderiyor ve güvenlik timlerine de haber veriyordu. Bilinirliği sağlarken gürültü yaratmamak için çeşitli yollar arayan Red Team ekibi, Youtube'da daha çok kadınların ilgisini çekecek nakış, makyaj gibi how to videolarının 2,5 dakikasından sonrasına uygulama bilgilerini yerleştirmiş; iç çamaşırı etiketlerinin içine mesajlar koymuş ve ısıtınca mesajın ortaya çıktığı ağda bantları hazırlamışlar. Sonuç olarak kadın nüfusunun %24'ü Kırmızı Işık aplikasyonunu kullanarak 284 bin kadın şiddet anında yalnız kalmamış. Aydın ve Ünal kadınların yalnız olmadıklarını anlamalarının asıl ödül olduğunu dile getirerek, reklam sektöründe kişi egolarının değil kurum felsefesinin ön plana çıkması gerektiğini belirttiler.
Konuşma ve öğle yemeği molasının ardından Game Changers Türkiye ödül töreni Peter Fisk ve MCT danışmanlarından Gözde Berber'in sunumu ile gerçekleşti. Toplamda 10 kategoride ödüllerin dağıtıldığı yarışmanın kazanan markaları ise şöyle:
Jüri Özel Ödülü: Orbital
Strateji Ödülü: Adeland
Vizyon Ödülü: Metro Toptancı Market
Marka Ödülü: Karaca
Deneyim Ödülü: DeFacto
İnovasyon Ödülü: Vakıf Emeklilik
Etki Ödülü: Kalekim
İletişim Ödülü: DeFacto
Keşif Ödülü: LCWaikiki
Liderlik Ödülü: TEB
İlişki Ödülü: Karaca
Ödül töreninin ardından sahne alan Oy ve Ötesi kurucu üyelerinden Sercan Çelebi, binlerce insanı gönüllü olarak harekete geçirecek fikirlerden bahsettiği sunumunda gönüllü olmanın profesyonel bir çizgide ilerlemesi için buna imkan sağlayarak rollerin oluşturulması gerektiğinden bahsetti. Bu roller çerçevesinde hem insanlar tatmin olmalı hem de kimse rencide edilmemeli.
Annouk Pappers ve Maarten Schafer sahneye ikinci defa çıkarak çarpıcı marka pazarlama stratejilerinden bahsetti.
Dijital marka uzmanı ve eski bir Virgin Group çalışanı olan Alex Hunter, İnsanlarda Dijital Sadakati Yaratmak üzerine olan sunumuna "Marka pazarlamasında nasıl farklılaşılabilir?" sorusuyla başladı. Eskiden her şeyin çok daha kolay olduğunu, müşterilerin anında cevap veremediğini ve etkileşime geçemediğini dile getiren Hunter, Mad Men döneminden verdiği reklam örnekleri ile günümüz reklam dünyası arasındaki farkı ortaya koydu.
"Artık hiç bir şey eskisi gibi değil." diyen Hunter; doğru mesaj, doğru yer ve doğru zaman temelinde pazarlama devam ederken artık satın alma kararı müşteri dükkana girmeden çok önce verildiğini söyledi.. Artık eskisine göre sistematik alınmış kararlar yerine anlık olarak değişebilen satın alma kararları verilebiliyor. Bu alanda dijital WOM etkisinden bahsetmek gerekiyor. Eskiden müşterilerin satın almaları için ünlüler kullanılır, kuponlar indirimler verilirdi. Ancak artık ürünün nasıl kullanılacağı, hangi alanlarda işe yarayacağı müşterilerin sadakat sağlamasına daha çok yardımcı oluyor. Artık eskisi kadar Super Bowl reklamlarına bütçe ayırmamaya başladık. Artık yeni bir ürün ya da hizmet sunmak yeterli değil. Asıl önemli olan duygulara oynamak olduğuna vurgu yapan Hunter, "Eğer müşterilerinizin duygularına dokunabiliyorsanız başarılısınızdır." diyor. Satın alma kararları artık mantıktan daha çok duygusala dönüştü. Artık ürünün fiyatından çok marka - müşteri ilişkisi, kurulan bağlantı çok daha önemli. İnsanların ürünleri ne kadar tutkuyla kullandıklarına da dikkat çeken Hunter, "Pazarlamada sadakat oluşturabilmek için duygulara hitap etmeli, bunun için de bireysellik ön plana çıkarılmalıdır." dedi.
Marketing Summit 2015 yarın da devam edecek...
Editörün notu: Yemekler süperdi. :)