Konuk yazarımız Mihrican Yurdakul'un bu yazısı Brand Age Şubat 2013 sayısında yayınlanmıştır.
Geçtiğimiz aylarda Z kuşağını hedef alan bir marka ismi projesi için kolları sıvayıp, değişik bir dünyaya daldım. Söz konusu “isim” olunca, ilk önce hedef kitlenin kendi aralarında konuştukları dile hakim olmam gerekiyordu. Sahte bir Twitter hesabı açıp, yeni arkadaşlarımı ekledim. Bir haftanın sonunda deyim yerindeyse dünyalarına sızmayı başarmıştım. Eğlenceli dünyalarına dair notlarımı paylaşmadan önce kısa bir Y ve Z kuşağı tanımı yapmak isterim:
1977-1996 yılları arasında doğan ve benim de dahil olduğum nesil “Y Kuşağı” olarak adlandırılıyor. Kuşağın ortak özellikleri; küreselleşen bir dünyada internetle büyüyen, özgürlüğüne düşkün, otoriteye meydan okuyan, çalışmayı seven ama hayatını işe adamayan bir nesil olması.
Z kuşağına gelince, farklı tanımlamalar olmakla birlikte, 2000’den sonra dijital dünyaya doğan “çip”li kuşak olarak tanımlamak mümkün. Z kuşağının, Y kuşağından en büyük farkı, internetsiz bir dünyayı hiç tanımamış olması.
Klavyeli telefonlar dile yaradı...
İlk haberim dile dair olumlu bir gelişme; kısaltma ve harfleri bozarak yazma “apaçi, ezik dili” olarak adlandırılıyor. Bunu da, klavyeli telefonlar, ücretsiz mesajlaşma programları (BBM, Whatsup gibi) ve operatörlerin binlerce sms’lik hesaplı mesaj paketlerinin dilimize olumlu katkısı olarak yorumlamak mümkün. Çünkü artık tek bir mesaja 10 cümle sığdırma derdi yok. Bizim zamanında sık kullandığımız “yoldym, gelicm, günydn” gibi sessiz harf budamaları azalarak bitme eğiliminde.
Z kuşağının sosyal ağlarda durum güncellemesi yapması için önemli bir içerik olmasına gerek yok, modlarının değişimi veya o an ne yaptıkları yeterli bir malzeme. Bir çeşit “günlük” gibi kullanıyorlar ama gün içerisinde sık sık yazdıklarından, adına daha çok “anlık” diyebiliriz.
Bunlar çok havalı...
One Direction dinlemek, Starbucks’ta kahve içmek, yabancı fast food zincirlerinde yemek yemek, Cnbce dizileri izlemek havalı şeyler. Starbucks’ta isimlerinin yazılı olduğu bardakların resmini çekip paylaşmak ayrı bir ritüel. Kimi zaman bardak üzerine yazılan isimler eğlence amaçlı değiştiriliyor. Böylece bir bardak içecek ile olmak istedikleri kişinin adını alabiliyorlar.
Argo ve küfür dillerinin önemli bir parçası, yetişkinleri rahatsız edebilecek pek çok kelimeyi çok rahatlıkla kullanıyorlar. Hatta argo lûgatlarına yabancı dizi/filmlerin de etkisiyle İngilizce küfürlerin yerleştiğini görmek mümkün. Amk ise onlar için ne gazete adı, ne de küfür; olsa olsa cümle sonunda kullandıkları bir bağlaç...
Özel hayat mı? O da ne?
Hayatlarını çok büyük bir açıklık/şeffaflık içinde yaşıyorlar. Özel hayat ve gizlilik onlar için fazla bir şey ifade etmiyor. Örneğin yakınımda bir genç kız, anne-babasının tweetlerini takip ettiğini bildiği halde, evde yaşanan en ufak bir tartışmanın akabinde “geri kafalılar” yazabiliyor.
Dalga geçme ile eğlenme arasındaki “ince çizgi” bu kuşakta büyük ölçüde ortadan kalkıyor. Anlık mesajlaşmalarının ekran resmini alıp, -ne kadar özel de olsa- arkadaşlarıyla paylaşıp, daha iki dakika önceki sohbetlerini alay malzemesi yapabiliyorlar.
Yazıya duygu efekti vermek için kullandığımız gülen yüz gibi işaret kodlarıyla ilgili repertuarları hayli geniş. Bu dönemde gülen ve üzgün surata ek olarak öğrendiklerim şunlar: kalp <3 , öpücük :*, şaşırma :O veya :S , gözlerini kapatarak gülme, xD ...
Z Kuşağı Jargonu
Her kuşağın kendi arasında kullandığı bir dil ve farklı kelimeler oluyor. Şimdi hatırlamasam da, ergenlik yıllarımda annemin bazı laflarıma güldüğü ya da anlamını sorduğu olurdu.
Twitter’daki yeni Z kuşağı arkadaşlarımdan da bu dönemde öğrendiğim bazı yeni kelimeler var ki, cümle içinde gördüğünüzde benim gibi sözlükte aramayın diye burada da paylaşmak isterim:
Feno, “Herkes bi feno olmuş.” , “Feno olacak adam”
Anlamı: fenomen
Popi, “Sayemde popi oldu”, “Twitter popi’si”
Anlamı: popüler
Unf , “Unf yaptım” , “Unf hak etmişti”
Anlamı: unfollow
Askeem, “askem geliyorum” , “sana özel askeem”
Anlamı: aşkım (hitap)
Hangi markalar Z kuşağının dilinden anlıyor?
Yukarıda bizzat kendi dilleriyle tariflemeye çalıştığım Z kuşağı, sınırları olmayan şeffaf dünyalarıyla yakında daha çok markanın “hedef kitle” tanımından içeriye girecek. Benim naçizane görüşüm, önümüzdeki dönemde onların dilinden anlayan hatta onlarla aynı dili konuşan, onlara kendilerini ifade etmeye yönelik ürün ve hizmetler sunan, marka hikâyesine onları da dâhil eden firmaların başarılı olacağı yönünde. Örneklerle somutlaştırmak gerekirse, “z kuşağı ile aynı dili konuşma” anlamında ilk aklıma gelen ve en başarılı bulduğum marka Gnctrkcll. “Gnctrkcll kafası, paso avantaj kafası”, “Kafamıza göre paket”, “Senin, benim, bizim” ürün adı ve iletişimlerinden aldığım başarılı örneklerden yalnızca birkaçı. Tabi bu markaya ilişkin şöyle de bir durum var ki, dördüncü paragrafta söz ettiğim “harf budama” akımının yön değiştirmesi ile önümüzdeki dönemde adını tekrar Gençturkcell olarak değiştirmek durumunda kalabilir. 
Zaten son dönem iletişim çalışmalarında Gnctrkcll tekrarı yapmamaları da dikkatimden kaçmıyor değil. Marka ismi özelinde örnek vermek gerekirse, Karaca’nın bu yıl lanse ettiği genç giyim markası Toss’un, geyiğin boynuzlarıyla görselleştirdiği logosuyla, Karaca markasından çok uzaklaşmadan, Z kuşağının dünyasına başarılı bir giriş yaptığını düşünüyorum. Bir diğer örnek FMCG sektöründen; lansmanı yapılan Cappy Atom’u, direkt tüketicinin dilinden gelen bir isim olması nedeniyle çok başarılı buluyorum. İstanbul’da hangi büfeye giderseniz gidin, tam karışık enerji deposu sıkma meyve suyunun adı “Atom”dur. Alın size, kendi kendini anlatan ve genç hedef kitleyi şıp diye yakalayan ürün ismi.
Olumsuz örneğe gelince, geçtiğimiz aylara damgasını vuran “Paraf Kart”tan bahsetmemek olmaz. Bir yandan genç hedef kitleyi Murat Boz ve motosiklet kullanan genç kız metaforları ile yakalamaya çalışıp, diğer yandan ürün adını “Paraf” koymak çok çelişkili. İsim ürüne göndermede bulunmuyor ve bahsedilen “ayrıcalıklar dünyası”na dair kodlar barındırmıyorsa iletişime en az 2-0 yenik başladınız demektir. Çünkü başarılı marka ismi kendini anlatır (bknz. Bonus, Advantage). Diğer taraftan seçtiğiniz isim kendini anlatmıyorsa ona istediğiniz anlamı yüklemek için hatırı sayılır bir zaman ve parayı gözden çıkarmanız gerekir. Halkbank’ın, isim çalışması yaparken, “Paraf ismi yeni nesil için ne ifade ediyor?” sorusuna cevap aranmadığını tahmin ediyorum. Zira ben kendi çevremde mini bir araştırma yaparak, 12-16 yaş arasındaki 10 çocuktan 8’inin ismin anlamını bilmediğini saptadım. “Paraf”ın isim anlamını sorduğumda “Paragraf’ın kısaltması, Osmanlıca bir şey galiba” gibi cevaplar aldım. Hal böyleyken, markaları kişiselleştirecek olursak “paso avantaj kafası” diyen bir kişi ile “paraf” kelimesini cümle içinde kullanan bir kişi arasında en az 30 yaş fark olacaktır.
Peki ne olacak bu kuşak farkı?
Tamamen imaj ile faydaya odaklanan ve marka sadakati olmayan bir Z kuşağı ordusu hızla hedef kitle tanımınıza yaklaşmakta. Yakın gelecekte markaların, rekabet dengelerinde beklenmedik sonuçlarla karşılaşmamak için, şu an karar alma mekanizmalarının (çoğunun) başında bulunan X neslinin, Z neslini kendi gençliği gibi düşünmemesi ve onların bu farklı dünyalarını göz ardı etmemesi çok önemli. Diğer yandan, hedef kitlesi Z kuşağı olan bir ürünün, marka yöneticilerini Y kuşağından seçmek de doğru bir İK stratejisi olabilir.
Yazar Hakkında:
Mihrican Yurdakul
1987 Kütahya doğumlu olan Mihrican Yurdakul, İzmir İnönü Lisesinden sonra Anadolu Üniversitesi Reklamcılık ve Halkla İlişkiler bölümünden mezun olmuştur. Öğrenciyken Sky Havayolları, Paradoks Prodüksiyon ve Markam Danışmanlık’ta stajlar yapan Yurdakul, mezuniyet sonrası DirectComm’da Jr. Müşteri Yöneticisi ve Adil Işık’ta Pazarlama ve Marka Yönetici Yardımcısı olarak görev yapmıştır. Yurdakul 2010 yılından beri Markam Danışmanlık’ta Marka Stratejisti olarak Tamek, Ülker, Ekici, Apikoğlu, Simit Sarayı, Liberty Sigorta, Biota Laboratuarları, King Ev Aletleri, ŞOK Marketler, Umur Basım, Spectrum Medya firmalarının projelerinde görev almıştır.
Türkiye’de ilk marka ismi geliştirme hizmeti veren Markaname biriminin yöneticiliğini yapan Yurdakul, iyi derecede Photoshop kullanmakta, motor sporları ve sosyal medyaya ilgi duymaktadır.
İletişim:
[email protected]
twitter.com/mihricany
tr.linkedin.com/in/mihrican/