Cumartesi Kahvesi'nde bu hafta Hepsiburada.com'da Chief Marketing Officer görevini sürdüren Özgür Doğan () ile birlikteyiz. Kendisi ile E-ticaretin Türkiye'deki durumu üzerine keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.
- Selda Kızmaz: Öncelikle Özgür Doğan kimdir, bize kendinizden biraz bahsedebilir misiniz?
Özgür Doğan: Kariyerime 1997 yılında FedEx şirketinde Pazarlama Analisti olarak başladım. 2000 – 2002 yılları arasında NextCard Doğrudan Pazarlama ve Kampanya Yönetimi Direktörü görevini yürüttüm. 2002 – 2004 yılları arasında Wells Fargo’da CRM Müdürü olarak çalıştıktan sonra, 2004’den 2011’e kadar Merkle Inc Analitik Çözümler Grubu Genel Müdür Yardımcılığı görevini üstlendim. Merkle Inc’deki kariyerime 2013 yılına kadar Veri Çözümleri Grubu Genel Müdürü olarak devam ettim. Ocak 2014’ten bu yana Hepsiburada.com Chief Marketing Officer görevini sürdürüyorum.
- Türkiye’de e-ticaret pazar büyüklüğü bugün yaklaşık 14 milyar TL’ye ulaştı, peki sektörün Türkiye’deki gelişimi için sizin değerlendirmeniz nedir?
Bugün Türkiye’de e-ticaret, perakende pastasından yaklaşık %1,5 oranına yakın bir pay alıyor. Bu oran Avrupa ülkelerinde %5-6 civarlarına ulaşmış durumda. Dolayısıyla önümüz açık ve daha gideceğimiz çok yol var. Pazarı büyütmek için müşteri deneyimini iyileştirmek gerekiyor. Biz Türkiye’nin lider e-ticaret platformlarından biri olarak modelimizi, mükemmel bir servis, hiçbir fiziksel mağazada bulunamayacak ürün çeşitliliği ve rekabetçi fiyat politikası doğrultusunda kurguladık. Bu üç unsuru mükemmel bir şekilde bir araya getirebildiğimiz için sektörde açık ara lider durumdayız. Online alışveriş alışkanlığının yaygınlaşması için e-ticaret sektörünün sürdürülebilir stratejilerle büyümesi gerekiyor. Sektörde birçok ilki gerçekleştirmiş bir platform olarak, yine öncülük yaparak hepsiburada.com’u bir e-ticaret çözüm merkezi haline getirmeye çalışıyoruz. Dünyanın en büyük yazılım şirketlerinden ThoughtWorks ile beraber yürüttüğümüz proje sayesinde e-ticarette yer almamış veya e-ticarete yatırım yapacak gücü olmayan şirketler hepsiburada.com'un teknolojileriyle bu alana girebilecek. Ayrıca gelecek yıl Marketplace / Pazar Yeri projemizi devreye alacağız. Bu projemiz ile üçüncü parti satıcılar hepsiburada.com’da mağaza açıp satış yapabilecekler. E-ticaretteki asıl sıçramanın özellikle mobil alışverişin gelişmesi ile yaşanacağını düşünüyoruz. Şu an hafta sonu ve tatil günlerinde site trafiğimizin %50’si mobil sitemiz ve mobil uygulamamız üzerinden geliyor. Mobil trafiğimizin önümüzdeki aylarda hızla artmasını bekliyoruz.
- Türkiye’nin e-ticarette satın alım istatistikleri ile ilgili neler söyleyebilirsiniz?
Hepsiburada.com’da tüketicilerin tüm ihtiyaçlarını tek bir noktadan sağlamaları için avantajlı çözümler sunuyoruz. Alanımızda ilk olarak, internet alışverişinin referans ismi haline geldik. Ayda 15 milyon ziyaretçiye 500 bin ürün çeşitliliği ile servis yapıyoruz. E-ticaretin yaygınlaşması ile birlikte online alışveriş siteleri fiziksel mağazalarla rekabet etmeye başladı. Özellikle rekabetçi fiyat yapısı tüketicileri online alışverişe yönlendiriyor. Günümüzde mobil penetrasyonun artmasıyla ‘showrooming’ olarak adlandırılan müşteri davranışı yaygınlaşmaya başladı. Müşteriler fiziksel mağazalara girip ürünlere dokunuyorlar ve mobil cihazlarından beğendikleri ürünün fiyatını kontrol ederek, e-ticaret sitelerinden daha uygun fiyatlarla alıyorlar. Bu müşteri davranışının gittikçe yaygınlaşmasıyla e-ticaretin büyümesi de artıyor.
- Online alışverişin hayatımıza girmeye başlamasıyla birlikte, toplum olarak yaşadığımız en büyük sıkıntılardan biri ödeme sistemleriydi. Bugün online alışverişte kredi kartı kullanım oranlarımız genelin yaklaşık %68’ini oluşturuyor. Yani Türkiye artık online alışverişte güvensizlik faktörünü büyük oranda yendi diyebilir miyiz?
E-ticaret sektöründe güvensizlik konusunda önemli oranda yol alındı. Fakat güvensizlik faktörünün hâlâ sektörün en büyük sorunlarından biri olduğunu söyleyebiliriz. Öte yandan güven konusu hepsiburada.com’u sektörde lider yapan en önemli unsurlardan biridir. 7,5 milyon üyemiz büyük bir güvenle alışverişlerini yapıyorlar. E-ticaret gibi bir alanda ödeme aşamasında şirketlerin kurumsal yapıları ve marka değerleri büyük önem taşıyor. Müşterilerimiz kredi kartı, banka kartı, havale/EFT veya kapıda ödeme seçeneklerinden birini tercih edebiliyor.
- Online alışverişte, özellikle şikayet yönetimi üzerine büyük problemler var. Olumsuz yorumları çok fazla görmek ve göz önüne sermekten hoşlanmıyoruz. Bu da elbette sektörü büyük oranda etkiliyor. Sektörün şikayet yönetimindeki durumu hakkında sizin düşünceleriniz nelerdir?
Sektörün itibarı ve iyi bir müşteri deneyimi için şikayet yönetimi büyük önem taşıyor. Hepsiburada.com olarak müşterilerimizi web sitemizdeki yorumlarından, sosyal medyadan ve call center mesajlarından 360 derece dinliyor ve takip ediyoruz. Şikayet yönetimi için çalışan ekiplerimizle müşterilerimizin sorunlarına anlık çözümler sunmaya çalışıyoruz. Olumsuz yorumlar özellikle sosyal medya hesaplarımızda tüm müşterilerimiz tarafından görülüyor. Bizim bu yorumlar karşısında aldığımız çözüm odaklı aksiyonlar, müşterilerimizle aramızdaki güven bağını sıkılaştırıyor.
- Dijital pazarlama ve e-ticaret ilişkisini nasıl özetleyebilirsiniz?
Dijitalleşme hayatın tüm alanlarına yön veriyor. İnternetin ve akıllı telefonların yaygınlaşması ile başlayan dijital dönüşüm, geri dönülmez bir hızla devam ediyor. Bugün artık internetsiz bir hayat düşünemiyoruz. Giyilebilir teknolojilerin modasını, makinelerin birbiriyle haberleştiği nesnelerin interneti gibi kavramları konuşmaya başladık. Bu dönüşüm sürecinde dijital pazarlamanın önemi tartışılmaz bir noktaya geldi. Dijital pazarlamanın en yoğun olarak kullanıldığı alanların başında e-ticaret sektörü geliyor. Sosyal medyada şimdiye kadar birçok başarılı kampanya hayata geçirdik. TV reklam kampanyalarımızın da dijital ayağına büyük önem veriyoruz. Pazarlama ve IT ekiplerimiz, dijital pazarlama yatırımlarımızı optimize edecek çalışmalar geliştiriyor. Örneğin yakında bir tavsiye motoru devreye alacağız. Müşterilerimizin geçmiş alışveriş bilgileri ile birlikte sosyal medya profillerinden veya hangi medya kanaldan bize geldiklerine kadar bakıp, kendileri için en doğru ürünü önermeyi hedefliyoruz.