Coca-Cola, “Zombi” Markalarını Piyasadan Kaldıracak

Pandemi süreci ve sürecin çıktıları tüm insanlığı derinden etkilemeye devam ediyor. Küresel salgın hastalık, zincirleme reaksiyon ile yaşama dair her şeyi bir bir etkilemeyi sürdürüyor. İş hayatı da bu etkiden payını aldı ve "birinci dalganın" sonuçları işletmeleri yeni hayati kararlar almaya zorluyor.

Coca-Cola Company bünyesinde 400'ün üzerinde farklı marka ile varlığını sürdürüyor. Bu markaların geleceği ile ilgili Coca-Cola CEO'su James Quincey'den çarpıcı açıklamalar geldi.

Zombi Marka Nedir?

Coca-Cola, bu yılın ilk 6 ayında işletmenin genel performans düzeyinin altında başarı yakalayan markalarını "zombi marka" olarak tanımlıyor. Bu markaları tespit edebilmek için 2020 ilk çeyrek ve ikinci çeyrek verilerinin analizi yapılıyor. Quincey, işletmenin marka portfoyünde bulunan 400 markanın yarısından fazlasının piyasadan kaldırılabileceğini ifade etti. Piyasadan kaldırılacak "zombi markaların" hangileri olacağı henüz açıklanmadı.

"Zombi markalar" işletme cirosunun yaklaşık %2'sini oluşturuyor. Zombi markalar %2 gibi düşük bir ciro payını sahip olmasına rağmen %98 ciro payını oluşturan markalar kadar kaynak aktarımına ihtiyaç duyabiliyor. Quincey, %2'de bulunan markaları güçlendirmek yerine işletmeye daha yüksek ciro sağlayan markalara yoğunlaşmaya ve onların performansını artırmaya yönelik çalışmalara odaklanacaklarını belirtiyor.

Satışlar 7,2 Milyar Dolar Düştü

Coca-Cola CEO'su James Quincey'nin böyle bir strateji değişimine gitmesine neden olan önemli boyutlardan birinin işletmenin 2020 ilk 6 ay performansı olduğu söylenebilir. 2020'nin ikinci çeyreğinde Coca-Cola işletmesine bağlı markaların satışları %28 düştü. Bu da yaklaşık 7,2 Milyar Amerikan dolarına karşılık geliyor. 2019 ve 2020 yılı temmuz verileri karşılaştırıldığında 2020'de yaklaşık 1,76 Milyar Amerikan Doları düşüş görülüyor.

Coca Cola, 2019 yılının temmuz ayındaki verilere dayanarak aynı yıl içinde 275 farklı ürünün üretimini ve satışını durdurmuştu. Pandemi süreci ve ilk dalganın sonuçlarının ardından 200 ve üzerinde markanın varlığı sona erdirilecek ve bu markaların ürün dizileri sonlandırılacak.

Coca Cola'nın satışlarının düşmesinin ana nedenlerinden biri "sosyal mesafe" kuralından ötürü "on-trade" yani anında satış kanalına bağlı satışlardaki düşüşten kaynaklanıyor. Cafe, restoran, stadyumlar, tiyatro ve sinemalar gibi satış kanalları pandemi ile birlikte durma noktasına geldi.

Coca Cola CTO'su Nancy Quan, yapılacak marka eksiltmesinin ardından devam edilecek markalardaki ürünlerde "tüketim trendlerinin" daha çok dikkate alınacağını ifade etti. Bu trendler doğal aromalı ürünler, şekersiz ürünler, sodalı ürünler gibi ürün çeşitlerine odaklanılmasına neden olacak.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

PSG ve Nike İş Birliğinin Ürün Pazarlamasına Yansımaları

20. yüzyıldan 21. yüzyıla geçerken futbola ve futbol endüstrisine yaklaşım radikal bir şekilde değişti. Bu değişime yol açan önemli boyutlardan biri takımların şirketleşme süreciydi. Takımların şirketleşmesi ile hisseler yabancı yatırımcılara açık hale geldi. Öyle ki, İngiltere Premier League takımları başta olmak üzere birçok futbol kulübü yabancı yatırımların etkisine girdi. Rus işadamı Abramovic ve Chelsea futbol takımı ile ayyuka çıkan bu değişim İngiltere ve Avrupa'da birçok kulübün çehresini değiştirmeye başladı.

Katar Spor Yatırımları ile Anlaşıldı

Sportif tarihinde büyük başarılar bulunmayan, fakat Fransa'nın başkenti Paris'in en önemli takımlarından olan Paris Saint Germain (PSG) 2011 yılında Katar Spor Yatırımları (QSI) tarafından satın alındı. Bu satın alma işleminin ilk etkileri futbolcu transferinde yaşanırken, "modanın başkenti" ile "başkentin takımı" arasında kurulan bağ küresel çapta bir futbol modasının oluşmasında kullanılıyor.

PSG ve QSI ilişkisinin en büyük etkisi 2011-2020 yılı arasında PSG'nin %992 değer kazanarak 1.09 milyar USD büyüklüğe ulaşması oldu. Oluşan bu değeri sürdürülebilir kılmak için birçok yıldız oyuncu ile sözleşme yapıldı. Bu sözleşmelerden en önemlisi 222 milyon Euro ile Neymar Jr. transferi oldu. PSG ve Nike bu transferi ileride gerçekleştireceği "futbol modasının" oluşturulması için kullandı. PSG yönetimi yeni pazarlara girerek takımın maddi kaynaklarını sadece Ortadoğu'dan gelecek sıcak paraya bağımlı olmaktan kurtarmak istiyor.

PSG x Nike İşbirliği ile Futbol Modasını Oluşturuyor

PSG ve Nike, futbol modasını bir kültür olarak ortaya koymak amacı ile sokak modası ve hiphop kültürü arasındaki ilişkiye uygun bir strateji izliyor. Futbol formalarının sadece tribünlerde giyilmediği ve formaların sokak modasının bir parçası olduğundan hareket edilerek koleksiyonlar hazırlanıyor. Bu koleksiyonlar çocuk, genç ve yetişkin kadın ve erkek kategorileri için meydana getiriliyor. PSG marka müdürü Fabian Allegre Paris'in modanın başkenti olması kozunu kullanarak PSG ve moda arasında bir bağ kuruyor.

PSG'nin küresel bilinirliğini artırmak için Nike ve Jordan markasının tüm imkanları kullanılıyor. Özellikle PSG ve Jordan markası arasında oluşan işbirliği, bir basketbol markası olan Jordan'ın futbol endüstrisine ve Avrupa pazarına genişlemesi açısından pazarlama alanında önemli bir örnek olarak gösterilebilir. Jordan markası, popüler kültür ve sokak modası boyutlarındaki yetkinliği ile PSG'nin yeni pazarlara ulaşma hedefine ışık tutuyor. Anlaşma gereği 2021 yılı sonuna kadar Jordan markası, başka bir futbol takımı ile çalışmayacak.

Jordan'ın PSG için ürettiği ürünler aktif spor ürünlerinden daha çok sokak modasına uygun olan ürün kategorilerinden meydana getiriliyor. Lansmanı yapılan ürünler satışa sunulan ilk haftalarda yüksek satış rakamları yakalıyor. PSG'nin ABD'de yaptığı satışlar ise kulübe yeni bir pazar olarak gelir sağlıyor. PSG'nin ABD'den sonra ulaşmak istediği ikinci önemli pazar ise Çin Halk Cumhuriyeti olarak gösteriliyor. Basketbol ve futbola ilginin sürekli arttığı bu pazar, Asya kıtasında PSG'ye önemli gelir getirecek bir pazar olarak görülüyor.

PSG, Jordan markası ile tasarladığı ürünlere tüketicilerin ulaşabilmesi dağıtım kanallarını da güçlendiriyor. NBA, NFL ligleri ürün dağıtıcısı Fanatics ile yapılan anlaşma ile Kuzey Amerika pazarına ürünlerin ulaştırılması sağlanıyor.

Futbol ve futbol kaynaklı yapılan yatırımlar, futbolu "ataerkil" bir spor olarak tanımlayan çağ dışı anlayışın ötesine geçti. Bu yatırımlar, çağın gereklerine uygun,tüketicilerin beklentilerine ve isteklerine cevap veren bir şekilde yapılıyor. Tasarımlardaki renkler ayrıştırmak için değil, bütünleştirmek için kullanılıyor. Futbol, bir spor olmanın ötesinde kültürü ve modayı aktarma aracı olarak da hizmet ediyor.

Futbolun sadece futbol olmadığı, tekrar kanıtlanmış oluyor. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Coca-Cola, Yeni Ürün Serisi ile Ne Hedefliyor?

Yeni yıla girerken birçok içerikte 2019 değerlendirmeleri ve "enleri" listeleri görmeye başladık. İçecek sektöründe ise Coca-Cola, 2020'ye girerken kendisinden çok da beklenmeyecek girişimler yaptı. Yaklaşık 1 sene önce Coca-Cola Energy içeceğinin Avrupa'da satışa çıktığını yazmıştım. Bu yıl bitmeden bu ürünü Türkiye'deki raflarda görmeye başladık. Aynı zamanda Coca-Cola'nın limonlu çeşidi "lime" da piyasaya sürüldü. Coca-Cola Coffee de ilk çıktığında ses getirmişti. Peki, Coca-Cola bu ürün serisi genişlemesi ile ne hedefliyor olabilir?

Enerji İçeceği Kategorisine Doğrudan Girişim

Enerji içeceği ile ilgili birçok içeriği sizlerle paylaşıyorum. Açıkçası Coca-Cola'nın bu girişimini çok cesur bulduğumu söylemem gerekiyor. Öncelikle Burn enerji içeceğini çıkararak, ardından Monster Energy'nin hisselerini satın alarak sektöre farklı marka isimleri ile giren Coca-Cola, şimdi sektörde doğrudan var olacağım dedi. Bu girişimi 3 boyut altında değerlendirmek istiyorum.

Birinci boyut, Türkiye'de enerji içeceği sektörünün son 5 yılda yakaladığı yükseliş ve gelecek 5 yılda yakalayacağı düşünülen yükseliş. Sektör raporları Türkiye'de enerji içeceği tüketiminin ve tüketimden elde edilen cironun büyüklüğüne işaret ediyor. Ürün yaşam eğrisinin büyüme aşamasında olmasına Coca-Cola kayıtsız kalamazdı. Ülkenin genç nüfusu ve yoğun tempoda çalışan vatandaşlarımız bu sektörü büyütmeye devam edecek.

İkinci boyut, Coca-Cola'nın pazarlama iletişimi çalışmaları ilgili boyut. Coca-Cola'nın daha önce geleneksel medya araçlarını nasıl kullandığını biliyoruz. Fakat enerji içeceğinde bu çalışmaların daha esnek ve hedef kitleye uygun çalışmalarla yürütülmesi gerekiyor. Coca-Cola'nın iştirakı olduğu Burn ve Monster Energy'nin yurtiçi ve yurtdışı pazarlama iletişimi çalışmaları bu noktada bize bir fikir verebilir. Bir kutuya "hayat tarzı" dolduran enerji içeceklerinin varlığına Coca-Cola'nın nasıl yaklaşım göstereceğini zamanla göreceğiz. Ürün lansman etkinliğinde Galata Kulesine Coca-Cola Energy 3D mapping'i yapılması, markanın enerji içeceklerinin uyguladığı gerilla pazarlamaya benzer çalışmalar yapabileceğini de gösteriyor.

https://www.youtube.com/watch?v=3wkBwUnn32k

Üçüncü boyut, ikinci boyutun devamı niteliğinde. Enerji içeceğinin hedef kitlesi kimdir? diye sorulduğunda genellikle akla önce gençler gelir. Bunu yoğun tempoda çalışanlar, sürücüler, öğrenciler ve sporcular gibi meslek veya yaş grupları takip eder. Coca-Cola Energy, bu bölümlendirmenin aksine enerji içeceğini çok daha geniş bir kitleye sunmayı amaçlıyor. Şu ana kadar yapılan reklam filmleri bunu açıkça gösteriyorlar. Sektörü yaklaşık 10 senedir takip eden biri olarak Coca-Cola Energy'nin "anne ve baba" gibi farklı hedef kitleler tanımlayabileceğini görmek önce beni şaşırttı. Ardından söz konusu Coca-Cola olunca daha geniş kitleleri hedefe alabileceklerine çok da şaşırmamam gerektiğini düşündüm. Aslında bu da biraz enerji içeceği tüketicisini kafasında kalıplaştıranlara bir nevi meydan okuma olarak da algılanabilir. Kişisel olarak Coca-Cola Energy'nin hedef kitle yaklaşımının sektöre katkı sağlayacağı görüşündeyim.

https://www.youtube.com/watch?v=4jz_P2FrrKM

Şekersiz, Coffee, Energy ve Lime. Ne Hedefleniyor?

Değişen zaman, tüketici beklentilerini ve ihtiyaçlarını farklılaştırıyor. Coca-Cola ile başlayan gazlı içecek ürünü her geçen periyot farklılaştı. Tüketiciler artık standart tatların yanında farklı aromalar ve içecekler deneyimlemek istiyor. Bu beklentiyi ayrıca şekersiz içecekler gibi talepler de şekillendiriyor. Coca-Cola, söz konusu içecek olduğu zaman, oyunun içinde ve merkezinde olmak istiyor. Türk tüketicisinin beklentilerine paralel olarak hem yeni ürün çeşitlerini hem de yurtdışında olan fakat henüz ülkemizde satılmamış vişneli, vanilyalı gibi Coca-Cola çeşitlerini görebiliriz. İçecek çeşitlerinin halen az olduğu ülkemizde, ürün serilerinin genişlemesine yönelik bir hareketlenme var. Bu hareketlenmenin hem tüketiciye hem de sektöre faydası olacağı kanaatindeyim. Her tüketicinin kendi deneyimini önyargılardan uzak bir şekilde yaşamasını dileyerek bu yazımı noktalıyorum.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.